愛華網(wǎng)系列專題：電視購物行業(yè)觀察
近幾年是網(wǎng)購火爆的年代，但傳統(tǒng)的電視購物依然展現(xiàn)出旺盛的生命力，電視早已成為家庭生活中不可缺少的東西，而電視購物也逐漸成為時尚購物潮流，其“短、平、快”的特點也深受消費者所喜愛。電視購物更是在家紡行業(yè)掀起一陣浪潮，各大家紡企業(yè)紛紛與電視購物頻道合作，拓展產(chǎn)品銷售渠道，像羅萊、水星、富安娜、莎鯊、維科、覺家居、夢潔、好夢來、飛利弘、老工匠、太湖雪、慈云、艾尚、詩丹娜、三利、紅富士、恒源祥等家紡品牌都有著自己的電視購物專場。
?? 數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年12月12號，全國24家電視購物家紡品類總出貨量約為160萬套，銷售額已達7億7千3百多萬元，并預(yù)估2012年全年銷售金額將破8億！這是家紡行業(yè)繼傳統(tǒng)渠道、電商渠道之后又一新興銷售渠道。那么電視購物究竟為何深受家紡企業(yè)的喜愛呢？電購渠道助力家紡轉(zhuǎn)型發(fā)展
家紡行業(yè)品牌繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭愈演愈烈，在研發(fā)新品的同時，拓展營銷渠道是企業(yè)發(fā)展的重點，也是難題。
一直以來，渠道是家紡行業(yè)關(guān)注的焦點。進駐商場超市、加盟代理等，家紡業(yè)一直在復(fù)制服裝的銷售模式。然而，伴隨家居賣場的分流以及家紡品牌的成長，在愈演愈烈的行業(yè)競爭面前，進駐商場的高昂代價令不少家紡企業(yè)和經(jīng)銷商萌生退意。再加上國外品牌的擠壓，國內(nèi)家紡品牌在大商場獲得的狹小空間里，日子并不好過。??? 有業(yè)內(nèi)人士稱，前幾年在杭州開出了十多家門店的“莎鯊家紡”，在去年悄悄關(guān)掉了大部分的門店，現(xiàn)在只保留了三四家店。在關(guān)掉大批實體店的同時，莎鯊卻陸續(xù)涉足電視購物領(lǐng)域。據(jù)某網(wǎng)站今年4月份的報道，莎鯊家紡已進入電視購物領(lǐng)域一年多，先后進入湖南衛(wèi)視的快樂購、北京的優(yōu)購物和上海東方購物。不單是莎鯊，更多家紡品牌也開始謀求實體店外的市場，把視線轉(zhuǎn)向了電視購物渠道。渠道是與終端連接最為緊密的環(huán)節(jié)，對于品牌的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。隨著成本上升、租金上漲等壓力凸顯，傳統(tǒng)渠道的競爭愈發(fā)殘酷。當(dāng)傳統(tǒng)渠道遭遇低谷之時，電視購物的媒體強大銷售力對于家紡行業(yè)來說已經(jīng)不言而喻。據(jù)了解，在湖南快樂購和北京優(yōu)購物黃金檔期的60分鐘專場上，莎鯊共推出四款不同類別的產(chǎn)品，銷售業(yè)績達60萬?！ ?p>莎鯊家紡并不是所有電視購物平臺都會進入，負責(zé)莎鯊家紡電視購物平臺運營負責(zé)人表示，只選擇國內(nèi)幾家大型電視購物平臺合作，并且黃金檔的效果最好。莎鯊家紡電視購物平臺運營負責(zé)人表示，家紡線下渠道發(fā)展太迅猛，企業(yè)需要開拓新的渠道，但渠道也需要細分，莎鯊家紡嘗試更多渠道去開拓。當(dāng)初進入電視購物時，家紡產(chǎn)品價格普遍偏低，無法滿足一些對生活品牌高要求的消費者，像羅萊、富安娜都把產(chǎn)品價位定在了600-900元之間，莎鯊家紡沒有因此降低自己的路線，以千元以上價位入駐電視購物平臺；其實電視購物展示產(chǎn)品、宣傳品牌方式很好，覆蓋面廣，進入電視購物以后發(fā)現(xiàn)，像家紡類剛性需求品，消費者更認可，同時，消費者也喜歡品牌帶給他們的優(yōu)良品質(zhì)和體驗?！?p> ?家紡行業(yè)為何偏愛電視購物渠道？??? 網(wǎng)購家紡產(chǎn)品現(xiàn)已成為一種常態(tài)，由今年雙十一家紡電商的表現(xiàn)就可看出，網(wǎng)購的力量到底有多大。以羅萊為例，僅一個雙十一促銷，在天貓的成交金額就突破了5000萬，在家紡類目排名第一，淘寶全網(wǎng)排名第五，全面領(lǐng)跑行業(yè)電商發(fā)展。但在這網(wǎng)購風(fēng)行的時代，家紡電視購物的發(fā)展也是日漸蓬勃。
??? 首先，電視購物具備極大的傳播性，受眾廣泛，大到七八十歲的老人，小到一兩歲的小朋友都在關(guān)注著電視。特別是對于家紡企業(yè)來說，家紡產(chǎn)品十分講究時尚、潮流、文化，電視購物廣告是傳達品牌意義的最好途徑。 其次，電視購物可以更形象、更直接多角度地展現(xiàn)家紡產(chǎn)品的特點，更容易渲染購買氣氛。電視購物中主持人用極富渲染力的語言營造氣氛，再搭配靚麗的模特和不斷刷新的售出數(shù)字，很容易調(diào)動起消費者的購買欲望。???? 據(jù)CMMR調(diào)查顯示，截至2012年8月，全國各級電視臺申辦的購物頻道共計42家，在全國及區(qū)域的累計覆蓋人口達19.7億人次，其中優(yōu)購物、家家購物與快樂購的全國覆蓋人口均達2.5億以上，中視購物、好享購物與央廣購物的全國覆蓋人口均達1億以上。相對網(wǎng)購而言，電視購物接收人群更廣，在購物環(huán)節(jié)也沒什么技術(shù)性的要求。 在這些購物頻道上，時?？梢姷狡放萍壹彽念l道專場售賣時段。如家有購物的富安娜、好夢來專場；東方購物的羅萊、水星專場；好易購的飛利弘、維科、覺家居專場；優(yōu)購物的富安娜、飛利弘專場；快樂購的夢潔、慈云、艾尚、詩丹娜等專場。品牌家紡在重視實體店和網(wǎng)店經(jīng)營的同時，更將終端銷售放到了電視購物這個虛擬的空中超市里。老工匠是國內(nèi)較早嘗試電視購物的公司之一，2006年12月，老工匠公司第一次通過陜西樂家購物節(jié)目，電視直播銷售“老工匠”產(chǎn)品。2009年5月的一天，老工匠公司在山東樂拍購物頻道節(jié)目中，短短40分鐘售出了850套老工匠“花舞精靈”組合八件套家紡產(chǎn)品，總值30多萬元，每分鐘銷售近萬元。通過電視購物銷售形式，公司既銷售產(chǎn)品也提升了“老工匠”品牌影響力，獲得經(jīng)濟效益和品牌效益雙豐收。 現(xiàn)在老工匠已經(jīng)與全國18家電視臺開展了電視購物業(yè)務(wù)合作，銷售業(yè)績不斷提升，從最初的每月僅售幾萬元到現(xiàn)在月銷售額高達1000萬元，電視購物銷售已成為老工匠公司國內(nèi)市場營銷的一條重要渠道。因此，家紡電視購物日益顯現(xiàn)的各項優(yōu)勢，正是企業(yè)開始注重發(fā)展這一銷售渠道的原因。電視購物所展現(xiàn)的旺盛的生命力和廣闊的發(fā)展前景將為家紡銷售渠道的建設(shè)注入新鮮的活力。電視購物助家紡打開農(nóng)村市場??? 隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)化和城中村改造步伐的加快，房地產(chǎn)開發(fā)商大舉向二三線城市挺進，中小城市對于家紡產(chǎn)品的需求將是家紡企業(yè)銷售量的重要增長點，家紡市場向二三線城市甚至是廣闊的農(nóng)村拓展是家紡業(yè)發(fā)展的必然趨勢。眾所周知，國內(nèi)一二線城市是家紡品牌競爭的主要戰(zhàn)場，但隨著品牌競爭的白熱化，大城市的家紡市場趨向于飽和，競爭日益激烈的一線市場已經(jīng)開始成為眾多企業(yè)經(jīng)營的難言之痛。各大家紡品牌開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市，但是二三線市場并不像想象的那么好做，家紡巨頭都紛紛搶占二三線市場，對于中小家紡品牌來說，插足二三線城市無疑又是面臨一場惡戰(zhàn)!所以對于很多中小家紡品牌來說，現(xiàn)在未開發(fā)的只剩下農(nóng)村市場，搶占農(nóng)村市場成為現(xiàn)在一個最好的契機!???? 城鄉(xiāng)消費者在購買家紡產(chǎn)品時，有近50%的消費者是通過現(xiàn)場購物來決定是否購買。他們在購買中對于需求的產(chǎn)品并沒有明確的要求，20%的人是通過親朋好友的推薦來實現(xiàn)購買，只有非常少的一部分人是在對產(chǎn)品有深刻認知的情況下購買。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因為大多數(shù)城鄉(xiāng)消費者完全不知道家紡行業(yè)有很多品牌可供選擇，品牌宣傳需要普及。進軍農(nóng)村市場最好的宣傳方式是什么呢???? 很多家紡品牌選擇了做車身廣告。基本形式就是組成一個車隊，在車身上貼上廣告，然后敲鑼打鼓，在農(nóng)村中四處游行，從而產(chǎn)生轟動效應(yīng)。這種方式看上去很老土，似乎不是家紡品牌應(yīng)該做的事情，但是卻很有效，農(nóng)村消費者對廣告的接受方式跟城市人有差別，城市人喜歡家紡品牌的格調(diào)優(yōu)雅，而農(nóng)村人喜歡家紡品牌的親民風(fēng)格，只有入鄉(xiāng)隨俗才能讓家紡品牌提高自身的品牌認知度。而電視購物是比較好的切入農(nóng)村市場的營銷方式，家紡品牌進入電視購物主要原因就是因為農(nóng)村消費者對電視購物的接受程度非常高，http://china.aihuau.com/ 有人認為電視購物上的產(chǎn)品便宜才被消費者喜歡，其實不然，農(nóng)村消費者是受到電視購物那種氣氛的感染，家紡品牌做電視購物就是家紡品牌服務(wù)農(nóng)村最好的宣傳手段之一。
據(jù)了解，目前中國居住在農(nóng)村的大約有7億人、電視作為娛樂及信息來源主體已成為農(nóng)村家庭生活的必需品，電視購物在農(nóng)村占有龐大的消費市場。家紡企業(yè)要想做大做強，走電視購物進軍農(nóng)村市場是個很好的選擇。今年家紡電視購物依然火爆秋冬季節(jié)是家紡銷售的旺季，家紡經(jīng)營必須做到旺季要“熱賣”。曾經(jīng)有位家紡行業(yè)的專家說過這樣一句話“旺季做銷售，淡季做市場”，但對家紡電視購物市場來說，卻沒有淡旺季之分，電視購物讓家紡企業(yè)在淡季也能“火”上一把。在今年6月份，家有購物攜手家紡品牌富安娜，就引領(lǐng)“全城熱賣”。6月24日，家有購物來到深圳南山區(qū)，聯(lián)合中國知名家紡品牌富安娜，共同打造了“全城熱賣”富安娜專場。據(jù)了解，此次“全城熱賣”富安娜專場直播從上午十點持續(xù)到下午四點，為消費者帶來了時尚的家居床品，當(dāng)日，富安娜床品狂賣2000多組，大獲成功，著實“火”了一把。 家有購物是國內(nèi)重要的電視購物通路平臺，富安娜則是知名的家紡品牌，此次“全城熱賣”富安娜專場可以說是二者的強強聯(lián)合。家有購物提前一個月就開始籌備此次專場了，經(jīng)過與富安娜的多次溝通協(xié)調(diào)，最終決定在富安娜總部進行現(xiàn)場直播，這也是家有購物首次走近廠商進行現(xiàn)場直播。當(dāng)然，這次商品大賣也是在預(yù)料之中的。??? 家紡企業(yè)面對電視購物的火爆，也都紛紛成立電視購物事業(yè)部來運營電視購物市場。相對網(wǎng)購而言，電視購物的普及率更為廣泛，在購物環(huán)節(jié)也沒什么技術(shù)性的要求，這是其最大的優(yōu)勢，但如何保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者享受到真正的實惠，贏得口碑則是家紡企業(yè)需要努力的方向。 ??
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