愛華網???? 在沒有強大資源做支撐的情況下，化妝品線上零售商NALA在短短三年多的時間內便做到了月銷售額過3000萬元的規(guī)模，這對于從淘寶賣家起家的NALA而言著實是個不錯的成績。 不過，就目前已進入白熱化競爭狀態(tài)的化妝品電商而言，NALA不僅要面對諸如天貓、京東、QQ商城等綜合性電商平臺的正面競爭，還要提防來自諸如樂蜂網、聚美優(yōu)品等化妝品垂直電商的份額搶占。 這些挑戰(zhàn)對于NALA創(chuàng)始人劉勇明而言，需要的不僅是被動應變，而是努力在自身優(yōu)勢資源支持下做出更加積極的突圍和改變。 不同于在資本庇佑下發(fā)展壯大的樂蜂網和聚美優(yōu)品，NALA的成長過程看上去步履更為蹣跚，當然也更為踏實。
時間追朔到2009年。是年3月，留學韓國的劉勇明夫人徐珊珊在淘寶平臺開設店鋪，主要開展韓系化妝品代購業(yè)務，這在后來成為NALA淘寶C店的主體。而到了5月，在美國麻省理工大學攻讀博士學位的劉勇明干脆退學，與徐珊珊雙雙回國開始創(chuàng)業(yè)計劃。 最初的日子并不好過。對于原始創(chuàng)業(yè)資金只有32000元左右的劉勇明而言，“活下去”成為當時他最關心的事情，好在2009年前后的電子商務整體市場還處于發(fā)展初期，當時淘寶平臺的低門檻準入為其發(fā)展提供了生存空間。 就這樣，劉勇明的化妝品電商生意從開設淘寶C2C店鋪NALA正式啟航。由于徐珊珊對于韓系品牌的整體認知水平較高，早期的NALA主要通過在韓國商場代購產品進行售賣。 一年多之后，劉勇明的NALA已經成長為淘寶系統(tǒng)的五皇冠大賣家。而NALA的快速發(fā)展最終也得到了資本的認可。2010年12月，經緯創(chuàng)投對NALA進行了500萬美金的A輪注資，而前易趣CEO、經緯中國創(chuàng)始管理合伙人邵亦波則成為NALA董事會成員。 而專注于韓系品牌并不能滿足NALA業(yè)務延伸上的需要。2011年1月，在獲得阿里巴巴“天下網商”評選的“年度最佳創(chuàng)業(yè)網商”之后，劉勇明將自己的業(yè)務版圖指向了日系化妝品品牌的網絡銷售。 不過，在當時的市場環(huán)境下，NALA早期的韓品代購模式已然失效。為此，劉勇明成立了NALA控股子公司杭州優(yōu)趣匯電子商務有限公司，并通過獲得品牌授權的方式對包括FT資生堂等在內的日系品牌進行淘寶網絡銷售?，F(xiàn)在，除了資生堂洗護系列之外，優(yōu)趣匯還獲得了高絲旗下眾多子品牌的銷售許可。 FT Shiseido 是資生堂生活日用品的專用商標，產品包括香波、浴液、衛(wèi)生用品等，同時包括部分定位大眾的護膚產品，通常以開架的形式進行銷售。 同部分淘寶大賣家一樣，在獲得一定的銷售規(guī)模和會員基礎之后，劉勇明開始規(guī)劃搭建自己獨立的電商零售平臺。 2011年7月，NALA 獨立B2C平臺nala.com.cn正式上線，“NALA成為真正意義上的化妝品電子商務領域里獨立的零售商”，NALA CEO劉勇明說。與此同時，由于模式的相似性，NALA與樂蜂網等化妝品垂直電商的正面競爭在所難免。 當然，這種競爭甫一開始就差距懸殊。 作為東方風行傳媒集團旗下全資子公司，知名電視節(jié)目主持人李靜創(chuàng)辦的樂蜂網不僅擁有豐富的電視欄目資源為樂蜂網作免費推廣，而集團公司旗下眾多的藝人資源也成為拉動粉絲消費的中堅力量。當然，風險資本更是不會輕易錯過這樣一個明星團對打造的豪華創(chuàng)業(yè)項目。截至目前，樂蜂網已相繼獲得包括紅杉資本、寬帶基金以及中金資本等在內的3家著名風投機構共計5000萬美元的兩輪注資?，F(xiàn)在，樂蜂網已經成長為化妝品垂直電商的領頭羊，其2011年銷售額更是高達8億元。 以NALA所掌握的資源顯然無法撼動樂蜂網的位置，劉勇明選擇的是另外一條突圍之路。 兩年的淘寶大賣家經歷其實為劉勇明的B2C業(yè)務發(fā)展積累下眾多核心資源----200多萬忠實會員以及運營品牌的線上渠道的能力。 “NALA現(xiàn)已服務顧客300多萬人次，總訪問顧客更是達億人次，與此同時，NALA目前的月銷售規(guī)模已達3000多萬元?！眲⒂旅鲗Α痘瘖y品觀察》表示。 為了留住老顧客、挖掘新客戶以提高網站重復購買率，NALA已組建300余個“納米QQ群”。同時，與樂蜂網達人邦專區(qū)類似，NALA也于2012年年中推出了自己的化妝品社區(qū)分享網站----納米匯（現(xiàn)已更名為娜米匯）。 當然，與樂蜂網下重金簽約時尚達人的策略不同，娜米匯主要通過NALA積累的大量消費者作為會員基礎，并使用獨立域名建站?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)女性消費者在購買化妝品各個階段都非常希望與其他人有所交流和分享”，劉勇明說，而娜米匯的建立正是這種基于消費者的需求驅動。 娜米匯的成立為消費者解決了這種需求----當會員購買并使用某品牌化妝品之后，這些“草根階層”的會員會主動分享使用心得，并評價該品牌的優(yōu)缺點，有的甚至還會上傳自己使用某化妝品之后的前后對比照片。 現(xiàn)在看來，娜米匯這樣一個化妝品社交分享網站對于NALA的發(fā)展至少起到了兩方面的作用----減少推廣營銷成本，并提高消費者在NALA平臺的消費粘性。 同時，在凝聚一定的品牌影響力之后，走化妝品B2C平臺之路的NALA不可避免地將自有品牌戰(zhàn)略提上日程。 到目前為止，NALA已經坐擁美麗法則、柏羽、美麗工匠和理膚師等四個化妝品自有品牌，以低價對化妝工具等邊沿品類進行市場侵占。“自有品牌應該在保證品質的前提下，取消目前化妝品行業(yè)層層加價的做法，為消費者帶來最大的實惠，甚至影響這個行業(yè)?！眲⒂旅鲗Α痘瘖y品觀察》說。 值得一提的是，NALA在淘寶店鋪運營與開展B2C平臺業(yè)務之外，針對品牌商的線上代運營也成為NALA不可忽視的業(yè)務分支之一。此前，NALA已為包括FT資生堂、妮維雅（現(xiàn)為麗人麗妝代運營）、珀萊雅等在內的眾多化妝品品牌作代運營。 當然，對于想成長為化妝品垂直電商平臺領軍企業(yè)的NALA而言，未來之路依然漫長，畢竟截至到2012年底，2011年7月上線的B2C平臺nala.com.cn對NALA的整體銷售貢獻僅為1/8。 劉勇明：用數(shù)據(jù)掌控業(yè)績 1984年出生的劉勇明是個數(shù)據(jù)控。用數(shù)據(jù)分析商品、用戶、市場和服務，甚至連內部的管理都必須數(shù)據(jù)化?！爸挥袛?shù)據(jù)才讓我覺得舒服?！弊哌MNALA大門就能看到正對著門口的一塊42寸顯示屏上實時跳動著的訂單、客單價、成交地點等成交信息，對數(shù)字敏感的劉勇明路過時總會有意無意瞄上兩眼?！盀槭裁催@個地區(qū)的客單價變低了?”他隨時會留意一下當前數(shù)據(jù)是否有所異常。 “只要坐在辦公室，（我）幾乎都在看數(shù)據(jù)?！眲⒂旅鬓k公室內的墻上、白板上、桌上都貼著密密麻麻的數(shù)據(jù)和表格。他百分之八九十的工作時間是放在研究數(shù)據(jù)上面。數(shù)據(jù)在NALA的發(fā)展業(yè)績中能起到50%的作用。 2009年，NALA成立伊始，互聯(lián)網中很少有人提及數(shù)字化運營，但劉勇明當時已經在做深入的數(shù)據(jù)分析----統(tǒng)計客戶IP地址、接單量、呼入量、上網時間，歸納不同客戶的心理狀態(tài)，每天做一堆報表?，F(xiàn)在，他們在商品、客服、設計、倉儲、推廣等環(huán)節(jié)已經實現(xiàn)了全方位的精細化和數(shù)字化。 在劉勇明的觀念中，所謂的網絡零售就是一個數(shù)據(jù)化的零售。“有多少人訪問、多少人進入頁面，客戶的訪問深度、停留時間有多少等軌跡，NALA都了解得一清二楚。”所有的內容在網絡上都可以進行數(shù)據(jù)化。 現(xiàn)在NALA整合了一兩百個合作品牌，基本上是跟品牌商和大的渠道商合作，有兩三百萬會員?！捌鋵崈扇偃f的忠誠用戶足夠帶來一個上市公司。每人每年消費2000塊的話，這就是40億規(guī)模?，F(xiàn)在不缺用戶，企業(yè)只有3歲，需要慢慢成長，我們也在尋找下一個突破口，要耐得住性子?！眲⒂旅髡嫘南矚g這份數(shù)字化零售事業(yè)，想把NALA做成百年老店。（《創(chuàng)業(yè)邦》劉巖）
