愛華網(wǎng)???? 對于中國煙草行業(yè)來說，品牌文化無疑是近年來最熱門的詞匯之一。品牌文化體系構(gòu)建對于強(qiáng)勢的品牌而言，可以進(jìn)一步鞏固與消費(fèi)者的牢固關(guān)系；對于立足利基市場的中小品牌而言，也可在防范強(qiáng)勢品牌鞏固利基的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。 然而，業(yè)內(nèi)目前對煙草品牌文化的理解和構(gòu)建實(shí)踐中尚存在種種認(rèn)知上的誤區(qū)，本文結(jié)合業(yè)內(nèi)實(shí)踐的認(rèn)知及行業(yè)外的品牌文化建設(shè)，從品牌文化內(nèi)涵的界定、品牌文化的內(nèi)涵和品牌文化構(gòu)建過程三方面粗略概述。 從解決問題的角度入手 品牌的目的在于在消費(fèi)者心目中與競爭者形成明顯的區(qū)隔，品牌文化是借文化的力量吸引消費(fèi)者購買，形成與競爭對手的明顯區(qū)隔。品牌文化的意義毋庸置疑，關(guān)鍵是如何構(gòu)建一套適宜的品牌文化系統(tǒng)。討論這個問題之前，先要對品牌文化進(jìn)行一個清晰的界定。 品牌文化的核心問題是文化服務(wù)于品牌，并非是品牌服務(wù)于文化。之所以突出強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)是因為在煙草品牌文化建設(shè)中，很多企業(yè)將品牌理解為文化的品牌，完全拋開了消費(fèi)者與競爭者就文化而談文化；這種思路指導(dǎo)下所構(gòu)建出來的品牌文化，消費(fèi)者并不一定會買賬。看看國內(nèi)外的諸多品牌，不管是萬寶路的牛仔精神，還是大眾的德國制造，其出發(fā)點(diǎn)都是從品牌能為消費(fèi)者解決什么問題的角度來構(gòu)建品牌文化的。 品牌文化要的是用文化烘托品牌，建立起消費(fèi)者與品牌之間牢不可破的關(guān)系。這里的文化是指品牌所倡導(dǎo)的價值取向、品牌所擁有的精神實(shí)質(zhì)。這種文化與消費(fèi)者潛在的價值取向和消費(fèi)者所追求的精益求精的精神相一致，中華國煙跟消費(fèi)者的攀比跟風(fēng)文化相關(guān)。 品牌精神與文化識別 在清晰界定品牌與文化之間的關(guān)系后，接下來談?wù)勂放莆幕瘧?yīng)該由哪些部分組成。在煙草業(yè)內(nèi)，有些專家將品牌文化定義為品牌過去、現(xiàn)在和未來三者的綜合，這個定義不能說錯，但這種說法過于籠統(tǒng)和模糊，沒有明確說明到底什么是品牌文化，品牌文化如何構(gòu)建。 綜合品牌要素與文化要素，筆者以為品牌文化應(yīng)該包括品牌精神和文化識別兩大部分體現(xiàn)。品牌精神來源于品牌的戰(zhàn)略性分析，文化識別則來源于品牌的識別系統(tǒng)。 品牌文化要產(chǎn)生有效的功用，首先是品牌精神與消費(fèi)群體的價值觀達(dá)成一致，從消費(fèi)者的心底觸動消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者自覺向品牌靠攏，形成品牌對消費(fèi)者的價值觀的高度支持，消費(fèi)者對品牌的高度認(rèn)同。品牌精神源自消費(fèi)者的價值觀，并結(jié)合品牌來源的屬性（產(chǎn)品、組織、個人和象征）特征發(fā)掘品牌特征與消費(fèi)群體文化的結(jié)合點(diǎn)，形成品牌精神，統(tǒng)領(lǐng)品牌文化的構(gòu)建。 品牌文化的巨大效用，僅僅靠品牌精神做統(tǒng)領(lǐng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須依靠識別系統(tǒng)讓消費(fèi)者認(rèn)識到品牌的一舉一動都是與其潛意識的驅(qū)動相一致，這就需要構(gòu)建起品牌文化的識別系統(tǒng)。品牌文化的識別系統(tǒng)是在品牌精神的引導(dǎo)下，自覺打造的組織行為特征，或者說打造品牌的行為規(guī)范系統(tǒng)。 品牌精神提煉四步走 品牌文化的構(gòu)建涉及品牌精神的提煉和文化識別的塑造。有些業(yè)內(nèi)人士對品牌文化的內(nèi)涵和品牌文化的構(gòu)成，了解不太清楚，往往籠統(tǒng)地將企業(yè)文化構(gòu)建的一套模式生搬硬套至品牌文化的構(gòu)建之中。這不僅對品牌文化的構(gòu)建沒有任何益處，還往往會對品牌一貫性的長期發(fā)展造成損害。 品牌精神的提煉必然涉及品牌的過去、現(xiàn)在和未來，但這并不是品牌精神中應(yīng)該提煉的著力點(diǎn)，這樣的定義過于寬泛并且其對象指向也并不明確，難以對品牌精神的提煉形成有效的指導(dǎo)；文化識別的塑造也不僅僅是品牌傳播體系，品牌文化識別涉及更多的是品牌的任何行為，而品牌傳播的定義相對狹窄并且側(cè)重于介紹品牌的核心利益點(diǎn)。 綜合業(yè)內(nèi)外專家學(xué)者對品牌和文化的認(rèn)識，結(jié)合筆者的實(shí)踐經(jīng)驗，筆者認(rèn)為品牌文化的構(gòu)建如圖一所示。筆者在這里就品牌文化建設(shè)的核心——品牌精神的提煉稍作說明，文化識別的塑造待時機(jī)成熟再進(jìn)一步介紹。 品牌精神的提煉側(cè)重于戰(zhàn)略性的分析，換句話說就是在分析消費(fèi)群體、競爭對手的基礎(chǔ)上建立起來的。品牌精神的提煉可以分四步走：1.明確市場區(qū)隔，確定主要目標(biāo)群體；2.分析主要目標(biāo)群體內(nèi)在動機(jī)；3.選擇品牌價值取向因素；4.提煉品牌精神。
在業(yè)內(nèi)，由于沖銷量或沖銷售額的重壓，迫使?fàn)I銷中更側(cè)重于短期性的效益而忽略品牌文化長期建設(shè)的重任不顧，往往實(shí)施的是撒大網(wǎng)捉小魚、眉毛胡子一把抓的措施，造成營銷資源大量浪費(fèi)的同時，往往還產(chǎn)生市場區(qū)隔不明顯、品牌后勁薄弱發(fā)力困難。進(jìn)行市場區(qū)隔，有側(cè)重地將優(yōu)勢投入某些市場，是品牌文化構(gòu)建乃至品牌長期良性發(fā)展的第一要務(wù)。 明確市場區(qū)隔、確定主要目標(biāo)群體之后，則需要對主要目標(biāo)群體的內(nèi)在進(jìn)行詳細(xì)分析。消費(fèi)者動機(jī)的分析基于現(xiàn)有現(xiàn)實(shí)進(jìn)行，采用因素分析法與心理映射法相結(jié)合，明確消費(fèi)者購買過程及使用行為背后所潛在的驅(qū)動因素。 分析過消費(fèi)者之后的關(guān)鍵是品牌如何契合消費(fèi)者的內(nèi)在動機(jī)，要形成品牌與主要目標(biāo)群體一致的精神，在這里首要的是分析品牌，從哪些方面分析品牌是決定品牌精神能否成功提煉的關(guān)鍵。品牌可以從作為產(chǎn)品、組織、個人和象征的四方面分析，即可以從中選取一個自己最具有優(yōu)勢且能與主要目標(biāo)群體價值觀相一致的方面，也可以幾個方面結(jié)合應(yīng)用。 提取這些方面的相對比較優(yōu)勢后，則應(yīng)該選擇品牌精神是應(yīng)該從功能性利益還是情感性利益或者自我表現(xiàn)利益來彰顯。這一步確定完成之后，品牌精神在相應(yīng)基礎(chǔ)上也就可以抽象概括而出了。 品牌文化對中國煙草業(yè)的做強(qiáng)做大的意義毋庸贅述。在品牌文化建設(shè)中，最重要的是要對品牌文化的內(nèi)涵——“品牌的文化，而非文化的品牌”有一個清醒的認(rèn)識；以市場的角度去看待品牌文化，是品牌文化能否充分發(fā)揮效能的關(guān)鍵。
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