愛華網(wǎng)????拿到直銷許可之后，雅芳專賣店增量明顯下降，直銷員隊(duì)伍則迅速擴(kuò)充到66萬人
對雅芳而言，2年前在中國市場第一個(gè)拿到直銷牌照是個(gè)振奮人心的消息。但是振奮過后，雅芳發(fā)現(xiàn)自己面對的卻是一個(gè)痛苦的過程。
從1998年4月，中國政府對直銷明令禁止后的市場整飭中，雅芳徹底放棄被行業(yè)認(rèn)為是直銷最重要特色的“直銷員推銷”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”。在中國推動(dòng)了一套獨(dú)有的銷售模式：高密集度的店鋪銷售+店鋪雇傭銷售員的類零售模式。雅芳的“主動(dòng)配合態(tài)度”使其比競爭對手先人一步拿到合法“準(zhǔn)入證”。 從2006年2月開始，拿到準(zhǔn)入證的雅芳又開始退出主要的百貨公司，終止經(jīng)營之前針對中國零售市場開發(fā)的“Up2U”彩妝品牌。同時(shí)，將以前雅芳管理的產(chǎn)品專柜轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，并推動(dòng)專賣店向收費(fèi)美容的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。最重要的是，雅芳全力宣傳直銷模式和招募直銷員。 同1998年以后雅芳公司努力從直銷“向零售轉(zhuǎn)身”一樣，從2006年拿到中國首張直銷許可，雅芳又開始了向直銷回歸的“折返跑”。最近兩年，雅芳在中國每年增加的專賣店數(shù)量下降了90%。與之形成鮮明對照的是，雅芳認(rèn)證的直銷員從去年同期的30多萬人攀升到今年的66萬。 巨大的直銷員團(tuán)隊(duì)需要激發(fā)更高的活躍率，而這恰恰曾是一個(gè)令雅芳犯愁的問題。目前，雅芳中國推行的新直銷模式以單層次計(jì)酬為主，報(bào)酬不超過30%。很多雅芳直銷員兼職工作。她們中的許多人樂于成為雅芳直銷員的原因是，讓自己和親朋在買產(chǎn)品時(shí)獲得折扣。除此之外，他們沒有更多動(dòng)力去開發(fā)更多的訂單。 “直銷沒有落伍！”雅芳中國大中華區(qū)總裁高壽康不認(rèn)為這說明直銷模式在中國會(huì)進(jìn)入下行通道?！爸徊贿^，雅芳需要為這種銷售模式注入科技的力量?！?p> 新技術(shù)優(yōu)化老模式 “通過科技支持和服務(wù)好直銷員，提高直銷員的活躍度是我們目前最重要的任務(wù)?！备邏劭党姓J(rèn)，1998年以后，雅芳在中國建立了6000多家零售店店鋪和1000多個(gè)專柜。這種模式使雅芳更像傳統(tǒng)化妝品公司而非直銷公司。所以，在獲得重新開展直銷的機(jī)會(huì)后，雅芳的問題是，在招募到分散在中國廣闊市場的足夠多的直銷員后，能否激發(fā)他們更多的單兵銷售額。 雅芳的策略是，首先要發(fā)現(xiàn)最精干的銷售人員隊(duì)伍；其次，要為這些人員提供更好的管理培訓(xùn)，提供全面的業(yè)務(wù)支持。從2007年7月開始，雅芳推出對直銷員100%的復(fù)查機(jī)制，對雅芳在中國各地的每個(gè)注冊直銷員進(jìn)行個(gè)人情況回訪，進(jìn)行嚴(yán)格復(fù)核。根據(jù)目前的情況，復(fù)核的淘汰率是20%左右。截至今年第三季度財(cái)報(bào)，雅芳活躍直銷人數(shù)與去年同期相比上升了44%。 與此同時(shí)，雅芳開始思考通過技術(shù)優(yōu)化直銷模式。其核心是通過供應(yīng)鏈變革，讓雅芳的直銷員可以在更短的時(shí)間內(nèi)拿到訂貨，送給顧客。 直銷要依靠直銷員將產(chǎn)品和服務(wù)延伸到家中，但是中國廣闊的地域特色，稍微延長的訂貨時(shí)間會(huì)使具有沖動(dòng)消費(fèi)特色的女性消費(fèi)者喪失信心。同時(shí)，由于直銷行業(yè)的特殊性，來自直銷員的訂單大多產(chǎn)品分散、多元化，這些都讓直銷與現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)購物和現(xiàn)實(shí)購物相比顯得效率低下。 “所以我們要通過信息技術(shù)盡可能地簡化處理程序，降低直銷員業(yè)務(wù)成本投入，大幅度提高業(yè)務(wù)操作便利性?！毖欧即笾腥A區(qū)信息技術(shù)副總裁沙泰國說。今年以來，他領(lǐng)導(dǎo)的雅芳中國IT部門一個(gè)重要的任務(wù)是，開發(fā)服務(wù)直銷員的技術(shù)系統(tǒng)，配合他們的直銷服務(wù)。 今年7月，雅芳公司推出手機(jī)訂單業(yè)務(wù)，使其直銷員僅通過手機(jī)就可以下訂單、付款，從而快捷地領(lǐng)取產(chǎn)品。這個(gè)系統(tǒng)與以往雅芳直銷員通過雅芳艾碧網(wǎng)用手機(jī)短信訂貨不同，通過這項(xiàng)系統(tǒng)，直銷員用手機(jī)WAP網(wǎng)上訂單，就可同時(shí)完成信息查詢、訂購貨物和款項(xiàng)支付。隨后，產(chǎn)品便可通過第三方物流公司的配送系統(tǒng)送到服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)甚至家中。在手機(jī)擁有量超過3.5億部，且用戶年增長高達(dá)六七千萬用戶的中國市場，手機(jī)商務(wù)項(xiàng)目很顯然是很有針對性的一個(gè)典型試點(diǎn)。 另外，3個(gè)月前，雅芳中國引入了美國雅芳研發(fā)的快速揀貨系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)由應(yīng)用軟件、觸摸式液晶顯示屏和自動(dòng)傳送帶構(gòu)成，通過合理的擺放，工人們通過液晶顯示屏指導(dǎo)分揀貨物，這就使雅芳的分撿效率提高了30%。而除了為直銷員服務(wù)上提供更多的技術(shù)元素，在管理運(yùn)營上，雅芳也在中國開始大力建設(shè)商務(wù)智能分析系統(tǒng)等管理信息系統(tǒng)，希望依靠IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)更細(xì)致、精益化的業(yè)務(wù)管理。 “盯消費(fèi)者的個(gè)人化服務(wù)需求，保持銷售模式的現(xiàn)代化，這是我們的經(jīng)營寶典”，不久前，雅芳公司全球CEO鐘彬嫻在接受記者采訪時(shí)說。她顯然相信，用前衛(wèi)的IT技術(shù)工具對直銷這個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)銷售模式的“優(yōu)化”至關(guān)重要。 競爭進(jìn)入“直道” 2005年，雅芳公司的廣告預(yù)算是1.36億美元，到2006年，這個(gè)數(shù)字提高到2.49億美元。對照2006年雅芳全球6％的銷售增長，這是個(gè)很大的決定。而中國是雅芳最大的單一國家市場機(jī)會(huì)，因此，雅芳在中國的廣告投入差不多是銷售收入的10%。
與此同時(shí)，雖然2007年國內(nèi)原材料價(jià)格上漲、百貨公司專柜租金提高，讓整個(gè)日化行業(yè)的壓力很大。不過，雅芳咬牙沒有讓自己的產(chǎn)品提價(jià)，這也換來了其前三季度在中國的銷售收入同比分別增長了44％、36％和23％，銷售產(chǎn)品件數(shù)同比分別增長了15％、19％和32％。 然而，雅芳即便拼命擴(kuò)大自己先拿到牌照的“彎道優(yōu)勢”，但是在中國市場，由于直銷牌照的紛紛發(fā)放，先人一步的雅芳已經(jīng)面臨來自競爭對手的激烈挑戰(zhàn)?？梢哉f，直銷企業(yè)的競爭進(jìn)入“直道競速”的時(shí)間比人們預(yù)料的更早，而雅芳艱苦的“折返跑”給自己換來的時(shí)間也比預(yù)料的短暫。 就在2007年12月，安利公司在上海召開了盛大的新產(chǎn)品發(fā)布儀式。其全球產(chǎn)品代言人劉翔和阿薩法·鮑威爾齊齊亮相，相當(dāng)引人注目。安利公司執(zhí)行副總裁兼安利（中國）董事長鄭李錦芬透露，安利中國2007年9月開始，已經(jīng)全面展開了多元化的營銷模式，從直銷法規(guī)出臺到新模式的推進(jìn)已基本完成。安利也可以說迎來了一個(gè)新的起點(diǎn)。2007年公司的業(yè)績估計(jì)比2006年會(huì)有12%左右的增長。1998年以后，安利在中國歷經(jīng)幾次直銷轉(zhuǎn)型，但仍然是這個(gè)市場上收獲最大的直銷企業(yè)。2005年，其在中國銷售收入高達(dá)170億元人民幣。 此外，在向直銷市場的深入發(fā)展中，走在前面的雅芳也面臨很多需要解決的問題。比如，雅芳大中華區(qū)總裁高壽康說，雅芳新模式希望形成雅芳、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和直銷員的鐵三角關(guān)系，三者之間形成良性互動(dòng)。但是，這種理想關(guān)系的建立還需要調(diào)試。一位在北京北三環(huán)附近開店的雅芳店主說，“專賣店不會(huì)主動(dòng)把產(chǎn)品銷售的機(jī)會(huì)拱手讓給直銷員，畢竟我們也希望在產(chǎn)品和服務(wù)上都能賺到錢”。在長期看，雅芳需要從產(chǎn)品和品牌上有效解決過去的網(wǎng)點(diǎn)和現(xiàn)在看重的直銷員隊(duì)伍的配合。 客觀地說，在中國的外資直銷企業(yè)中，雅芳多年來一直沒有達(dá)到其在全球直銷業(yè)老大的同等地位。其在企業(yè)發(fā)展策略上，也偏于固守原則。不過，對于所有直銷企業(yè)來說，中國直銷市場正處在初級階段，一切都剛剛開始，雅芳的問題與機(jī)遇也會(huì)依舊并存。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/439834.html
