愛(ài)華網(wǎng)■文/本刊記者 閆芬 實(shí)習(xí)記者 夏文妨 發(fā)自北京 兩年前的一天，阿里巴巴創(chuàng)始人、董事局主席兼首席執(zhí)行官馬云宣布：“從今天起，在中國(guó)，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎?！狈艞壌蠖拈T(mén)戶網(wǎng)站策略，進(jìn)入小而專(zhuān)的搜索門(mén)戶，中國(guó)雅虎在戰(zhàn)略上進(jìn)行了全局性的調(diào)整。 兩年后，在本土霸主百度和外來(lái)者谷歌的夾擊中，后起的中國(guó)雅虎奮起直追，以商業(yè)搜索為契機(jī)，在搜索領(lǐng)域不斷掀起新的浪潮，成為互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)領(lǐng)域不可小覷的力量。 要將商業(yè)結(jié)果與自然結(jié)果進(jìn)行區(qū)分 雖然搜索早已是司空見(jiàn)慣，但搜索與營(yíng)銷(xiāo)、成本、盈利掛鉤，對(duì)于中國(guó)的大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)還是一個(gè)陌生的概念。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)廣告投放的商家來(lái)說(shuō)，要讓其接受并主動(dòng)運(yùn)用搜索營(yíng)銷(xiāo)并不是一件容易的事情。 在接受采訪時(shí)，中國(guó)雅虎副總裁張憶芬反復(fù)向記者強(qiáng)調(diào)搜索營(yíng)銷(xiāo)的顯著優(yōu)勢(shì)：一是可以精準(zhǔn)地將信息傳遞給對(duì)產(chǎn)品有興趣和購(gòu)買(mǎi)意向的用戶；二是可以實(shí)現(xiàn)完全追蹤，追蹤到用戶的每一次點(diǎn)擊給商家?guī)?lái)的成本是多少；三是有彈性，關(guān)鍵詞和信息內(nèi)容可以及時(shí)作出調(diào)整；四是費(fèi)用門(mén)檻非常低，一次有效點(diǎn)擊的成本約為0.3元。 記者了解到，搜索營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)年在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)取得成功，更多依賴的是中小商家。而中國(guó)內(nèi)地的中小企業(yè)對(duì)于各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段的追蹤還很欠缺，因此它們抱怨最多的就是搜索的流量小?！捌鋵?shí)應(yīng)該回頭算算這么多的點(diǎn)擊到底能帶來(lái)多少生意，然后得出每一筆生意的成本付出?！睆垜浄疫@樣告訴記者。 對(duì)此，張憶芬打了一個(gè)非常形象的比喻：“搜索引擎對(duì)于個(gè)人用戶是信息檢索的有力工具，而對(duì)于企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)則好比是漁民的魚(yú)網(wǎng)。企業(yè)在搜索引擎投放的各個(gè)關(guān)鍵詞好像不同的魚(yú)網(wǎng)，幫助企業(yè)把目標(biāo)用戶網(wǎng)羅出來(lái)，就像捕魚(yú)一樣，有效的點(diǎn)擊越多，捕的魚(yú)也越多，從而形成訂單交易的幾率就越大，這才是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。所以，搜索引擎要盡量使得下網(wǎng)就能捕到魚(yú)，減少空網(wǎng)的幾率。而將自然結(jié)果和商業(yè)結(jié)果進(jìn)行有效區(qū)分，可以最大程度地保證企業(yè)客戶獲得點(diǎn)擊的含金量?！?p> 張憶芬表示，將自然結(jié)果與廣告明確區(qū)分，雖然會(huì)減少?gòu)V告點(diǎn)擊，但這樣做卻能帶來(lái)兩方面的收益：一方面用戶不會(huì)被付費(fèi)結(jié)果誤導(dǎo)，另一方面廣告客戶也不會(huì)因?yàn)橛脩舻恼`入而額外付費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、網(wǎng)民與廣告主的三贏，是更為良性的廣告模式。為此，雅虎對(duì)付費(fèi)結(jié)果作出了明顯標(biāo)志，用戶可以清楚認(rèn)知正常的搜索結(jié)果和贊助廣告的區(qū)別，快速命中自己想要找的信息，而廣告客戶也不會(huì)因?yàn)楸姸嗟臒o(wú)效點(diǎn)擊花費(fèi)冤枉錢(qián)。 互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家指出，隨著整個(gè)搜索行業(yè)日趨成熟，用戶將越來(lái)越重視知情權(quán)。明確區(qū)分搜索結(jié)果和搜索廣告，注重搜索用戶體驗(yàn)，提升企業(yè)廣告主的客戶轉(zhuǎn)換率，是搜索引擎維持長(zhǎng)期盈利能力的關(guān)鍵。 商業(yè)轉(zhuǎn)化率決定搜索營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值
根據(jù)摩根斯坦利和艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)搜索營(yíng)銷(xiāo)占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的比例僅為25％，而在美國(guó)，搜索營(yíng)銷(xiāo)占到了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的42％。 中國(guó)的搜索競(jìng)價(jià)點(diǎn)擊一次的價(jià)格僅為0.3元人民幣，而在英國(guó)則高達(dá)3英鎊。 市場(chǎng)規(guī)模的不相匹配和廣告價(jià)格如此低的原因何在？ 一位業(yè)內(nèi)人士一語(yǔ)道破天機(jī)：“國(guó)內(nèi)搜索競(jìng)價(jià)的顧客轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于國(guó)外。國(guó)外搜索競(jìng)價(jià)廣告可以給企業(yè)廣告主帶來(lái)較高的顧客轉(zhuǎn)化率，得到了廣告主的認(rèn)可，因此才能有較高的價(jià)格?！?p> 據(jù)了解，搜索營(yíng)銷(xiāo)在日本的顧客轉(zhuǎn)化率高達(dá)80％（即登錄某個(gè)網(wǎng)站的日本網(wǎng)民有80％會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為），美國(guó)的顧客轉(zhuǎn)化率為60％，而中國(guó)的顧客轉(zhuǎn)化率僅為15％。 專(zhuān)家認(rèn)為，國(guó)內(nèi)搜索引擎顧客轉(zhuǎn)化率較低的原因是無(wú)效點(diǎn)擊過(guò)高。除了自然結(jié)果和商業(yè)結(jié)果的混淆外，在搜索引擎用戶人群中，具有實(shí)際消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)需求的比例過(guò)低也是造成搜索營(yíng)銷(xiāo)顧客轉(zhuǎn)化率過(guò)低的重要原因，而且也是今后搜索引擎發(fā)展所面臨的首要難題。 據(jù)美國(guó)摩根士丹利公司統(tǒng)計(jì)，美國(guó)超過(guò)30歲的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的70%，而在中國(guó)超過(guò)30歲的網(wǎng)民在網(wǎng)民中所占的比例不到30%。中國(guó)過(guò)高比例的娛樂(lè)人群是導(dǎo)致中國(guó)搜索營(yíng)銷(xiāo)效果比國(guó)外差的重要原因。 而對(duì)于使用搜索營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，搜索廠商所帶來(lái)的商業(yè)流量是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)。商業(yè)流量是指具有購(gòu)買(mǎi)力和話語(yǔ)權(quán)的人群使用搜索廠商所帶來(lái)的流量。這些人的年齡在25～55歲之間，月收入在1500元以上。他們具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)又有決策權(quán)，是搜索營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。 易觀國(guó)際的一位分析師認(rèn)為，搜索引擎網(wǎng)站流量大并不說(shuō)明都是有價(jià)值的目標(biāo)用戶，只有在商業(yè)流量比例較高的高質(zhì)量網(wǎng)民中才能找到對(duì)企業(yè)有價(jià)值的目標(biāo)用戶。真正有效果的搜索競(jìng)價(jià)給客戶帶來(lái)的應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的商業(yè)用戶點(diǎn)擊，商業(yè)流量的多少和質(zhì)量的高低是衡量一個(gè)搜索引擎是否對(duì)企業(yè)客戶有價(jià)值的關(guān)鍵。 商業(yè)流量比重越高，企業(yè)廣告被點(diǎn)擊后達(dá)成實(shí)際銷(xiāo)售的幾率就越大，搜索引擎的商業(yè)流量與搜索競(jìng)價(jià)的效果有著直接的關(guān)系。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前雅虎以88.90％的商業(yè)流量比重領(lǐng)先于其他搜索廠商。 鎖定商業(yè)型企業(yè) 市場(chǎng)留給后來(lái)者的機(jī)會(huì)畢竟有限，在日漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的定位，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)成為中國(guó)雅虎搜索的重要課題。 2007年8月全球進(jìn)行搜索的網(wǎng)民達(dá)到7.5億，其中使用谷歌進(jìn)行搜索的次數(shù)超過(guò)370億次，約占總數(shù)的60%。其次是雅虎，搜索次數(shù)為85億次。排在第三位的是百度，搜索次數(shù)為33億次。 綜觀我國(guó)的搜索市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)用戶在搜索營(yíng)銷(xiāo)推廣中，主要選擇的搜索廠商品牌為百度、雅虎和谷歌，三者合計(jì)所占企業(yè)用戶選擇的比重為83.2％。 雅虎是全球首創(chuàng)搜索競(jìng)價(jià)的廠商，由于雅虎獨(dú)有地址欄和搜索引擎兩種搜索方式，這就決定了雅虎同時(shí)占據(jù)了廣大初級(jí)網(wǎng)民和相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)質(zhì)商業(yè)客戶。 尤其在阿里巴巴并購(gòu)中國(guó)雅虎之后，實(shí)現(xiàn)了眾多平臺(tái)的整合，構(gòu)成了一個(gè)更為健全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，很多阿里巴巴的企業(yè)客戶也迅速轉(zhuǎn)化成了雅虎搜索競(jìng)價(jià)的客戶，使得雅虎輕輕松松擁有了比例最高的商業(yè)客戶群體。 分析一下研究數(shù)據(jù)中的點(diǎn)擊來(lái)源不難看出，中國(guó)雅虎和百度的區(qū)別就在于，中國(guó)雅虎的搜索引擎吸引了更多的企業(yè)客戶，而百度的用戶大多為學(xué)生。多年積累下來(lái)的高素質(zhì)網(wǎng)民群體，構(gòu)成了雅虎搜索競(jìng)價(jià)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。因此，只愛(ài)高端用戶成為中國(guó)雅虎的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。 搜索發(fā)展的方向以個(gè)性化、社區(qū)化為主，讓每個(gè)人參與進(jìn)去幾乎成了搜索的目的，但最終目的還是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。在規(guī)模與深度面前，中國(guó)雅虎選擇了深耕市場(chǎng)，做精做細(xì)。 “我們不需要在市場(chǎng)份額上同百度一爭(zhēng)長(zhǎng)短?！瘪R云這樣說(shuō)，“百度在市場(chǎng)細(xì)分方面投入很大，盡力從客戶使用的角度去挖掘產(chǎn)品更大的市場(chǎng)空間。因此百度的客戶群體數(shù)量大，以年輕群體為主，對(duì)于偏重時(shí)尚娛樂(lè)產(chǎn)品的企業(yè)可能是一個(gè)比較好的選擇，而商業(yè)型的企業(yè)才是中國(guó)雅虎真正要做的市場(chǎng)。”
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