《孫子兵法·勢(shì)篇》有云：“善戰(zhàn)者,求之于勢(shì)?！薄盾髯印駥W(xué)篇》亦曰：“君子生非異也,善假于物也?！逼渲卸缄U述了一個(gè)道理——“成事”必須善于“借勢(shì)”。營銷亦如此。

愛我中華，端午歸來

文/王明輝

“吃粽子，撒白糖；龍舟下水喜洋洋?！?/p>

這是一首關(guān)于端午節(jié)的古老歌謠，曾經(jīng)婦孺皆知，但近年卻逐漸被遺忘。

端午節(jié)是中國古老的傳統(tǒng)節(jié)日，始于春秋戰(zhàn)國時(shí)期，至今已有2000多年歷史。

但近年來，有著悠久歷史的端午，幾乎變成了單純的“粽子節(jié)”，歌謠中的記事、節(jié)日的風(fēng)俗場(chǎng)景，幾乎被封存進(jìn)歷史。

直到2005年11月24日，聯(lián)合國教科文組織宣布韓國的“江陵端午祭”為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，那一天，每個(gè)中國人的心都被深深刺痛了。

泱泱華夏，大國崛起。作為世界四大文明古國的碩果僅存者，自己過了幾千年的傳統(tǒng)大節(jié)，一覺醒來卻變成了別國的民族節(jié)日，社會(huì)各界對(duì)此出現(xiàn)了截然不同的情緒表達(dá)：憤慨、失望、淡然或反省。

當(dāng)韓國企業(yè)紛紛搶注“端午節(jié)”時(shí)，我們的企業(yè)應(yīng)該做什么？這些，是每個(gè)企業(yè)公民必須思考的。

面對(duì)這樣的節(jié)日，零售企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)怎樣的責(zé)任？應(yīng)該怎樣來進(jìn)行有承繼意義的營銷活動(dòng)呢？

2008年端午節(jié)，筆者親身經(jīng)歷了沈陽興隆大家庭購物中心端午節(jié)營銷案誕生的全部過程，以為經(jīng)典，特記錄下來，希望能對(duì)大家有所啟迪——

?

創(chuàng)意是怎樣煉成的？

“大家好！今天，我們?cè)谶@里召開端午節(jié)營銷方案頭腦風(fēng)暴會(huì)?，F(xiàn)在距離6月8日端午節(jié)還有不到半個(gè)月，因此時(shí)間非常緊迫，請(qǐng)大家各抒己見，有什么想法都可以提，不用考慮后果?！敝鞒秩碎_場(chǎng)的一席話，就讓大家會(huì)心大笑，氛圍一下子輕松下來。

大家爭先恐后地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

“端午節(jié)成為法定節(jié)假日后，全國放假三天，是一個(gè)‘小黃金周’，因此，它屬于‘節(jié)日經(jīng)濟(jì)’的范疇。我們的端午節(jié)營銷，也要遵循節(jié)日營銷的原則：第一，要捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，寓動(dòng)于樂，寓樂于銷，制造熱點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日營銷。第二，方案的主題必須成為人們口口相傳的話題，具備口碑效應(yīng)。第三，要充分嫁接節(jié)日文化氛圍，開展針對(duì)性的文化營銷。充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營理念和企業(yè)文化結(jié)合起來，不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者，在給消費(fèi)者藝術(shù)享受的同時(shí)，也能帶來良好的市場(chǎng)效益，樹立良好的企業(yè)形象?！?/p>

“今年的端午節(jié)和往年相比，注定有許多的不同：這是第一個(gè)放公假的端午，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的回歸。同時(shí)，它是震災(zāi)后的第一個(gè)端午，體現(xiàn)了濃濃的真情。另外，它還是奧運(yùn)年的端午節(jié)，體現(xiàn)了中華民族的崛起。因此，2008年的端午對(duì)于中國人來說，寄托了更多的感情在里面，我們的營銷方案就應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，將這些感情都融入進(jìn)去，只有這樣，我們的端午營銷方案才能打動(dòng)人，才能脫穎而出?！?/p>

“情人節(jié)、圣誕節(jié)等洋節(jié)之所以受到消費(fèi)者青睞，就是因?yàn)檠蠊?jié)具備豐富的商業(yè)、娛樂和文化消費(fèi)元素，不但鮮花、禮物熱賣，其他相關(guān)商品和消費(fèi)場(chǎng)所的銷售也水漲船高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般洋節(jié)帶動(dòng)的市場(chǎng)利潤，是傳統(tǒng)節(jié)日的數(shù)倍。因此，2008年端午節(jié)的利潤點(diǎn)，絕對(duì)不能單純集中在傳統(tǒng)食品上，還要挖掘新熱點(diǎn)。”??

“目前，在我們國家，除了一些少數(shù)民族節(jié)日，幾乎所有節(jié)日都流于程式化：人頭涌動(dòng)的旅游狂潮，令人瞠目的購物場(chǎng)面……所有這些，已經(jīng)使我們節(jié)日的文化氣氛變得非常稀薄，傳統(tǒng)節(jié)日的一些浪漫情調(diào)，幾乎蕩然無存。比如原來清明時(shí)人們結(jié)伴踏青，端午節(jié)在白艾的清香中吃粽子、帶著菖蒲香芷觀龍舟賽，中秋節(jié)與家人一起賞菊、拜月等令人感到溫馨的場(chǎng)景，都已不復(fù)存在。也就是說，我們變得越來越不知道為什么要過節(jié)了。因此，我們要教大家重新過一個(gè)真正的節(jié)日。”

“對(duì)，我們的端午節(jié)營銷不僅僅是一次營銷，更是一次文化之旅。我們要充分挖掘端午節(jié)的文化價(jià)值，而不單純挖掘其‘假日’價(jià)值。不能將端午節(jié)當(dāng)做一種簡單的延續(xù)和繼承，而是要通過各種與節(jié)日相關(guān)的、讓百姓積極參與的活動(dòng)，與消費(fèi)者之間形成互動(dòng)，這才是我們實(shí)施此項(xiàng)活動(dòng)的目的。比如，我們可以挖掘端午的各種習(xí)俗，搞包粽子大賽、立蛋大賽、賽詩會(huì)等。”

“我們要在文化認(rèn)同感嚴(yán)重缺乏的今天，不是打著節(jié)日旗號(hào)賺錢，而是帶著虔敬之心，認(rèn)真過好我們的傳統(tǒng)節(jié)日，這才是我們的本分。我們就是要讓民族的東西開始價(jià)值回歸。”

“讓民族文化、傳統(tǒng)文化回歸，太好了。我上大學(xué)時(shí)流行一部電影叫《王者歸來》，不如我們這次營銷主題就叫‘端午歸來’？”

“‘端午歸來’這個(gè)主題很好，但是總覺得是‘果’而缺少‘因’。還不是特別完整?！?/p>

“端午節(jié)在我們國家，是一個(gè)民族節(jié)日，包括蒙古、回、藏、苗、彝、壯、布依、朝鮮、侗、瑤、白、土家、哈尼水、納西族、達(dá)斡爾羌、錫伯族等都過端午節(jié)，那么我們可不可以叫‘民族復(fù)興，端午歸來’？”

“‘民族復(fù)興’這句，我總覺得喊出來有點(diǎn)大，不是特別妥當(dāng)。但是這個(gè)思路對(duì)。我們可以沿著這個(gè)思路繼續(xù)走。”

“大家說，為什么韓國端午申遺成功會(huì)引起我們中國人那么大的反響？我覺得這是一種情感，一種對(duì)自己祖國文化遺產(chǎn)的深厚感情。有首歌是《我愛你，中國》，不如就叫‘我愛中國，端午歸來’吧?！?/p>

“意思對(duì)，但是前后不對(duì)稱，不押韻。倒過來是‘愛我中國，端午歸來’?！?/p>

“‘中國’不如‘中華’響亮，而且端午節(jié)是中華民族的節(jié)日，應(yīng)該叫‘愛我中華，端午歸來’?！?/p>

“‘愛我中華，端午歸來’！是啊，2008年，對(duì)于我們偉大的祖國來說，可謂百感交集的一年，也是終將被歷史牢牢銘記的一年?！皟蓵?huì)”、南方雪災(zāi)、汶川地震、北京奧運(yùn)……所有這些，都體現(xiàn)了我們中國的‘龍文化’的精髓，那就是強(qiáng)大的‘民族凝聚力’的體現(xiàn)。這個(gè)主題，既能表達(dá)我們每個(gè)中國人對(duì)祖國深厚的情感，也能與傳統(tǒng)文化回歸緊密相連。”

“太好了！‘愛我中華，端午歸來’。這個(gè)主題具有濃烈的親情味，而且這是我們中國人自己的傳統(tǒng)節(jié)日，在大主題之外，應(yīng)該增加‘送禮’的概念，可以采取消費(fèi)一定金額即參加抽獎(jiǎng)的方式來刺激二次銷售。抽獎(jiǎng)要牢牢把握一點(diǎn)，那就是獎(jiǎng)品與端午節(jié)的關(guān)聯(lián)性?！?/p>

“是??！我覺得‘愛我中華，端午歸來’已不單純的是一次端午營銷，而是一次文化之旅、心靈之旅、體驗(yàn)之旅?！?/p>

……

最終，活動(dòng)方案確定如下：

活動(dòng)主題——愛我中華，端午歸來

活動(dòng)內(nèi)容：

1.端午歸來，五重好禮送真情

購物滿300元就可以抽獎(jiǎng)，百分百中獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品五種,分別是：

濃情禮——紹興花雕酒；

柔情禮——妃子笑荔枝；

溫情禮——茗緣荔枝；

深情禮——禮品粽子；

親情禮——美味咸鴨蛋。

2.端午歸來，五大盛事聚興隆

舉辦包粽子大賽、立蛋大賽、五彩線拔河比賽，舉行端午詩歌會(huì)，開辦端午民俗一條街——端午文化展。

3.端午歸來，祈福有情

祈福健康——端午食“五黃”（黃鱔、黃魚、黃瓜、咸蛋黃、雄黃酒）；

祈福平安——端午懸“五瑞”（榕枝、艾葉、菖蒲、柳枝和大蒜頭）；

祈福吉祥——端午剪“五毒”（青蛇、蜈蚣、蝎子、壁虎和蟾蜍）；

祈?？鞓贰宋鐠臁跋惆保?/p>

祈福幸運(yùn)——端午栓“五彩線”。

活動(dòng)時(shí)間：6月4～9日。

?

本次活動(dòng)共持續(xù)6天，從周三持續(xù)到下周一。從時(shí)間上看，似乎違反常規(guī)。因?yàn)橐话愕幕顒?dòng)時(shí)間都是從周一到周日。那么，為什么要這樣做呢？就是考慮到這是個(gè)民族節(jié)日，因此從農(nóng)歷五月初一持續(xù)到五月初六。

與會(huì)的每個(gè)人，都在熱烈期盼著、憧憬著活動(dòng)到來的那一刻。

?

“贏銷”重在執(zhí)行

縱觀整個(gè)“愛我中華，端午歸來”營銷策劃方案，主題雖然只有8個(gè)字，但是絕對(duì)大氣，絕對(duì)能夠喊響。這個(gè)主線有了，那么余下的工作就應(yīng)該是“綠葉配紅花”了。

在商品上，我們做了“天下粽子展”——北京粽子、廣東粽子、四川辣粽、嘉興粽子、海南粽子、山東粽子、汨羅粽子、閩南粽子、臺(tái)灣粽子，還有貴州“酸菜粽”、西安蜂蜜涼粽、廈門燒肉粽、蘇北咸蛋粽、上海咸味粽、云南火腿粽、日本粽子、緬甸粽子、菲律賓粽子、印度尼西亞粽子、墨西哥粽子、哥斯達(dá)黎加粽子、秘魯粽子等，齊聚興隆大家庭，讓沈陽人足不出城，就能見識(shí)天下粽子。讓消費(fèi)者來到這里，做一次粽子的觀賞、體驗(yàn)之旅。

同時(shí)，我們特別開辟一個(gè)四川食品文化展，主推蜀地特產(chǎn)，讓人們了解四川，認(rèn)識(shí)四川，讓四川人民感受到節(jié)日溫暖。

為了做足端午節(jié)氛圍，我們要搞一個(gè)端午民俗一條街——端午文化展，在這條街上以圖文并茂的形式介紹端午的由來，介紹全國各地過端午的奇風(fēng)異俗，模仿汨羅“抬故事”表演等，讓消費(fèi)者體驗(yàn)一次端午文化之旅。同時(shí)，在這條街上賣香囊、五彩線、葫蘆花、雄黃酒、艾草、咸鴨蛋、黃鱔、黃魚、黃瓜、咸蛋黃等。

為了增加活動(dòng)的互動(dòng)性和趣味性，我們?cè)诎兆哟筚?、立蛋大賽、五彩線拔河比賽、端午詩歌會(huì)的基礎(chǔ)上，又增加了“艾草決斗”，以突出端午節(jié)的歡樂和喜慶的氛圍。這個(gè)游戲是借鑒非洲某部落的傳統(tǒng)，當(dāng)男人們決斗的時(shí)候，拿的不是劍，而是孔雀的羽毛，怒氣沖沖的兩個(gè)人面對(duì)面站著，互相拿羽毛往對(duì)方身上刺去，誰先癢得笑出聲來，誰就算戰(zhàn)敗。我們只是將游戲中的道具由羽毛換成了艾草，一輪輪淘汰，最終決出總冠軍。

在宣傳策略上，我們也考慮到活動(dòng)的特殊性，有所變通。比如為了增加端午節(jié)活動(dòng)的宣傳力度，我們?cè)趫?bào)紙上開辟端午文化營銷論壇，邀請(qǐng)民俗學(xué)家、社會(huì)知名人士等研討端午營銷。因?yàn)樵诙宋绻?jié)，無論是屈原精神，還是龍文化，都是民族凝聚力的體現(xiàn)。當(dāng)時(shí)汶川大地震傷痛尚未平復(fù)，因此，更需要這種民族文化的傳承。

在保留電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體傳播的基礎(chǔ)上，我們特意增加了35萬份DM雜志的投放。此次的DM雜志，一改其他商家全部是商品羅列的設(shè)計(jì)，增加文化的內(nèi)涵。除了封面和封底是活動(dòng)主題和活動(dòng)內(nèi)容外，用封二和封三演繹端午文化，包括端午的由來、民族節(jié)日立法所帶來的情感、新中國成立以來的一些重大節(jié)日事件回顧、端午節(jié)的習(xí)俗等，同時(shí)專門用2個(gè)頁碼介紹各地粽子的綜合知識(shí)，用1頁做主題為“心系巴蜀、重建家園”的巴蜀食品展，介紹四川特產(chǎn)，其余9頁內(nèi)容是各個(gè)樓層的促銷活動(dòng)。為了使這9頁內(nèi)容有看頭，每頁我們都用圖文并茂的形式介紹一種粽子的包法，比如普通粽、肉粽、枕頭粽、三角粽、火炬粽、龍舟粽、荷葉粽等，讓每一頁除了商品外，還有其他能吸引人眼球的亮點(diǎn)，所謂“受之以魚不如授之以漁”。

此外，我們印制了7000件白色T恤衫，印上“愛我中華，端午歸來”8個(gè)大字，下面有三只交握的手組成一個(gè)心型，象征中華民眾團(tuán)結(jié)一心，再下面是屈原《離騷》中“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索……”的毛筆字體，突出文化氛圍。7000多名大家庭的員工身著“愛我中華，端午歸來”的T恤衫，穿梭在沈陽城的大街小巷，穿梭在興隆大家庭的賣場(chǎng)，已經(jīng)超越了宣傳的范疇，成為當(dāng)?shù)氐囊痪啊?/p>

?

有創(chuàng)意才夠味

現(xiàn)在，就讓我們看一看活動(dòng)的效果——

活動(dòng)期間，興隆大家庭總銷售和去年同期相比增長60%，粽子總銷售同比增長168%。其中品牌粽子銷售增長167%，現(xiàn)場(chǎng)制作的粽子銷售增長169%。

“愛我中華，端午歸來”的營銷方案，引起了很多人的共鳴。

有位顧客在網(wǎng)絡(luò)博客上寫道：“今天，帶孩子去中街，進(jìn)了一家摩爾商場(chǎng)。每一個(gè)店員都穿著一件白色T恤，正面寫著：“愛我中華，端午歸來”，單這八個(gè)字，就讓我感動(dòng)良久。讀著念著，心中暖暖的……但愿清明、端午、中秋等每一個(gè)帶著中華民族情感的節(jié)日，重新回到中華兒女的心中?！?/p>

有位美國朋友來沈陽旅游，臨走時(shí)想選一件有中國特色的東西作紀(jì)念，但是在沈陽轉(zhuǎn)了很多地方都沒選到。當(dāng)他看到興隆大家庭員工身上的T恤衫時(shí)，一下子就被吸引了，當(dāng)他從翻譯口中聽到“愛我中華，端午歸來”的涵義時(shí)，更是感到一種震撼，非要花錢買這件T恤衫。后來，興隆大家庭就把一件嶄新的T恤衫作為禮物饋贈(zèng)給他。

?

坐而論道

盤點(diǎn)本次營銷活動(dòng)，我覺得應(yīng)包含如下幾點(diǎn)：

第一，策劃必須入流。

“流”即主流，“入流”即指策劃必須緊握時(shí)代脈搏。作為商業(yè)，要承擔(dān)一定的責(zé)任。就拿本次的端午節(jié)策劃來說，要通過一次營銷加強(qiáng)我們所能影響到的民眾對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)同感，給人們充裕的時(shí)間來體味和重溫傳統(tǒng)節(jié)日的美好意蘊(yùn)。保護(hù)傳統(tǒng)節(jié)日，同樣也是保護(hù)我們的民族文化，使我們?cè)谌蚧慕裉觳恢劣诿允ё约?。民族?jié)日營銷要教會(huì)人們?cè)趺催^節(jié)。

第二，策劃要“見山不是山，見水不是水”。

策劃，可以天馬行空，可以百花齊放，不能單純?yōu)榱虽N售而策劃，但是最終卻是要緊扣主題，緊扣一個(gè)中心，為中心主旨服務(wù)，所謂“百川歸海，萬流朝宗”。

第三，營銷能否成為“贏銷”，關(guān)鍵在于執(zhí)行。

策劃方案再出色，也必須靠精確的實(shí)施來保證。因此，用百分來計(jì)量的話，策劃占40%，而執(zhí)行的重要性要占60%。就算一個(gè)方案在設(shè)計(jì)時(shí)有偏差，但是執(zhí)行時(shí)如果能從細(xì)節(jié)上完善、修正，效果也會(huì)很理想。

第四，策劃必須抓住顧客的心。

我們知道情感有很多種。那么，2008年對(duì)于國人來說，最主要的情感應(yīng)該是愛國。比如南方雪災(zāi)時(shí)免費(fèi)載客的私家車上飄揚(yáng)的綠絲帶，比如汶川地震中無數(shù)感人的事情，比如奧運(yùn)火炬在巴黎傳遞時(shí)殘疾女孩金晶堅(jiān)強(qiáng)而鎮(zhèn)定地守護(hù)奧運(yùn)火炬……因此，如果一個(gè)營銷方案能打動(dòng)顧客的心，能讓顧客感動(dòng)，那么這個(gè)方案的效果就不言而喻了。

(文章編號(hào)：2090116，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619)

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/441602.html