愛華網(wǎng)???? 北山和秦嶺橫斷其中，“西北門戶”陜西被一分為三。北山以北是以梁、峁、溝、沙漠為主的“陜北高原”，秦嶺以北是平原、臺原、谷地起伏不平的“關(guān)中平原”，秦嶺以南則是以山地、盆地、峽谷為主的“陜南山地”，故陜西舊稱三秦。 在自然界的造化下，陜北、關(guān)中、陜南的風(fēng)俗習(xí)慣和風(fēng)土人情各不相同。也因于此，區(qū)域代理商成為陜西化妝品市場的主流風(fēng)景。而其中，關(guān)中區(qū)更是因物產(chǎn)豐富和交通便利的天然優(yōu)勢成為陜西化妝品市場的兵家必爭之地，西安致柔商貿(mào)有限公司便是群雄逐鹿中的一員。 致柔商貿(mào)成立于2001年，初期代理過一些廣州品牌，之后先后代理過自然堂、本草堂、火烈鳥等品牌，目前則主要代理佰草集、歐詩漫、嘉媚樂等品牌。 作為致柔商貿(mào)的副總經(jīng)理，王育說公司近年一直在做“減法”?！耙郧氨P子太大，各種品牌緊握手中，導(dǎo)致很多服務(wù)跟不上，磕磕絆絆中衍生出許多問題。為與終端市場步調(diào)一致，也是對合作加盟店負責(zé)，公司每年都在優(yōu)化品牌。” 王育提到了代理商不要引導(dǎo)消費者而要適應(yīng)消費者的觀點。“就像抽煙一樣，消費者習(xí)慣某種品牌后，很難再改變，如果強推，只能引起逆反心理，渠道商應(yīng)該做的是引進更多差異化的品牌，去滿足消費者不斷進化的需求?！?p> 而在他眼中，本土護膚品牌同質(zhì)化現(xiàn)象表現(xiàn)得日趨嚴(yán)重，越來越有限的選擇導(dǎo)致消費者興趣逐漸衰減。也正基于此考慮，當(dāng)?shù)弥鞔蚓吞砑痈拍畹募蚊臉窙Q定下沉至專營店渠道時，致柔商貿(mào)第一時間伸出了合作之手。 然而，找對品牌僅是代理商通向成功的第一步，終端網(wǎng)點的選擇和市場培育才是左右品牌未來的關(guān)鍵。王育仍然以嘉媚樂品牌為例進行剖析。 王育深知，受消費水平的制約，定位中高端的嘉媚樂品牌并不適宜在關(guān)中區(qū)廣撒網(wǎng)，而是要謹(jǐn)慎布局，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在確定合作伙伴之前，致柔團隊會從品牌結(jié)構(gòu)、店員數(shù)量、店主溝通以及思維能力等方面考察店鋪的綜合實力?！袄麧櫰肪佣?，老板的思路可能有問題；店員數(shù)量少，會影響服務(wù)；溝通不暢，合作起來會有摩擦……”王育笑稱這些方法為“土辦法”，不過“方法雖然‘土’和‘笨’，但運用起來卻十分好使”，非常有利于甄選合適的合作伙伴。 與其他護膚品牌相比，精油護膚更需代理商傾注精力培育市場。從接手品牌之初，致柔商貿(mào)就將培訓(xùn)作為嘉媚樂品牌的工作重心。為此，致柔商貿(mào)不但聘請了專業(yè)精油技師，制定出了可持續(xù)的培訓(xùn)方案，而且一改往日培訓(xùn)店主的方式，直接集中培訓(xùn)店員，令傳遞效果更直接。得益于致柔商貿(mào)的有的放矢，嘉媚樂在關(guān)中區(qū)域的相當(dāng)比例的單店月銷量都超過了10萬元。 2012年10月，致柔商貿(mào)在多方競爭中，一舉拿下佰草集的代理權(quán)，再次證明了其不可小覷的實力。從最初的二三線廣貨品牌到如今的佰草集、歐詩漫、嘉媚樂，致柔商貿(mào)所代理的品牌的特色和個性越來越鮮明。而經(jīng)歷12年的沉淀，致柔商貿(mào)已與關(guān)中地區(qū)85%的終端店建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系。 沉浮關(guān)中市場多年，王育認為致柔商貿(mào)能有今天的成績?nèi)珣{誠信營商?！芭c致柔合作，不能保證每家店都賺大錢，但是我能保證加盟店不賠錢?！蓖跤f，早期的致柔商貿(mào)經(jīng)歷過小品牌做不起來的尷尬時期，每當(dāng)進行品牌調(diào)整的時候，公司都會對終端的庫存負責(zé)，將加盟店的打款按照存貨量如數(shù)返還。 伴隨終端店對附加值的需求與日俱增，致柔商貿(mào)也在調(diào)整市場戰(zhàn)略，主動為終端店的轉(zhuǎn)型獻言獻策。針對縣城店尤愛經(jīng)營利潤品的慣象，致柔團隊會先與店主溝通，分析品牌結(jié)構(gòu)不合理會導(dǎo)致老客源流失、新客源進不來的惡性循環(huán)。通過因果利弊的分析，說服店主，再結(jié)合店鋪的具體情況，為其調(diào)整提供指導(dǎo)意見。而對于成熟的市級店，致柔團隊則主要從售后服務(wù)方面引導(dǎo)其通過附加值服務(wù)，提高會員的忠誠度。 除此之外，王育還透露，致柔商貿(mào)每月在終端投放的促銷活動不少于6場。 然而，品牌促銷接連登場，終端收效卻每況愈下，致柔商貿(mào)如何能重振終端店主的熱情？王育的答案是執(zhí)行力。“以派發(fā)傳單為例，嘉媚樂的受眾群以白領(lǐng)、公務(wù)員為主，派單員就應(yīng)把傳播范圍轉(zhuǎn)移到寫字樓、企業(yè)單位而不是僅為完成任務(wù)站在馬路邊上見人就發(fā)?！痹谕跤磥?，終端促銷活動的形式本都大同小異，結(jié)果千差萬別的原因在于員工是否用心，是否能將細節(jié)執(zhí)行到位。
王育并不認為頻繁促銷會傷害會員?！爸灰椒ǖ卯?dāng)，促銷對納新（開發(fā)新會員）和維護會員能起到事半功倍的作用。”不過他特別點出，一些代理商為營造聲勢要求終端店邀約所有品牌的會員，則是飲鴆止渴之舉。一旦會員被傷害，毀掉的不僅是品牌形象，還有終端店鋪。 為防止每場活動的急功近利，致柔商貿(mào)將促銷主題分為納新樹形象和提升銷量兩類。在進行納新主題促銷時，致柔團隊會著重凸顯品牌形象和產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)，推崇先體驗再購買。如果開展促銷活動是為了提升銷量，致柔團隊則會主抓老會員，為其制定專屬的禮盒以及優(yōu)惠政策。 因關(guān)中地區(qū)以省會西安為中心向周邊輻射，強勢的商場和超市系統(tǒng)正逐漸成為區(qū)域內(nèi)各級城市終端店有力的競爭對手。不過在王育看來，商場的擁躉都是注重生活品質(zhì)的中高產(chǎn)階級，而終端店更多的是為大眾階層服務(wù)，它在促銷、買贈等方面自主調(diào)節(jié)更靈活，更能抓住大眾階層的消費心理。王育鼓勵終端店與商場同臺競技，前提是要緊抓目標(biāo)消費群的心理，揚長避短，由此，方能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
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