愛(ài)華網(wǎng)???? 美國(guó)科技博客Business Insider近日撰文，總結(jié)了全球最大的20個(gè)網(wǎng)站。5家中國(guó)網(wǎng)站進(jìn)入Top 20榜單，其中排名最高的是騰訊的QQ.com，獨(dú)立訪問(wèn)者達(dá)到2.841億，位列世界第7。 從2012年騰訊發(fā)布的各季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從第一季度開始，騰訊在線廣告收入達(dá)到8580萬(wàn)美元，位居門戶網(wǎng)站之首，并且在一年中保持了這樣的增速和優(yōu)勢(shì)，這又成為騰訊的一個(gè)新“標(biāo)簽”。 可見(jiàn)，在過(guò)去的一年中，數(shù)字營(yíng)銷格局發(fā)生了明顯的變化。在線營(yíng)銷生態(tài)從無(wú)序到有序，從影響甚微到舉足輕重，逐漸形成了一套強(qiáng)勁的運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)，而騰訊也成為打造這一系統(tǒng)的重要力量，內(nèi)部自成一體，外部充分融合。騰訊是怎么做到的？ 運(yùn)籌帷幄貴在“恒” 營(yíng)銷變現(xiàn)這件事當(dāng)然不是一蹴而就，而是經(jīng)年累月構(gòu)建出來(lái)的。 厘清騰訊對(duì)于營(yíng)銷的思路和邏輯，似乎可以得出它在2012年爆發(fā)規(guī)模效應(yīng)的原因?；剡^(guò)頭去看騰訊在線營(yíng)銷的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)騰訊從2007年開始布局，2013年正在走向第八個(gè)年頭。 騰訊2007年開始布局在線媒體矩陣；2010年12月騰訊宣布進(jìn)行全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開放是重要目標(biāo)；2011年6月份開始，騰訊正式公布“開放戰(zhàn)略”，并且提出未來(lái)給合作伙伴的分成收入將達(dá)到200億元，它意味著要在騰訊之外“再造一個(gè)騰訊”；2012年5月騰訊大規(guī)模調(diào)整了公司組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)布局。 騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示希望“通過(guò)這次調(diào)整，更好地挖掘騰訊的潛力，擁抱互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的機(jī)會(huì)?！彬v訊對(duì)于形勢(shì)的判斷、在前進(jìn)中不斷調(diào)整的一系列動(dòng)作都表明，騰訊正在進(jìn)行著一個(gè)“從規(guī)模到精品”的媒體產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)變。 顯然，騰訊更看重的是引領(lǐng)更加正面的媒體環(huán)境，和構(gòu)建一個(gè)“一切以用戶價(jià)值為歸依”，更加個(gè)人化、社交化、無(wú)線化的“開放共贏”營(yíng)銷新生態(tài)系統(tǒng)。 重點(diǎn)“進(jìn)化” 騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義表示，開放、精品和靈活是騰訊未來(lái)幾年的發(fā)展關(guān)鍵詞。 騰訊的主要營(yíng)收，從2012年調(diào)整之后的六大業(yè)務(wù)社交、游戲、網(wǎng)媒、無(wú)線、電商和搜索看來(lái)，我們最為關(guān)心的營(yíng)銷邏輯，應(yīng)該專注于包含了騰訊視頻、騰訊網(wǎng)、騰訊微博三大媒體平臺(tái)的OMG事業(yè)群。騰訊是怎樣將這三大媒體產(chǎn)品融會(huì)貫通，構(gòu)建了一個(gè)全新的“下一代騰訊網(wǎng)”？
2012年7月，騰訊網(wǎng)正式推出了2003年上線以來(lái)的第三次重大改版，對(duì)首頁(yè)、科技、財(cái)經(jīng)等重要頻道全新調(diào)整，將門戶、視頻、微博各自平臺(tái)進(jìn)行深度信息整合。這個(gè)月度覆蓋用戶近5億的“新”騰訊網(wǎng)，正在打造一個(gè)聚合微博社交屬性、騰訊視頻可視化效果的全新門戶形態(tài)。 在此基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)引流，騰訊微博與QQ、微信、QQ音樂(lè)、QQ空間、騰訊視頻、騰訊網(wǎng)等超過(guò)16個(gè)熱門產(chǎn)品全面打通，用戶可以快速分享和多方展示。截止2012年底，騰訊微博注冊(cè)賬戶數(shù)已達(dá)到5.4億，日均活躍用戶數(shù)超1億。 8月被稱為“社交奧運(yùn)”的倫敦奧運(yùn)會(huì)，給了剛剛完成升級(jí)騰訊網(wǎng)媒矩陣一個(gè)檢驗(yàn)和展示的舞臺(tái)。騰訊依靠QQ強(qiáng)關(guān)系鏈以及微博弱關(guān)系鏈，打通了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的社交媒體傳播通路，社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的上線和騰訊微博的改版，也讓大事件營(yíng)銷價(jià)值顯現(xiàn)，吸引了50余家知名廣告主投放。 而騰訊視頻，則被賦予更大期待。劉勝義把“在大視頻時(shí)代下開辟視頻營(yíng)銷的新藍(lán)海”稱為自己“2013年更大的夢(mèng)想”。在2012年，憑借自身對(duì)奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、釣魚島等大事件、大制作的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，騰訊視頻塑造了新聞資訊、體育賽事、綜藝娛樂(lè)等各類專業(yè)化的精品內(nèi)容。 2013年騰訊視頻獨(dú)家引進(jìn)《康熙來(lái)了》，獲得周星馳最新電影《西游降魔篇》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，打造好萊塢專區(qū)和諸如《愛(ài)呀幸福男女》等原創(chuàng)欄目。騰訊的原創(chuàng)戰(zhàn)略和大劇資源，依托大社交化平臺(tái)的無(wú)縫式、多維立體化整合推廣，使網(wǎng)民得到有價(jià)值的視頻內(nèi)容，廣告主也獲得了豐厚的營(yíng)銷價(jià)值。 在線視頻不僅已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2015年整個(gè)在線視頻市場(chǎng)將突破200億規(guī)模。 “脈絡(luò)”可循 與此同時(shí)，在廣告主最關(guān)心的營(yíng)銷效果層面，也必須是有脈絡(luò)可循的。 騰訊2007年開始布局的在線媒體矩陣中，騰訊智慧營(yíng)銷方法論（簡(jiǎn)稱MIND）試圖解決的，正是數(shù)字營(yíng)銷的效果轉(zhuǎn)化問(wèn)題。 通過(guò)這套具有前瞻性和指導(dǎo)性的方法論，廣告主可以在數(shù)據(jù)與產(chǎn)品之間，找到最適合自己品牌傳播的組合方式和營(yíng)銷策略。2012年，這套方法論升級(jí)為MIND3.0，為廣告主提供了更可衡量、精準(zhǔn)、互動(dòng)、差異化的方法論支撐，并通過(guò)重大數(shù)據(jù)收集、挖掘和反向作用完成對(duì)品牌曝光、互動(dòng)參與及營(yíng)銷實(shí)效等多維需求的價(jià)值匹配，提供更精準(zhǔn)、更有創(chuàng)意的營(yíng)銷解決方案。 “升級(jí)后的MIND 3.0體系，從可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航、差異化的定位四個(gè)角度為數(shù)字營(yíng)銷提供理論和實(shí)踐支撐，強(qiáng)調(diào)‘人脈’在營(yíng)銷中的價(jià)值?！彬v訊全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩(shī)雅表示。 全面貫通的產(chǎn)品和理論體系，為騰訊收獲了如KFC、聯(lián)合利華、卡夫、Intel、聯(lián)想、三九等眾多大牌廣告主的青睞。騰訊與Intel合作的《世界沒(méi)有陌生人》項(xiàng)目，也以其充分發(fā)揮微博平臺(tái)的聚眾效應(yīng)，借助騰訊平臺(tái)的關(guān)系鏈力量，具有社會(huì)深度的營(yíng)銷事件策劃，獲得了良好的品牌推廣效果和社會(huì)反響，一舉奪得第19屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)雙料金獎(jiǎng)。 全線升級(jí) 公司戰(zhàn)略 2010年12月騰訊宣布進(jìn)行全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開放是重要目標(biāo)。 2011年6月份開始騰訊正式公布“開放戰(zhàn)略”，意在“再造一個(gè)騰訊”。 2012年5月騰訊組建六大事業(yè)群。逐步將傳統(tǒng)門戶、微博和視頻等多種媒體形態(tài)進(jìn)行深度整合，形成網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）在新媒體領(lǐng)域形成了更為全面的布局。 媒體/產(chǎn)品架構(gòu) 2012年7月騰訊網(wǎng)第三次改版，調(diào)整首頁(yè)和重要頻道，將門戶、視頻、微博三個(gè)平臺(tái)信息整合、數(shù)據(jù)打通。 2012年8月升級(jí)后的騰訊網(wǎng)媒矩陣依靠強(qiáng)弱關(guān)系鏈打通門戶、視頻、微博等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，吸引50余家知名廣告主投放。 2012年10月騰訊獲得第19屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)40項(xiàng)大獎(jiǎng)，覆蓋汽車、IT、快消、日化等各大行業(yè)，跨平臺(tái)社會(huì)化營(yíng)銷整合能力獲得全行業(yè)認(rèn)可。 2013年騰訊巨額投入，海內(nèi)外版權(quán)、海量獨(dú)家、精英矩陣出擊，發(fā)力獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，熱播劇衛(wèi)視同步覆蓋，電影、綜藝、紀(jì)錄片，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全線升級(jí)。 營(yíng)銷方法論 2007年開始布局在線媒體矩陣，并開始使用騰訊智慧營(yíng)銷方法論（MIND）評(píng)估營(yíng)銷效果。 2012年4月騰訊MIND升級(jí)到MIND3.0，強(qiáng)調(diào)“人脈”在營(yíng)銷中的價(jià)值
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