愛華網(wǎng)本刊記者 倪妮 “這不是電視，而是HBO”——作為《黑道家族》或《欲望都市》的忠實(shí)“粉絲”，你是否仍對這句頗為自負(fù)的宣言津津樂道？ 確實(shí)，在廣告商面前昂首挺胸、依靠付費(fèi)內(nèi)容盈利的電視網(wǎng)HBO，曾近乎完美地規(guī)避了商業(yè)成功與高質(zhì)量內(nèi)容之間相互獨(dú)立的誤區(qū)(參看2004年3月本刊封面文章《HBO：性、暴力、熱門電視劇》)。但現(xiàn)在，這個一度以涉及敏感題材、標(biāo)榜“前衛(wèi)”娛樂理念的媒體卻終于放棄多年的堅(jiān)守，開始小心翼翼地嘗試傳統(tǒng)媒體最新的反攻戰(zhàn)略——在互聯(lián)網(wǎng)上提供免費(fèi)內(nèi)容。 開通于2008年1月中旬的新服務(wù)，每月免費(fèi)提供400小時的HBO電影及原創(chuàng)節(jié)目。這些下載內(nèi)容在一個月后過期，并只能適用于Windows用戶，且不能復(fù)制到移動設(shè)備上。因此，所謂免費(fèi)內(nèi)容提供實(shí)質(zhì)上是一個針對HBO頻道付費(fèi)訂閱用戶的捆綁服務(wù)。 即使如此，這也能充分證明HBO向互聯(lián)網(wǎng)的“妥協(xié)”?！艾F(xiàn)在有大量的觀眾，尤其是年輕觀眾，習(xí)慣于在電腦上看電視。我們希望為他們定制一種產(chǎn)品?！盚BO聯(lián)合總裁埃里克·凱斯勒(EricKessler)說。 不過，一貫特立獨(dú)行的HBO這次沒有像往常那樣成為潮流先驅(qū)，從一個廣闊的層面來看，HBO更是第一次成了不折不扣的追隨者。 曾出品過《斷臂山》的派拉蒙影業(yè)在去年底推出了它的網(wǎng)絡(luò)“實(shí)驗(yàn)品”——《蠢蛋搞怪秀2.5》(Jackass2.5)，由此成為第一個采用網(wǎng)絡(luò)首映形式的電影公司。 這部制作成本不到200美元的電影，將可以免費(fèi)在線收看——前提是，你需要忍受電影開始前和結(jié)束后15秒到半分鐘的廣告。在提供免費(fèi)線上收看一周后，它可以在iTunes、亞馬遜等線上零售網(wǎng)站上花費(fèi)10至15美元下載。而從2008年新年開始，這種免費(fèi)觀看服務(wù)更是擴(kuò)展到了Joost等其它流媒體網(wǎng)站，2月通過有線及衛(wèi)星電視視頻點(diǎn)播服務(wù)發(fā)行。 同時，音樂和平面媒體行業(yè)的免費(fèi)內(nèi)容提供同樣進(jìn)行地如火如荼。對這場席卷整個行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)運(yùn)動來說，新媒體的崛起的確是最根本的驅(qū)動力，但它并非單純壓力下的絕地反擊。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體正在嘗試從新媒體模式獲得啟發(fā)，將互聯(lián)網(wǎng)作轉(zhuǎn)化為為我所用的新渠道，借此對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢做出有力回應(yīng)。 與搶奪廣告資源或惡語相傷相比，這是一種更為巧妙而自如的反攻方式——當(dāng)然，前提還是——內(nèi)容為王。 沖出重圍 從20世紀(jì)末開始，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體就作為一個闖入者，將傳統(tǒng)媒體的各個關(guān)節(jié)陷于包圍之中：版權(quán)、廣播、電視、出版一直固守信息單向流通的思路，而互聯(lián)網(wǎng)制造了雙向甚至多向流通的信息走向。 當(dāng)傳統(tǒng)媒體仍在內(nèi)容為王的精英主義中沉迷，世界瞬間改變了：P2P公司興起，Google推出Google新聞，F(xiàn)lickr變成了攝影史上最大的開放資料庫，YouTube成為世界上最大的視頻資料庫。 這樣一來，單純訴諸法律已無法挽回人們生活習(xí)慣被改變的事實(shí)，內(nèi)容提供商們以及曾經(jīng)的壟斷者終于面對受眾規(guī)模和廣告收入日益下降的殘酷現(xiàn)實(shí)，于是，免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)音樂(參看《環(huán)球企業(yè)家》2008年1月下《新音樂之聲》)、廣播、電視、報紙等等成了各種制作內(nèi)容產(chǎn)品的媒體的自我救贖之道。 從2007年開始，該趨勢蔓延到一向秉持“專業(yè)主義”精神的領(lǐng)先知名媒體中，它們向來都堅(jiān)守著自己的理念和方式，輕易不向“免費(fèi)”屈服，這意味著，媒體行業(yè)進(jìn)入了一場本世紀(jì)以來最重要的轉(zhuǎn)型期。 BBC在去年下半年推出了新的免費(fèi)電視服務(wù)。其主管宣稱，此舉是BBC觀眾40多年來觀看電視方式的一次最大改變，其重要性相當(dāng)于其1960年代的首次彩色電視播出。這項(xiàng)名為iPlayer的“點(diǎn)播”服務(wù)，將免費(fèi)提供給觀眾與HBO一樣的400小時時長的電視節(jié)目，占BBC節(jié)目總量的60%-70%，其中包括一些流行節(jié)目，例如“東部終結(jié)者”、“誰是醫(yī)生”和“地球星”。 雖然用戶免費(fèi)下載這些節(jié)目后同樣只能保存一個月，且依然僅適用于英國當(dāng)?shù)剡\(yùn)行微軟XP操作系統(tǒng)的電腦用戶，但畢竟，在應(yīng)對以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)的眾多“新媒體”的挑戰(zhàn)時，BBC提供了一種積極的解決方案。 某種程度上，傳統(tǒng)媒體是在多重壓力下被迫推行免費(fèi)策略的，互聯(lián)網(wǎng)不僅搶奪了廣告份額，更重要的是，它改變了人們對輿論控制權(quán)的固有看法：每個人都可以成為信息源——傳統(tǒng)媒體不得不承認(rèn)，這個天然定律被新媒體合法化了。這將構(gòu)建一個全新的輿論格局，包括新媒體、傳統(tǒng)媒體和個人都必須對原有的位勢進(jìn)行修正。 去年9月，《紐約時報》(TneNewYorkTimes)對外宣布，其付費(fèi)專欄TimesSelect取消訂閱費(fèi)用，1851至1923年間發(fā)布的文章可免費(fèi)查詢。至此，一向作為美國政界精英首選的《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版的功能幾乎全部免費(fèi)。 自從兩年多前，該報推出TimesSelect的收費(fèi)服務(wù)，試圖依靠網(wǎng)絡(luò)收益彌補(bǔ)平面媒體日益下降的盈利能力，它的股價創(chuàng)下十年來的最低記錄。同時，此舉也在其專欄作家中間引起普遍不滿，后者抱怨說，因?yàn)槭召M(fèi)，自己正失去言論上的領(lǐng)導(dǎo)力與影響力——沒錯，互聯(lián)網(wǎng)喚醒了沉默的大多數(shù)，后者搶過精英知識分子的麥克風(fēng)，免費(fèi)展示話語權(quán)。 采取同樣作法的還有在歐洲具有壓倒式影響力的英國《金融時報》(FinancialTimes)，去年年底，它推出了一項(xiàng)每月免費(fèi)閱讀30篇新聞故事的服務(wù)——而且面向非訂閱用戶。 不過，傳統(tǒng)媒體之間的博弈關(guān)系也在客觀上使免費(fèi)策略大行其道。魯珀特·默多克(RupertMurdoch)剛剛將《華爾街日報》(TheWallStreetJournal)收入囊中時，這份擁有100余萬付費(fèi)用戶、年訂閱盈收高達(dá)7500萬美元的百年報紙激發(fā)了默多克的免費(fèi)時代之夢，他公開表示要“免費(fèi)開放網(wǎng)絡(luò)版”，此舉最終促成了其主要競爭對手《紐約時報》及《金融時報》搶先采取行動。 無限新世界 事實(shí)上，將其網(wǎng)絡(luò)版免費(fèi)開放是默多克決定收購道瓊斯集團(tuán)時就已有的“夙愿”，也是其重塑《華爾街日報》的重要戰(zhàn)略。今年1月中旬，《華爾街日報》網(wǎng)站宣布，他們將把評論板塊轉(zhuǎn)移到一個名為OpinionJournal.com的新創(chuàng)網(wǎng)站中，旗下包括報紙?jiān)u論文章、社論文章、視頻采訪，以及讀者評論等內(nèi)容，全部免費(fèi)向讀者提供閱讀。 然而就在數(shù)天后，在一年一度的達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，默多克突然表示不會將其所有內(nèi)容開放?！半S處可見的各種財經(jīng)信息，在《華爾街日報》上絕對是免費(fèi)的，而那些提供偉大觀點(diǎn)的真正特別的內(nèi)容，仍會是一項(xiàng)訂閱服務(wù)?！彼f。 默多克不愧為媒體業(yè)最具影響力的人，這個新說法頓時使《紐約時報》們免費(fèi)策略的實(shí)施顯得過于魯莽。但從根本上看，這是個值得多層解讀的信息，絕非對免費(fèi)策略的簡單否定。 首先，從投資角度看，《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版堪稱優(yōu)良資產(chǎn)，其年訂閱收入約為6千萬美元。而更為重要的是，根據(jù)數(shù)字媒體戰(zhàn)略公司Marketspace提供的數(shù)據(jù)，《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版的CRM(千人成本)高達(dá)60美元，相比之下，新聞集團(tuán)旗下的網(wǎng)路明星MySpace不過30美元。這意味著，《華爾街日報》提供的高質(zhì)量新聞?chuàng)碛懈叨鹊纳虡I(yè)價值，并由此印證了“內(nèi)容為王”仍是個強(qiáng)勢的媒體發(fā)展邏輯。 另一方面，默多克對《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版的復(fù)雜心態(tài)蘊(yùn)含著免費(fèi)時代的真正智慧——當(dāng)這個奉行內(nèi)容為王的行業(yè)，被迫步入一個信息泛濫的時代，必須對具有不同價值的信息進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上建立差異化的商業(yè)模式。 此前，有分析人士明確表示，傳統(tǒng)媒體在免費(fèi)方面應(yīng)三思而行，如果網(wǎng)站完全放開內(nèi)容限制門檻，它們需要增加數(shù)倍的流量才能依靠網(wǎng)絡(luò)廣告補(bǔ)足原有的付費(fèi)收益。但實(shí)際上，免費(fèi)開放會有利無害，依靠Google或雅虎這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭，它們可以獲得更多營收。而比起只有籠統(tǒng)收視率和發(fā)行量的“舊”媒體，以細(xì)分人群為核心價值，并提供相對更為精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)廣告，對廣告主來說更具誘惑力。 其實(shí)，知名媒體都曾擁有著扎實(shí)的收費(fèi)經(jīng)營模式，并在銷售方面收獲頗豐，但隨著互聯(lián)網(wǎng)開始成為主流，依舊沿襲原先的盈利模式，“它們可能會發(fā)現(xiàn)自己的路越來越窄。”專攻媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的中國人民大學(xué)新聞學(xué)教授喻國明對《環(huán)球企業(yè)家》說。 當(dāng)媒介走向產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作時，一個必然結(jié)果就是，降低了由社會成員個人所直接負(fù)擔(dān)的社會信息傳播費(fèi)用，取而代之的則是一種費(fèi)用的轉(zhuǎn)移支付機(jī)制，即依靠媒體所取得的社會影響力，形成廣告服務(wù)的使用價值，以此補(bǔ)償半免費(fèi)甚至全免費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)中所耗費(fèi)的各種資源，并獲取利潤。以《金融時報》為例，在增加了可供免費(fèi)閱讀文章的數(shù)量之后，其原先一直停滯在10萬左右愿意每年支付100英鎊的付費(fèi)用戶數(shù)量，卻令人驚奇地逐漸增加了。 在這個全球化時代，網(wǎng)絡(luò)版免費(fèi)運(yùn)動必然會將新興市場納入其中。正如默多克向其股東所說：“每年在世界的某些角落都會有5000萬到1億人參與到世界經(jīng)濟(jì)體系中來。這些人都需要第一時間了解該行業(yè)發(fā)生的一切事情，這已成為他們必需的工具，”因此，他總結(jié)道，從長遠(yuǎn)來看，將《華爾街日報》免費(fèi)提供閱讀對于報社本身是有利的，盡管在短期之內(nèi)會減少一部分利益。 可見，通過對精神產(chǎn)品進(jìn)行價值細(xì)分，對傳統(tǒng)媒體來說，意味著拓展更大的受眾空間，尤其是需要極盡全力吸引那些相對年輕、甚至擁有完全不同文化背景的讀者。默多克對《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版的思路頗具代表性：相對來說，免費(fèi)的內(nèi)容大眾化程度越高，對廣告商的吸引力就越強(qiáng)，而在內(nèi)容品質(zhì)的專屬性方面不高，這無疑會使傳統(tǒng)媒體蘊(yùn)含的精英主義滲透到大眾精神消費(fèi)領(lǐng)域，同時令不同文化的交融更加頻繁。 “小世界”
從某種意義上來說，這些素以內(nèi)容見長的傳統(tǒng)媒體所開掘的“免費(fèi)”時代，正在進(jìn)一步模糊新、舊媒體之間、大眾與個體之間的種種界限。 在《華爾街日報》剛剛發(fā)布OpinionJournal.com免費(fèi)網(wǎng)站的消息時，喻國明認(rèn)為，它會構(gòu)建后續(xù)的盈利模式。除廣告以外，恐怕還會提供具有附加價值的增值服務(wù)或更加專業(yè)的定制產(chǎn)品?！斑@肯定不是一個孤立的行為，相應(yīng)地會有整個價值鏈的考慮?！盚BO與BBC也采取了類似做法。前者附有家長監(jiān)控功能，可攔截暴力或色情露骨的內(nèi)容；而后者則設(shè)想讓iPlayer成為一種普遍服務(wù)——不但能在互聯(lián)網(wǎng)上使用，而且能用于有線廣播和電視平臺，最終將普及到手機(jī)和智能掌上設(shè)備。 和新媒體的進(jìn)一步融合僅僅是一個方面，從總體而言，進(jìn)入免費(fèi)時代，意味著媒體業(yè)的環(huán)境發(fā)生了根本改變，這使各種傳統(tǒng)媒體在差異化打法上極盡思慮。 美國《商業(yè)周刊》在最近一次改版中加強(qiáng)了商業(yè)板塊，并撤掉了生活方式欄目，希望以此來增加品牌辨識度。而在平面媒體衰落時期創(chuàng)刊的新銳雜志Portfolio，則展開了針對紙媒和網(wǎng)絡(luò)兩種介質(zhì)的雙重攻勢：雜志本身有75余名采編人員，而另外的40名編輯專職制作免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容。與此同時，Portfolio試圖用迥異的風(fēng)格吸引讀者，在同類商業(yè)刊物普遍以商業(yè)領(lǐng)袖為封面的情況下，它卻要執(zhí)意展示1930年代曼哈頓一間不知名辦公室的燈火輝煌。 在這方面，傳統(tǒng)媒體甚至可以突破新媒體設(shè)定的固有限制。當(dāng)YouTube這種視頻分享模式成為在線視頻無法收費(fèi)的有力佐證時，仍有一些領(lǐng)先的傳統(tǒng)媒體敢冒天下之大不韙。正是在去年，美國另一家主流電視網(wǎng)NBC為自己的商業(yè)新聞頻道CNBC重新開通了沒有廣告、完全基于付費(fèi)的視頻網(wǎng)站CNBCPlus。它提供有線頻道所沒有的新聞、分析與采訪內(nèi)容。在其網(wǎng)站上，有超過2萬5千個視頻，每周保持100條左右的內(nèi)容更新。將近10美元的每月費(fèi)用并不便宜，但CNBC相信，其“調(diào)查分析工具”的定位會讓自己脫穎而出。 事實(shí)上，數(shù)字化時代的來臨必然使一切利于分享，這是免費(fèi)時代的根基。譬如，音樂的免費(fèi)下載勢必會在未來開啟好萊塢的免費(fèi)數(shù)字時代。不過，從目前的“免費(fèi)”實(shí)踐來看，未來的媒體格局會進(jìn)一步逐漸分野：一部分純免費(fèi)，另一部分則需要付出更高的價值，兩者擁有不同的盈利模式，內(nèi)容產(chǎn)品層次更加多樣化，有些專屬性強(qiáng)的內(nèi)容會晉級為量身定制的“私有物品”。 不難想像，未來的媒體會制造無數(shù)以群體、甚至個體劃分的“小世界”，它們擁有完全不同的精神欲求，但同時，也會在網(wǎng)絡(luò)上分享那些“公共”的快樂——如此一來，“內(nèi)容為王”的傳承將得到最大限度的詮釋。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/441844.html
