愛華網(wǎng)???? 多年的觀望后，寶潔終于正式開啟了化妝品專營店的拓展之路。這是在經(jīng)歷了裁員、減支、骨干流失等一系列麻煩后，2013年初寶潔新的動作。 但與眾多大牌不同，寶潔把突破口選在了中原腹地河南，而不是一線城市。 1月11日下午兩點，洛陽色彩化妝品連鎖機構(gòu)副總經(jīng)理李高峰于新浪發(fā)表微博稱：“寶潔公司專賣店渠道特制品牌一一海肌源河南率先上市！” 專營店正成為主流渠道 從2009年“寶潔e生活家”落戶淘寶到如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)化妝品專營店，寶潔的全渠道營銷路線顯然與別的品牌不同。 早在2010年，包括歐萊雅、妮維雅都已經(jīng)意識到了化妝品專營店的價值——到了不得不重視的地步。但直到2012年的11月，寶潔才推出專供本土化妝品專營店銷售花肌悅系列。而與歐萊雅不同的是，寶潔2007年地就開了淘寶店。 其實，寶潔對專營店持觀望態(tài)度是有原因的。 一位日化業(yè)人士表示，由于化妝品店渠道并不是日化渠道的主流，只占日化10%左右的市場份額，且大部分是三、四線城市，這種方式不一定能帶來豐厚的回報，卻需要相當大的精力和投入，因此寶潔一直保持戰(zhàn)略性觀望。
另有業(yè)內(nèi)人士介紹，寶潔1996年就曾經(jīng)做過專營店，后來到1999年又做過，當時在一些三、四線市場，縣城鄉(xiāng)村去做，前前后后也試過三四次水了，都沒有做成功。 專營店確實給國內(nèi)的化妝品品牌提供了10年的黃金機會，因為直到2010年，國際大牌才開始大規(guī)模滲透專營店。但可惜的是中國的本土化妝品品牌卻并沒有把握好機會，現(xiàn)在消費者能記得住的本土化妝品品牌依然屈指可數(shù)，這也給國際大牌的反攻提供了機會。 在2010年之前，中國化妝品專營店有十幾萬家，但絕大多數(shù)處在單店、多店的狀態(tài)，甚少區(qū)域連鎖，更少跨區(qū)域連鎖，幾乎沒有全國連鎖。相對商場、超市而言，專營店有數(shù)量沒質(zhì)量、地位低、邊緣化。但到了2010年，很多國際大牌也不得不重視專營店了。 2010年，專營店正從非主流向主流轉(zhuǎn)型，而全國連鎖的模式就將是這個轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞。 隨著屈臣氏高調(diào)推進“百城千店”計劃，連鎖“開店”成為個人護理用品店行業(yè)的焦點，嬌蘭佳人，萬寧、千色店紛紛擴張，各區(qū)域的的本土專營店品牌也掀起了開店潮，北京藝莎美程、上海歌詩瑪、河北東大、山東喜愛、江蘇百分女人紛紛連鎖擴張。 目前全國化妝品零售總額4000億元的總額中，化妝品專營店約占700億元，全國16萬個化妝品店，平均三四十萬年銷售額。 “到2020年，我認為專營店零售總額會到4200億元，整個專營店渠道會有6倍的增長。”嬌蘭佳人董事長蔡汝青介紹。 專營店的確是個自成體系的江湖，而國際大牌強調(diào)的系統(tǒng)化、標準化的東西與這個江湖格格不入。時至今日，這些大牌也只是人氣產(chǎn)品，很多專營店也只是拿他們撐場子。但隨著人們越來越重視品牌，2012年開始，大品牌與小品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出了冰火兩重天的格局，大牌對小品牌的擠壓越來越明顯。 所以寶潔向?qū)I店拋出橄欖枝成為了必然。 利潤下滑下的新選項 而另一方面，全球裁員、利潤下滑、競爭對手圍剿，曾經(jīng)的日化大佬寶潔公司，被指正在走下神壇。 此前，寶潔公司公布其2012-2013財年第一財季的財報，受到銷售收入下滑的影響，該公司利潤出現(xiàn)了7%的下滑，由去年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元。 各個板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領銜的美容化妝品業(yè)務跌幅最大，其凈銷售額較2012年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元；此外，寶潔洗漱類和健康護理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別出現(xiàn)了7.4%和3.5%的下滑。 與之形成對比的是，其競爭對手聯(lián)合利華對外宣布，該公司2012第三季度營業(yè)收入為134億歐元，同比增長逾10%，前三個季度的營業(yè)總額為388億歐元，同比增長逾11%；與此同時，歐萊雅2012年第三季度財報也顯示，營收同比增長4.6%，為55.2億歐元。前三季度共計營收達167.3億歐元，增幅10.9%。 此時，嘗試以專營店為突破口，推出海肌源這一新品牌以提升業(yè)績對寶潔來說成為一個選項。 眾所周知，寶潔、歐萊雅等主要鋪設在一二線商場，雖已在市場內(nèi)占據(jù)絕對優(yōu)勢，但在三四線城市渠道鋪設較為薄弱。寶潔、歐萊雅所未觸及的市場空白正是本土企業(yè)的機會，許多本土企業(yè)在低端市場中找到了自己的生存空間。盡管寶潔等外資品牌一直試圖在低端市場找到自己的位置，但始終追不上那些以生產(chǎn)“物美價廉”商品為主、小而靈活的本土品牌。 與此同時，集中在三四線城市發(fā)展的本土化妝品品牌的逆襲讓他們擔憂不已。在外資品牌發(fā)起“下鄉(xiāng)運動”的時候，中國本土品牌也雄心勃勃地向高端市場進攻。 尼爾森發(fā)布的一組化妝品市場份額數(shù)據(jù)也向外透露著外資品牌份額縮水的情勢。數(shù)據(jù)顯示，在2009年5月份，跨國化妝品公司品牌（不包括大寶）的市場占有率為57.9%。而到了2012年5月份，市場占有率已掉到44.5%。 而近日，在備受矚目的2013年浙江衛(wèi)視廣告招標會上，民族品牌百雀羚以7000萬拿下《中國好聲音》第二標王，在其上的，是斥資2億元冠名好聲音的加多寶。而與其形成鮮明對比的，則是寶潔等等外資公司放緩了廣告支出增速的消息。 日前，我國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布化妝品“十二五”規(guī)劃，規(guī)劃提出努力培育出2-3個具有國際知名度和競爭力的品牌，“中國品牌”產(chǎn)品增至20個，“馳名商標”產(chǎn)品增至30個；行業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)定的增長速度，銷售額平均年增速在9%左右，到2015年銷售額力爭達到2300億元，出口貿(mào)易額力爭達到25億美元。行業(yè)政策扶持，將對我國化妝品行業(yè)發(fā)展帶來利好。 “本土老牌百雀羚在國內(nèi)最火娛樂節(jié)目《中國好聲音》投巨額廣告是個聰明的營銷策略，勝過美女明星代言，通過《中國好聲音》引爆新聞話題不斷，就能讓百雀羚煥發(fā)‘第二春’，很快吸引國內(nèi)消費者的廣泛關(guān)注，自然會帶來購買力，會給百雀羚帶來意想不到的營銷效果?！敝放撇邉澣巳~征潮對記者評論稱。 種種形勢下，在日化快消品鋪貨深度已經(jīng)足夠的情況下，利用品牌的力量加強化妝品銷售是站穩(wěn)三四線城市乃至縣鎮(zhèn)市場的一大步驟，而在三四線市場乃至縣鎮(zhèn)市場，寶潔繞不開專營店。 寶潔取勝的概率正在提升 但問題是，寶潔進軍專營店能否成功？ 寶潔2007年曾實施過“萬村千鄉(xiāng)工程”。但由于寶潔產(chǎn)品毛利率較低，而分銷商從立白、拉芳等本土品牌得到的銷售返點比較高，因此分銷商對寶潔的熱情不高，“萬村千鄉(xiāng)工程”指定商店并沒有下力氣推廣寶潔的產(chǎn)品，市場沒有達到預期效果。 而這次在推出針對化妝品專營店的化妝品海肌源品牌后，市場的反響依然不熱烈?！皟r格太紅海，賣點無特色，合作條款不優(yōu)惠。”一位本土化妝品品牌人士分析海肌源時表示。 與商超、百貨等外資玩得轉(zhuǎn)的現(xiàn)代渠道不同，專賣店渠道都是本土化的草根商家，有自己的江湖規(guī)矩。 這些規(guī)矩體現(xiàn)在2個方面，一個是產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌力和利潤力，如果沒有足夠利潤空間，再好的產(chǎn)品，專賣店也不愿意推；另一個是渠道運作方式，包括各種形形色色的促銷方式，需要品牌在物料、禮品、人員方面的諸多支持，現(xiàn)代渠道簡單的贈品加減價的方式在這里玩不轉(zhuǎn)。 一位參加河南海肌源上市會的人士表示，雖然與玉蘭油等寶潔旗下其他品牌相比，海肌源對專賣店的政策顯得稍微友好，但是相比國內(nèi)其他品牌，其市場政策和折扣并不具優(yōu)勢。比如海肌源的年終返點16%，而一些有沖擊力的國內(nèi)品牌可能有20%~25%。 “在場的專營店對寶潔的新品牌興趣都不大?！彼f，2011年到2012年以來，整個零售市場都不太景氣，租金、人力成本高漲，“2013年大家對利潤的關(guān)心度會更高?！痹谒磥?，寶潔即便進入該渠道，“短期內(nèi)對本土品牌的威脅也不會太大，對于資生堂、妮維雅等讓利空間、操作方式類似的外資品牌而言，可能影響就會比較大?！?p> 嬌蘭佳人董事長蔡汝青曾指出，“最嚴重制約專營店發(fā)展的，同時也最讓專營店耿耿于懷直至麻木的，是主流品牌價格體系不支持專營店?！?p> 看來，為了適應專營店渠道，寶潔需要舍棄或改變很多。 但也有專家對此表示了不同意見。中國品牌研究院品牌研究員、中國美妝行業(yè)營銷策劃專家韓明華表示，品牌對化妝品專營店市場的爭奪的確進入了白熱化，但2012年，化妝品店鋪對名品趨之若鶩，造成一些近年興起的品牌價格不斷抬升。如：丸美、溫碧泉、韓后等；而中小品牌對化妝品店鋪的吸引力已在不斷下降。 所以寶潔這樣的大品牌取勝的概率正在升高。 他還分析了背后的原因，那就是消費者的鈔票可能會投給大品牌。“促銷活動同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，消費者對化妝品的消費行為日趨理性，促銷讓利已不再是主導顧客快速購買的主要動因，取而代之的是產(chǎn)品本身的使用價值、品牌知名度和美譽度。這也是造成大小品牌冰火兩重天的原因之一。” 他預測，“2013年，中國化妝品專營店市場，無論是對品牌商而言，還是對化妝品店店鋪來說都是進入了最激烈的洗牌階段。這一年注定會有很多化妝品店店鋪關(guān)閉，很多缺乏競爭力的品牌銷聲匿跡?！?p>
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