? 紅旗作為中國汽車工業(yè)的一面旗幟，其光芒曾經(jīng)讓世人眩目。沉寂多年后，一個可以讓它續(xù)寫傳奇的機會來臨了。今年年初，工信部傳達了中央對自主汽車品牌的指示精神，主要包括建議先從黨和國家高級領導干部做起，帶頭乘坐自主品牌汽車。

　　紅旗此番復出，無疑給萬馬齊喑的中國自主汽車品牌帶來了一線生機。紅旗重振旗鼓的雄心能否變?yōu)楝F(xiàn)實？品牌塑造至關重要。

　　品牌錯位　處境尷尬

　　紅旗對中國人來說曾經(jīng)是一個極其自豪的名字，從誕生之日起就與開國領袖們連系在一起，當年許多外國官員來中國的三大心愿就是“見毛主席、登長城、坐紅旗車”。然而，耀眼的光環(huán)并沒有給紅旗帶來驕人的業(yè)績，近年來紅旗轎車的銷量逐年下降。2002到2005年期間，紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛，2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右。2006年11月，紅旗HQ3上市宣告了紅旗回歸豪華車定位的開始，然而三年多僅銷售1000多輛的慘淡現(xiàn)實，讓一汽在HQ3項目上的所有投入付諸東流。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，在紅旗品牌誕生后的半個世紀里，一汽為將紅旗打造成中國自主轎車的一面旗幟，實際投入了大量資金，然而紅旗轎車的保有量卻在逐年萎縮，在2012年紅旗C131正式投放市場之前，紅旗轎車的實際銷量幾乎可以忽略不計。紅旗轎車從昔日的輝煌榮耀，變?yōu)榻裉斓牟铰钠D難，因該說有整個民族的汽車工業(yè)弱勢、自主研發(fā)和創(chuàng)新乏力等原因，然而筆者認為，紅旗走下神壇，致命的硬傷還是品牌戰(zhàn)略管理的失誤。

　　歷史賦予了紅旗品牌無人能出其右的至尊地位，“尊和禮”應該是紅旗的品牌核心價值。按理說，紅旗應該維護自己的品牌形象，堅守高檔車市場。然而，面對激烈的市場競爭，紅旗經(jīng)不住誘惑，昔日尊貴的“領袖車”今日自貶身價，觸及中、低消費市場。紅旗最大的敗筆就是將品牌延伸進入中、低檔轎車市場，降價過頻、過多，最便宜的一款紅旗車只要13萬多。為了短期利益，紅旗進入城市出租車市場，看著大街小巷陳舊的紅旗出租車，誰還會想到它曾經(jīng)是集尊貴、權(quán)力和地位于一身的“領袖車”呢？此種行為使其多年來積累的尊貴品牌形象破壞殆盡，難怪在許多人眼里紅旗成為低檔貨，銷量逐年下滑也就不足為奇。

　　品牌高、低檔之間的垂直延伸往往是死胡同, 紅旗的失誤其實早已被許多品牌失敗的案例所證明。20世紀80年代，美國通用汽車公司曾把凱迪拉克品牌延伸到檔次較低的汽車上去，但取名凱迪拉克·雪馬龍后的銷售失敗就是一個極好的佐證。為了避免陷入品牌垂直延伸的泥潭，國際成功汽車公司的高檔轎車都是以獨立品牌出現(xiàn)的，例如，豐田公司推出高檔車取名雷克薩斯，菲亞特旗下的高檔車是法拉利，福特旗下是林肯等。這些國際汽車公司之所以要保持高檔車品牌的獨立性，就是為了保持其高檔車尊貴血脈的純正，避免受到公司其它中檔車品牌的稀釋影響。

　　品牌定位　續(xù)寫傳奇

　　品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，它代表一個品牌最核心的要素，成為品牌區(qū)別于競爭對手的最重要標志?？v觀世界品牌發(fā)展史，那些成功品牌無一例外地都有一個共性，就是它們都擁有個性鮮明獨特的品牌核心價值。以汽車為例，勞斯萊斯展示“皇家的坐騎”，奔馳體現(xiàn)“權(quán)勢、成功、至尊”，寶馬演繹“駕駛的樂趣”，沃爾沃追求“安全”…… 紅旗若要重振旗鼓，其品牌核心價值定位就是成功的關鍵因素。

　　一汽公司曾將紅旗定位為“中國人喜歡的車”，其實“中國人喜歡的車”是一個很寬泛的概念，嚴格意義上不能稱之為定位。應該說，紅旗有著得天獨厚的“官車血緣”，歷史賦予了紅旗獨一無二的“領袖車”地位，老一代國家領導人以及來華訪問的尼克松、撒切爾、科爾等都對它有著深厚的感情?！白鸷投Y”應該是紅旗品牌的靈魂，在激烈的汽車市場競爭中，紅旗若要克敵制勝、續(xù)寫傳奇，只有充分發(fā)揮這份不可復制的競爭優(yōu)勢，形成自己的競爭壁壘，才有可能開辟出自己的生存空間。近期，《人民日報》官方網(wǎng)站發(fā)表消息說，一汽集團已經(jīng)獲準繼續(xù)生產(chǎn)C131高級轎車，并被指定為部長級官員的座駕。這一政策東風為紅旗重整旗鼓提供了絕好的契機。

　　事實上，政府用車對市場消費有一定的引導和影響作用，紅旗回歸“官車”市場，雖然銷量有限，但其示范效應很強。試想一下，國家重大節(jié)日、外賓來訪之時，莊重的紅旗車從眼前駛過，這是何等的效果?！肮佘嚒鄙矸莸募t旗，肯定會引來很多有官車情節(jié)的企業(yè)家青睞。也許有人會因為中國汽車技術的短板為紅旗的高端定位而擔憂。其實，品牌是消費者選擇產(chǎn)品的最重要因素。勞斯萊斯、賓利的技術都不是最先進的，跑的也并非最快，但這不影響消費者對它的膜拜程度，因為它們的買主最想得到的是一種尊貴的感覺。老紅旗作為國家元首的坐騎，“尊貴”二字體現(xiàn)得淋漓盡致，相信紅旗“領袖車”的身份能夠成為其最有力的競爭優(yōu)勢。

　　品牌維護　定力非凡

　　持之以恒的維護品牌核心價值早已成為眾多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。許多卓越汽車品牌堅守著自己的品牌核心價值幾十年甚至上百年未變。一百多年來，勞斯萊斯轎車一直不遺余力地維護自己“尊貴”的品牌形象。從成立那天起，勞斯萊斯一直堅持手工生產(chǎn)，盡顯尊貴奢華。為了體現(xiàn)勞斯萊斯的“尊貴”，其高檔服務也令人驚嘆，據(jù)說，曾有一輛勞斯萊斯轎車在法國出了故障，公司居然派出直升機前去修理…… 正因為如此維護品牌形象，一輛技術含量并不超前，造型幾十年不變的勞斯萊斯轎車卻成為世人心中“尊貴”的終極標志。

　　卓越汽車品牌的成功經(jīng)驗值得紅旗借鑒。紅旗此次重生要想獲得成功必須充分發(fā)揮“領袖車”得天獨厚的優(yōu)勢，并且專心致志，以水滴穿石的定力把品牌堅持維護下去。紅旗轎車的一切營銷傳播活動都應該圍繞“尊和禮”的品牌內(nèi)涵來展開。

　　第一，紅旗必須推出符合自身品牌形象的高端精品車，無論汽車的外型、內(nèi)飾還是操控性能都要體現(xiàn)出紅旗的“魂”。這就要求一汽集團必須完善自己的研發(fā)團隊和制造團隊。

　　第二，紅旗的價格定位、渠道建設、售后服務、廣告宣傳、新聞宣傳等都必須維護自身品牌形象。勞斯萊斯公司派直升機去維修故障車，雷克薩斯同豐田車的銷售渠道完全割裂，其實都是為了維護品牌形象，值得紅旗借鑒。

　　第三，紅旗必須完全退出中、低端汽車市場。要知道，那種拼成本、拼價格的低端市場競爭，只能損害紅旗的尊貴形象。希望在高、中、低端市場全面開花，迎合所有消費者的萬金油品牌，最終的結(jié)果只能是一個消費者也抓不到。紅旗現(xiàn)有的中、低端汽車市場，完全可以通過重創(chuàng)一個新品牌來替代。

　　品牌塑造是一個漫長而艱辛的過程，并非一蹴而就。希望紅旗不懈努力，真正成為消費者心中的“尊和禮”的代名詞。

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