? 在市場競爭中，危機總是和企業(yè)如影相隨，在意想不到的時候給予企業(yè)致命一擊……

　　隨著人們生活水平的提高和食品安全意識的加強，食品質(zhì)量問題日益被消費者所關注，乳品行業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，本身就具有高風險性，尤其在歷經(jīng)整個行業(yè)集體倒在三聚氰胺事件之后，乳品行業(yè)的每一次質(zhì)量安全事件都會撥動著消費者脆弱的神經(jīng)，引發(fā)行業(yè)的震動，乳品的質(zhì)量問題對于消費者而言是談虎色變，對于媒體而言是一個不得不被關注和放大的話題，很多時候往往事情在結(jié)果還沒有徹底調(diào)查清楚地情況下，很多媒體的就開始了口誅筆伐，將涉案企業(yè)推上輿論的頂峰，而當事件真相得以還原危機過后，無辜的企業(yè)以成為輿論的犧牲品，2010年 身陷“激素門"事件的圣元乳業(yè)是典型的例子，而90年代的三株事件、2008年康師傅“水源門"事件則是間接地證明。

　　2012年1月11日，媒體報到江西都昌縣一龍鳳胎一死一傷，疑因食用圣元優(yōu)博所造成，消息一出，一石激起千層浪，將剛走出“激素門"的圣元乳業(yè)再次推向了輿論的風口浪尖，如何澄清事實，還原事件的本相，對于圣元乳業(yè)來講這又將是一個不可回避的也無法回避的問題……最終，事情的結(jié)果如圣元所愿，圣元乳業(yè)得以沉冤昭雪，成功化解了此次危機，但是透過圣元乳業(yè)的此次危機事件處置過程的解讀，也可以給我們很多企業(yè)很多的提示。

　　事件回放

　　2012年1月10日前死者去世后，家屬找家家福超市和圣元奶粉經(jīng)銷商，事件開啟。

　　2012年1月10日死者家屬將江健尸體擺放在超市門前停尸問責，圣元江西分公司主動向當?shù)毓ど毯凸膊块T報案，事件升級。

　　2012年1月11日圣元營養(yǎng)食品有限公司、客服部人員、生產(chǎn)總監(jiān)表態(tài)積極配合相關部門調(diào)查，公司統(tǒng)一向外界發(fā)布信息。

　　2012年1月12日圣元發(fā)布《20111112BI1批次出廠檢驗報告》，所有檢驗項目檢測結(jié)果均為“合格"， 國際董事長兼CEO張亮表示，非常同情遭受了這一悲劇的家庭，與此同時，堅信這是與圣元產(chǎn)品無關的孤立事件，已決定不召回其任何產(chǎn)品。

　　2012年1月13日第三方檢測結(jié)果出爐，九江都昌縣人民政府也對該事件發(fā)布公告，江西二套《都市現(xiàn)場》就事件采訪了都昌縣工商局秦局長，事情得以澄清。

　　危機公關的解讀

　　根據(jù)危機公關專家游昌喬先生所創(chuàng)導的危機公關處理原則，在企業(yè)面臨危機時必須把握好以下幾個原則：

　　1、承擔責任的原則。即無論誰是誰非，都不推卸責任，站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任?！?、真誠溝通的原則。把自己所做所想，積極坦誠地與公眾溝通，對此事件制定統(tǒng)一的說辭。

　　3、速度第一的原則。危機發(fā)生后，首先控制事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵，迅速與上游供應商、核心媒體、核心經(jīng)銷商、顧客領袖溝通到位。

　　4、系統(tǒng)運行原則。在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險，在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，不可顧此失彼。

　　5、權威證實的原則。極力爭取政府權威主管部門，獨立的專家機構(gòu)、權威媒體及消費者代表的支持，不去自己徒勞的解釋或者自吹自擂。

　　6、利用趨勢原則。根據(jù)勢態(tài)的變化，適時調(diào)整策略。

　　此次圣元危機事件能夠得到圓滿結(jié)局，可以講得益于在此危機事件的處理過程中，圣元乳業(yè)很好的把握了這些原則，并積極運用到該事件的處理過程中，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　1、在該事件發(fā)生伊始，當10號死者家屬將尸體擺放在超市本口的一幕開始，圣元江西分公司一方面主動向當?shù)毓ど毯凸膊块T報案，并配合派出所穩(wěn)定家屬情緒和配合當?shù)毓ど滩块T進行產(chǎn)品的下架和封存工作，另一方面圣元公司對于家屬小孩死亡表示非常痛惜，并稱正等待檢驗結(jié)果，若是奶粉問題，絕對不會推卸責任，這種做法很好的運用了承擔責任的原則，即對事件發(fā)生后就解決問題而解決問題，沒有采取回避的態(tài)度，而是在對家屬小孩死亡表示非常痛惜同時強調(diào)不回避責任的態(tài)度，避過了輿論的矛頭指向。

　　2、在事件進入調(diào)查的過程中，圣元乳業(yè)通過各種途徑傳遞出一個聲音，避免了說辭不統(tǒng)一而讓媒體誤解的誤區(qū)，如在事發(fā)后的第二天圣元營養(yǎng)食品有限公司生產(chǎn)總監(jiān)穆喜森表示，該公司將會通過公關公司向外界統(tǒng)一發(fā)布信息，對此事不予置評；又如圣元營養(yǎng)食品有限公司稱，目前所有關于該事件的最新進展都會在其官方網(wǎng)站公布。在此后對事件的進展情況的介紹圣元很好的把握了這個關鍵點，使真誠溝通的原則得以盡顯。

　　3、對于任何一個危機事件的處理速度是解決問題的關鍵，即危機發(fā)生后，首先控制事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，在這一點上圣元乳業(yè)也做的恰如其分，從事件在媒體的曝光到事情的澄清，圣元乳業(yè)充分發(fā)揮了速度速度第一的原則。首先，從事件發(fā)生的11月7日算起到被媒體曝光的11月1日，可以講在如此短的時間里能拿到檢測結(jié)果，并通過相關媒體、政府官員和政府予以公示，為平息此事件提供了最有力的證據(jù)，也是圣元乳業(yè)由被動轉(zhuǎn)為主動，其速度之快不言而喻。其次，在“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞的"的年代里，往往都是“好事不出門。壞事傳千里"，而對于此次圣元事件筆者在百度進行了關于此次事件的搜索，發(fā)現(xiàn)對于此次事件的報道相對有限，尤其是一些知名的主流媒體采取了高度一致的克制，未出現(xiàn)過去先入為主的觀念，這個一方面表示媒體的成熟，另一方面也很好的說明了圣元在問題出現(xiàn)后與核心媒體之間的溝通，是此事件沒有被擴大化傳播，將事件的影響力限制在最小的范圍，為事件的解決贏取了時間。

　　4、過去很多企業(yè)在危機出現(xiàn)后，企業(yè)往往采取的方式或是自己為自己辯解、或是以企業(yè)一己之力為消費者澄清事實、或是只重視所謂的大媒體、大政府而忽略當?shù)孛襟w、政府力量，在此次事件圣元采取的方式缺有所不同，一方面圣元終聲稱自己的產(chǎn)品沒有問題，并在2012年1月12日通過公司網(wǎng)站公布企業(yè)《20111112BI1批次出廠檢驗報告》，顯示該批次奶粉根據(jù)GB10765-2010檢驗出廠檢驗所列所有檢驗項目檢測結(jié)果均為“合格"，另一方面圣元也積極借助外部權威主管部門或者機構(gòu)力量作用來為自己驗明正身，但是，與其它企業(yè)不同的是，在此次事件的解決中圣元沒有忽略當?shù)孛襟w和當?shù)卣淖饔枚欠e極依靠當?shù)孛襟w和政府還原事件真相，在隨后13日第三方檢測結(jié)果出來后，圣元乳業(yè)先選擇使用的是當?shù)孛襟w江西二套《都市現(xiàn)場》播報采訪都昌縣工商局秦局長和九江都昌縣人民政府對該事件發(fā)布公告兩的形式，借助當?shù)卣賳T和當?shù)卣诎傩招哪恐械墓帕樽约撼吻迨聦?，可以講對該事件的澄清依靠當?shù)刂髅烂襟w、借助當?shù)氐毓ど叹志珠L的聲明以及當?shù)卣l(fā)布的公告的處理方式一方面充分的展現(xiàn)了圣元乳業(yè)充分發(fā)揮了權威證實的原則，另一方面來講相比較其他企業(yè)只重視所謂的權威媒體而忽視當?shù)孛襟w和政府的支持圣元無選擇了更明智更有效的方式，圣元此舉起到了事半功倍的效果，也為迅速平息此次事件起到了相當重要的作用。

　　5、任何一個危機事件的存在不是孤立的，對于任何一個危機事件的解決也不能只靠單打一的形式進行解決，否則，在問題的解決過程中就會因為考慮不全而陷入顧此失彼的境地，這是解決危機需要堅持的系統(tǒng)運行原則，在此次事件前后從事件開始及時通報公安部門和工商部門的積極行為，以及在事件調(diào)查過程中圣元的一系列聲明如：圣元國際張迎和圣元營養(yǎng)食品有限公司客服人員的只字片言“死亡是很嚴肅的事情。"，“孩子為什么死亡，我們還是覺得應該等政府和權威部門有一個結(jié)果出來，或醫(yī)院的死亡報告出來，才能真實的了解是什么原因。"，“我們的產(chǎn)品都是經(jīng)過檢測合格才上市的"“。又如圣元國際董事長兼CEO張亮表示，堅信這是與圣元產(chǎn)品無關的孤立事件，已決定不召回其任何產(chǎn)品以及圣元奶粉及時公布質(zhì)檢結(jié)果和及時利用當?shù)貦嗤襟w和政府的表態(tài)?？梢灾v圣元奶粉此次危機公關中所表現(xiàn)出來的前所未有的自信和此前“激素門"事件截然不同，其所采取的恰當措施都為為圣元此次事件的解決加分不少，同時也說明了一個企業(yè)對自身質(zhì)量管理體系的認可和自信。

　　6、在此次事件的處理過程中圣元利用趨勢原則，根據(jù)勢態(tài)的變化，適時調(diào)整策略，如在事情進展中的聲明稱：“我公司對同批次產(chǎn)品留樣進行的自檢完成，結(jié)果顯示微生物指標全部符合國家標準。自此，加上元月12日公布的產(chǎn)品追溯核查結(jié)果，我公司完成了自身能夠做的全部自查工作，事實再次說明九江都昌男嬰死亡事件與公司產(chǎn)品沒有關聯(lián)以及一些相關各項公關措施，尤其在事情事實澄清后，圣元及時在其官方網(wǎng)站公布稱：“九江都昌政府在江西電視新聞發(fā)布：權威檢測結(jié)果已出，圣元奶粉合格，與孩子死因無關。"并在一些其它相關媒體如：網(wǎng)易財經(jīng)《工商部門為圣元正名、龍鳳胎一死一傷事件與奶粉無關》、新華網(wǎng)《權威檢測結(jié)果還圣元奶粉清白!》、新華報業(yè)網(wǎng)　《圣元奶粉最新事件結(jié)果：質(zhì)量才是硬道理》、新浪博客、大周網(wǎng)《圣元奶粉檢測合格 嬰兒死因與奶粉無關》等正面文章為自己證明和消除事態(tài)的后續(xù)影響。

　　至此，圣元“致死門“事件畫上一個圓滿的句號，但是，通過圣元"致死門“事件也給企業(yè)以警示，當危機來臨時我們是否已做好準備了，我們該如何去做，最后，在這里我們借用管理行動史蒂文芬克話作為結(jié)尾，“危機就像死亡和納稅一樣難以避免，必須為危機做好計劃，充分準備，才能與命運周旋"。

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