? 先看看摩托羅拉拓展中國手機(jī)市場(chǎng)渠道策略——

　　摩托羅拉手機(jī)在全國有四大分銷商和四小分銷商，大分銷商面對(duì)的是全國市場(chǎng)，而小的分銷商是區(qū)域性市場(chǎng)，如西南區(qū)的兩三個(gè)省。

　　對(duì)于大的分銷商，摩托羅拉分配給每一個(gè)分銷商的產(chǎn)品是其眾多型號(hào)里的幾個(gè)款式，而且做到新款和舊款的合理搭配，分銷商如果要經(jīng)銷別的款式的機(jī)型，必須向其他分銷商進(jìn)貨。對(duì)于小的分銷商，摩托羅拉將其所有的手機(jī)型號(hào)都交給他在區(qū)域性市場(chǎng)經(jīng)銷。

　　另外，摩托羅拉還派出大量人員在市場(chǎng)巡視，防止竄貨發(fā)生。

　　首先，大的經(jīng)銷商分別代理部分機(jī)型，可以讓其在推廣上做得更專心，而且避免了相互之間的價(jià)格戰(zhàn)，竄貨等企業(yè)最害怕的市場(chǎng)變故發(fā)生。分銷商為了產(chǎn)品型號(hào)更齊全，要向別的大分銷商進(jìn)貨，這樣有自然形成了分銷商之間的合作局面。分銷商之間更多的合作，自然也省去了很多摩托羅拉來協(xié)調(diào)分銷商之間的矛盾這樣的麻煩，真正做到大分銷商之間的競(jìng)合，共同面對(duì)其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌。

　　其次，小的分銷商，讓他們?cè)谧约旱氖袌?chǎng)區(qū)域做得更深更透，因?yàn)樗麄儞碛兴械臋C(jī)器型號(hào)，而且所有的型號(hào)都是得到最好的價(jià)格。同時(shí)，他們成為摩托羅拉手中制衡大分銷商的一顆很好的棋子，如果一旦大分銷商有什么風(fēng)吹草動(dòng)，要把小分銷商培育起來，對(duì)于摩托羅拉是一很容易的事情。摩托羅拉就是很好的利用了自己豐富的產(chǎn)品線形成了一個(gè)很好的渠道狀態(tài)。

　　這是不是一個(gè)很好的產(chǎn)品分配方式呢？那么，如何進(jìn)行產(chǎn)品組合，又如何通過科學(xué)的產(chǎn)品組合來確定渠道模式重組呢？在企業(yè)運(yùn)作中，常用以下四種手段進(jìn)行渠道模式重組——

　　按照產(chǎn)品品類，進(jìn)行渠道重組

　　像我們一開始說的那個(gè)日化企業(yè)，近20個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有了明顯的品類區(qū)分。比如：洗發(fā)水是日化類，女性護(hù)理用品是保健品類、美白護(hù)膚品是化妝品類……

　　我們完全可以根據(jù)品類的不同，選擇更加專業(yè)的經(jīng)銷商來做，沒有必要將產(chǎn)品一股腦地堆在一個(gè)經(jīng)銷商那里。試問：有幾個(gè)很會(huì)賣洗法水的經(jīng)銷商能夠很好地賣好保健品呢？渠道類型的差異、渠道運(yùn)作方式的差異、終端售賣方式的差異等等，面對(duì)這些差異，企業(yè)怎么能夠同一類型的經(jīng)銷商具備這樣復(fù)雜的能力？

　　專業(yè)經(jīng)銷商的能力往往更強(qiáng)，擁有更加健全的專業(yè)渠道，其業(yè)務(wù)人員也是業(yè)內(nèi)的銷售高手，能抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行鋪貨、促銷……這可以減少很多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行專業(yè)性教育所花費(fèi)的時(shí)間和金錢。

　　按品類來確定產(chǎn)品組合是最為常見的一種方式，也很容易找到合適的經(jīng)銷商，將相應(yīng)的產(chǎn)品交給他們經(jīng)銷。這種區(qū)分方式特別適合那些產(chǎn)品線長，產(chǎn)品跨行業(yè)大的企業(yè)。

　　這種渠道是按產(chǎn)品品類確定，一個(gè)區(qū)域可有多個(gè)經(jīng)銷商，由于他們經(jīng)銷產(chǎn)品完全不一樣，不用擔(dān)心區(qū)域市場(chǎng)里會(huì)有“狗咬狗”現(xiàn)象發(fā)生。

按照對(duì)經(jīng)銷商利潤貢獻(xiàn)，進(jìn)行渠道重組

　　還有一些企業(yè)，產(chǎn)品線很長，但功效區(qū)分并不明顯，產(chǎn)品最大的區(qū)別是利潤。那么，隨之而來的麻煩是：經(jīng)銷商都想經(jīng)營利潤高的產(chǎn)品，不愿意經(jīng)營利潤薄的產(chǎn)品。如果企業(yè)在此問題上分配不均，就很難擺平大家之間的關(guān)系。

　　像手機(jī)這樣的產(chǎn)品，主打機(jī)型（利潤高的機(jī)型）和貿(mào)易機(jī)型（利潤低的機(jī)型）在價(jià)格上相差的十分懸殊，主打機(jī)型每一臺(tái)有上百元利潤甚至更多，而貿(mào)易機(jī)型每一臺(tái)僅僅只有幾十元甚至更低，或者沒有幾乎沒有利潤。但是市場(chǎng)都有需求，經(jīng)銷商都要賣，貨不齊全，是很難滿足下面渠道成員的要求。

　　企業(yè)這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該很好地根據(jù)產(chǎn)品的利潤差異，合理地將利潤高和利潤低的產(chǎn)品組合在一起，形成一個(gè)綜合的產(chǎn)品包，交給經(jīng)銷商經(jīng)銷，品種不齊全可以在經(jīng)銷商之間調(diào)劑，像摩托羅拉對(duì)待大分銷商的產(chǎn)品分配政策。

　　這樣的模式不需要實(shí)行區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷，因?yàn)槿绱水a(chǎn)品組合的渠道，已經(jīng)通過產(chǎn)品的不同將經(jīng)銷商區(qū)分開了，是一種很好的競(jìng)合模式。各自做各自經(jīng)銷的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品覆蓋率的提高很有幫助。

根據(jù)進(jìn)入市場(chǎng)難易，進(jìn)行渠道重組

　　新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度有很大差別，有強(qiáng)大的促銷支持的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)來說更容易進(jìn)入；沒有經(jīng)過消費(fèi)者教育階段的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)就更難；細(xì)分得越細(xì)專業(yè)化程度高的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)也比較難；競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品幾如市場(chǎng)也更難……所有這些都將直接影響到經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的效果。

　　經(jīng)銷商都喜歡經(jīng)營那些好賣的產(chǎn)品，這可以很快給他們帶來利潤。很多經(jīng)銷商希望企業(yè)也把產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)可度做起來后，再去推廣你的產(chǎn)品。

　　但是不是所有的企業(yè)都有能力對(duì)每一個(gè)新的產(chǎn)品都給予強(qiáng)大的促銷支持。像那個(gè)日化企業(yè)的，對(duì)近20個(gè)產(chǎn)品都采用高額廣告等高成本的手段做新品上市，那幾乎是不可能的。那么，他們?cè)趯?duì)經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合的過程中，必須考慮到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度，將作為經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品包一個(gè)重要依據(jù)。

　　每一個(gè)經(jīng)銷商都經(jīng)銷了容易賣和難賣的產(chǎn)品，他們之間也不會(huì)有很大的矛盾。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)在考核經(jīng)銷商業(yè)績的時(shí)候，一定要注意一個(gè)問題：請(qǐng)一定將對(duì)難推廣產(chǎn)品的推廣放到考核的第一位。比如：在核算廣告配額的時(shí)候重心往難推廣品上放，因?yàn)殡y推廣產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的意義更大，這樣的組合的主要目的也是更好地利用經(jīng)銷商的資源來做新品推廣。

根據(jù)產(chǎn)品給企業(yè)帶來的利潤，進(jìn)行渠道重組

　　我知道一家飼料企業(yè)，其特長是濃縮飼料，這個(gè)系列的產(chǎn)品是其利潤的主要來源。由于市場(chǎng)對(duì)全價(jià)飼料的需求也很大，但是該企業(yè)的配方?jīng)Q定了他們的全價(jià)飼料成本很高，為了滿足市場(chǎng)需求，也為了企業(yè)產(chǎn)品組合更合理，能夠與其在當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌形象相匹配，不得不推出全價(jià)飼料。但是企業(yè)做得很苦，為了保持其價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，有的全價(jià)飼料甚至在略微虧損情況下賣。其經(jīng)銷商卻賣得很歡，因?yàn)榻?jīng)銷商的定價(jià)是進(jìn)價(jià)加理想利潤，一樣賺錢。

　　就像上面這個(gè)企業(yè)，不同的產(chǎn)品對(duì)于他們來說利潤有很大的不同，他們不是很理想的產(chǎn)品組合也是被市場(chǎng)逼出來的。對(duì)于這樣的企業(yè)該如何來確定他們的經(jīng)銷商呢？

　　對(duì)了，將產(chǎn)品進(jìn)行分類：給企業(yè)帶來理想利潤的作為一類，不能給企業(yè)帶來理想利潤的作為一類。把給企業(yè)帶來高利潤的產(chǎn)品給那些銷售能力強(qiáng)的經(jīng)銷商做，另一些那些相對(duì)銷售能力弱的經(jīng)銷商做。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/43302.html