愛(ài)華網(wǎng)
???? （品牌印象管理戰(zhàn)略步驟之七——第三步：從洞見(jiàn)到品牌戰(zhàn)略之消費(fèi)者洞察） 類似這樣的故事是品牌戰(zhàn)略的家常便飯，品牌咨詢公司從由于歷史、地域、市場(chǎng)和人的差異性造成的困境中尋找解決之道，從而為企業(yè)做出貢獻(xiàn)。日復(fù)一日的工作就是：我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)變化中的市場(chǎng)環(huán)境、來(lái)自新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力或者下跌的增長(zhǎng)率和利潤(rùn)？我們?nèi)绾翁幚砑娌⒑褪召?gòu)后的整合？我們?nèi)绾喂芾砥放平M合？之前的幾個(gè)部分，我們介紹了以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的方法如何為解決這種困境提供希望，以及通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)闡述這種可能性：通過(guò)分析市場(chǎng)參與者以找到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的價(jià)值觀；將品牌的價(jià)值元素與整體市場(chǎng)和其他品牌的價(jià)值元素分布進(jìn)行比較；在價(jià)值觀分布圖上映射競(jìng)爭(zhēng)品牌，以顯示哪一個(gè)品牌最符合哪一類人群的訴求，由此找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)或空白點(diǎn)；向下“鉆探”數(shù)據(jù)，分析具體消費(fèi)人群，并將這些和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力、品牌價(jià)值元素分布和人群類型進(jìn)行比較。接下來(lái)這一步就應(yīng)該是如何“從洞見(jiàn)到品牌戰(zhàn)略”，重新定義品牌，找到新的品牌定位。品牌定位的實(shí)現(xiàn)路徑有很多種、很多方法，任何一種方法都不太可能適用于所有情況，想讓每一種工具都適用于所有情況是一種苛求。這里，我們會(huì)通過(guò)燕京鮮啤的案例來(lái)闡述如何從洞見(jiàn)到品牌戰(zhàn)略的過(guò)程。 在上一步驟中，我們對(duì)湖南燕京鮮啤作了分析，也下了診斷，利用以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的分析思路，我們已經(jīng)找到了通往市場(chǎng)迷宮中心的路徑。現(xiàn)在，我們需要尋找從迷宮出來(lái)的路——利用之前的洞見(jiàn)來(lái)規(guī)劃戰(zhàn)略。在以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的方法中，戰(zhàn)略規(guī)劃從概念上來(lái)講就變得非常簡(jiǎn)單。首先，對(duì)已界定的目標(biāo)群體進(jìn)行更為透徹地理解，因?yàn)橹挥羞@樣，才能更好地對(duì)接消費(fèi)者今天和未來(lái)的需求；其次，為品牌進(jìn)行定位，確定品牌需要在理性和情感屬性上做些什么以吸引我們的目標(biāo)消費(fèi)群體；第三，評(píng)估品牌/企業(yè)的能力是否可以承載所擬定的品牌定位，制定戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路線圖和營(yíng)銷推廣組合方向。 第一、目標(biāo)群體洞察 我們前面的研究已經(jīng)找出了目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀（市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力）、本品牌以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)值觀（實(shí)際品牌定位），而且也可能基本梳理出了市場(chǎng)份額、購(gòu)買頻率和消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征。然而，這些還不夠，還需要繼續(xù)“鉆探”需求，對(duì)目標(biāo)原型有一個(gè)深入的洞察理解：他們是什么樣子、他們希望聽(tīng)到、看到和感受到什么，對(duì)生活和社會(huì)的態(tài)度如何等等。數(shù)據(jù)的研究讓我們能夠準(zhǔn)確地找到“目標(biāo)原型”，真正的挑戰(zhàn)在于建立對(duì)客戶的徹底理解，并基于這種理解進(jìn)行品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的選擇。過(guò)往，大多數(shù)品牌戰(zhàn)略實(shí)際是企業(yè)視角而非純粹意義上的客戶視角。企業(yè)視角下的品牌戰(zhàn)略是圍繞企業(yè)的商業(yè)模式所設(shè)計(jì)的，在簡(jiǎn)單的借助消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)后，就會(huì)問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題，以選擇未來(lái)的品牌戰(zhàn)略——我們有什么可以賣給客戶的？我們?nèi)绾文芨行У亟佑|客戶？我們需要與客戶建立什么樣的客戶關(guān)系？我們?cè)鯓硬拍軓目蛻羯砩腺嶅X？單純的依賴數(shù)據(jù)和客戶視角，就會(huì)犯“向后看”或本位主義的毛病。事實(shí)上，成功的品牌戰(zhàn)略是建立在對(duì)客戶的深入理解上，而不是簡(jiǎn)單地問(wèn)他們需要什么。為了超簡(jiǎn)直觀地理解我們的客戶，并受到《商業(yè)模式新生代》的啟發(fā)，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)叫作“客戶洞察分析器”的工具（如下圖）。通過(guò)這個(gè)分析器，我們可以真正地站在客戶視角去探尋：我們的客戶需要什么，而我們又能如何幫助他們？我們的客戶愿望是什么，而我們又如何幫助他們來(lái)實(shí)現(xiàn)？ 我們的客戶希望是什么樣子，作為企業(yè)一方，我們?cè)撊绾巫詈玫剡m應(yīng)他們的日常生活？我們的客戶希望我們與他們建立什么樣的客戶關(guān)系？客戶真正會(huì)為什么樣的價(jià)值付款？...等等按照“客戶洞察分析器”，我們對(duì)燕京鮮啤的目標(biāo)消費(fèi)群體——80后的時(shí)尚、活力群體，進(jìn)行了深入的理解和洞察，為更為精準(zhǔn)地品牌定位提供基礎(chǔ)。通過(guò)“客戶洞察分析器”，我們發(fā)現(xiàn)燕京鮮啤的目標(biāo)消費(fèi)群體，也就是80后的的人們，剛剛洗去了過(guò)往的盲動(dòng)，開(kāi)始追求生活品質(zhì)，注重自身健康和家人健康。同時(shí)，他們對(duì)流行趨勢(shì)有較高的敏感性、愿意接受新鮮事物，喜歡清新、明快的生活，討厭呆板和世故的人生態(tài)度。他們是感性和理性動(dòng)物的揉合體，沒(méi)有70后的從眾理性評(píng)價(jià)體系，他們選擇品牌會(huì)更加知性，深挖理性產(chǎn)品背后的“真實(shí)”依據(jù)，而不是靠簡(jiǎn)單的廣告教育或口口相傳。另外，他們不再是那些懵懂不知的率性“少年”，即便是在選擇低價(jià)格、低關(guān)心度的快速消費(fèi)品，也會(huì)開(kāi)始仔細(xì)盤算是否購(gòu)買。步入而立之年，初為人父的他們開(kāi)始關(guān)注自己、家人和父母的健康。尤其是受三聚氰胺事件的影響，他們對(duì)于健康的關(guān)注度急劇提高。今天，他們對(duì)于健康的關(guān)注度已超過(guò)任何一個(gè)時(shí)代，人們需要有概念，有健康含量的消費(fèi)品。同時(shí)消費(fèi)者不希望企業(yè)對(duì)健康的訴求掛在嘴上，他們?cè)絹?lái)越欣賞和支持有公益形象或看起來(lái)環(huán)保的品牌，他們?cè)敢鉃檎嬲峁┙】岛屯苿?dòng)健康的產(chǎn)品買單。80后的消費(fèi)者正與70后一起構(gòu)成了當(dāng)今中國(guó)的中堅(jiān)力量，忙碌、壓抑的都市生活，讓他們開(kāi)始選擇一種新的“自然主義”生活態(tài)度。當(dāng)他們難以承受城市的喧囂和污染之后，越來(lái)越多消費(fèi)者渴望親近大自然，到郊外旅游去接觸大自然，從大自然中得到心靈的寧?kù)o。人們開(kāi)始為真正的“土菜、土雞、……”付出更高的價(jià)格。他們開(kāi)始覺(jué)得，城市越來(lái)越大，風(fēng)景越來(lái)越少，重新定義生活成為他們“心”的追求：親近自然、回歸有機(jī)生活 ；吃最天然的食物，采用最健康的作息遵循身體規(guī)律 ；呼吸一口清新空氣，讓心靈和身體零負(fù)擔(dān)；在空氣清新的大自然中慢跑 ，摒棄“人造” 崇尚自然?？傊高^(guò)這個(gè)“分析器”，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群體越來(lái)越擔(dān)憂食品安全，刻意減少高熱量食品的攝入量，當(dāng)然對(duì)啤酒的消費(fèi)也是同樣。而那些高品質(zhì)、真材實(shí)料、天然健康產(chǎn)品正在受到消費(fèi)者的青睞。有了這樣的深入洞察，就給燕京鮮啤的定位方向找到了簡(jiǎn)單的消費(fèi)者“真實(shí)”需求。從而回答了品牌定位的三個(gè)問(wèn)題：“1、我為誰(shuí)而生？（燕京鮮啤的目標(biāo)群體 -- 享受高品質(zhì)、關(guān)注健康，樂(lè)于親近自然的現(xiàn)代知性群體。2、我是誰(shuí)？（燕京鮮?。?-- 以天然原料為主體，以新鮮口味為目標(biāo)的專業(yè)啤酒釀造商。3、為什么買我？（消費(fèi)者價(jià)值觀與品牌的結(jié)合點(diǎn)） -- 天然有機(jī)的、給人帶來(lái)純正、新鮮口味的健康產(chǎn)品。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/43997.html
