愛(ài)華網(wǎng)系列專題：《全新品牌推廣的快樂(lè)之旅：左公關(guān)右廣告》
第二，品牌增值體現(xiàn)在歷史對(duì)品質(zhì)的考驗(yàn)和認(rèn)可上。 對(duì)于消費(fèi)者而言，這些歷史所賦予的精神層面的東西固然重要，但品質(zhì)毫無(wú)疑問(wèn)的是產(chǎn)品本身最主要的認(rèn)購(gòu)理由，或者說(shuō)是承載那些精神的實(shí)體。所以，品牌利用自己的歷史進(jìn)行推廣，可以給予消費(fèi)者“高質(zhì)量的品牌和服務(wù)保障”的印象。 例如，自進(jìn)入中國(guó)就力推“長(zhǎng)壽”概念的美國(guó)電熱水器品牌——A O 史密斯，一方面，用廣告的手段宣傳自己的產(chǎn)品品質(zhì)和卓越不凡的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，另一方面通過(guò)征集用戶的故事來(lái)佐證經(jīng)得起歷史考驗(yàn)的品質(zhì)，效果相當(dāng)理想，其進(jìn)入中國(guó)不足10年，就成為市場(chǎng)上的第二品牌。這樣的業(yè)績(jī)出現(xiàn)在一個(gè)重價(jià)格高于重品質(zhì)的市場(chǎng)里實(shí)屬不易。 2004年，在公司成立130周年之際，A O 史密斯特別推出黃金紀(jì)念版熱水器——EWH?D豪華型AES自適應(yīng)節(jié)能系列。企業(yè)宣稱該系列熱水器匯聚A O 史密斯三大專利技術(shù)以及領(lǐng)先業(yè)界的7大節(jié)能科技，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上功能最全、性能最好的熱水器產(chǎn)品。最終，在品牌強(qiáng)大的拉動(dòng)和市場(chǎng)上忠誠(chéng)顧客、高端新顧客的追捧下，該款熱水器的銷售大獲全勝，為A O 史密斯的百年歷史再添新喜。 事實(shí)上，這種以推廣百年典藏版或紀(jì)念版產(chǎn)品形式，宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品品質(zhì)的案例不勝枚舉。2006年，在萬(wàn)寶龍的百年慶典及多款典藏版產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，名流云集，周潤(rùn)發(fā)、章子怡、黎明、李嘉欣和陳凱歌夫婦等悉數(shù)參加，在流光溢彩中為萬(wàn)寶龍的產(chǎn)品剪彩助威。一時(shí)成為時(shí)尚界的關(guān)注焦點(diǎn)。 誰(shuí)是品牌血統(tǒng)的正宗傳承 有歷史就有傳承，有傳承就有血統(tǒng)。正宗的血統(tǒng)才是人們對(duì)歷史的敬意轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌敬意的基礎(chǔ)。因此，我們不難理解2007年以來(lái)，中國(guó)汽車界兩大品牌榮威和MG名爵為什么會(huì)花費(fèi)巨資為自己爭(zhēng)取“英倫正統(tǒng)”的名。 2004年，上汽率先購(gòu)得英國(guó)羅孚品牌25、75及全系列發(fā)動(dòng)機(jī)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，后經(jīng)國(guó)內(nèi)研發(fā)機(jī)構(gòu)的消化吸收以及工藝化改良，于2006年10月12日推出自主品牌——榮威。10月24日，榮威750產(chǎn)品首次亮相，2007年年初產(chǎn)品正式上市。2005年7月22日，南汽以5 300萬(wàn)英鎊收購(gòu)MG羅孚的全套研發(fā)、制造、檢測(cè)設(shè)備和MG等品牌的同時(shí)，也獲取了MG品牌下4個(gè)系列車型產(chǎn)品技術(shù)完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。此后，南汽將MG的設(shè)備完全移植到江蘇，建起了現(xiàn)代化、規(guī)?；纳a(chǎn)基地。為便于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)啟動(dòng)，南汽于2007年1月30日，正式發(fā)布國(guó)內(nèi)品牌名稱MG名爵，2007年3月27日，第一批產(chǎn)品下線，2007年8月，產(chǎn)品批量上市。 因?yàn)闃s威與名爵、羅孚、MG的特殊關(guān)系，更因?yàn)閾碛?0多年歷史的MG和近100年歷史的羅孚，一直以來(lái)是英倫汽車品牌的翹楚，與勞斯萊斯、捷豹等共為英國(guó)汽車的標(biāo)志品牌，受到全球各地消費(fèi)者的愛(ài)戴，在國(guó)內(nèi)，人們更是將英系汽車看成“尊貴車”的代言，雖然銷量不如人意，但是口碑的資產(chǎn)卻令任何一個(gè)汽車廠商眼紅，所以榮威與名爵誰(shuí)將代表英系車的中國(guó)傳承，誰(shuí)擁有更純正的英倫血統(tǒng)，對(duì)它們兩者尤為緊迫和關(guān)鍵。
一場(chǎng)血統(tǒng)戰(zhàn)悄然拉開(kāi)了序幕。 首先，榮威借品牌發(fā)布，將自己定位于英國(guó)汽車與中國(guó)國(guó)情的混血兒，宣稱榮威將樹(shù)立英倫汽車的標(biāo)桿。其次，伴隨各方立體化宣傳的同時(shí)，在4S店推出“ROEWE TASTE”活動(dòng)，向車主贈(zèng)送《像紳士一樣生活》的小冊(cè)子，傳遞榮威1/2的品牌氣質(zhì)。同時(shí)，贊助帶有濃厚英倫文化氣息的“2007年中國(guó)斯諾克公開(kāi)賽”，并請(qǐng)來(lái)傳奇小子——丁俊輝作代言。 面對(duì)榮威的先發(fā)制人，名爵在剛開(kāi)始有點(diǎn)兒招架不住，不僅品牌發(fā)布會(huì)開(kāi)得不算順利——被同一天安排的榮威價(jià)格發(fā)布會(huì)搶去了風(fēng)頭，而且一系列精心發(fā)布的關(guān)于MG羅孚悠久歷史和高貴血統(tǒng)的軟文，被現(xiàn)有產(chǎn)品出身的榮威順勢(shì)“借”了過(guò)去，許多媒體和消費(fèi)者都是帶著MG名爵留下的美好英倫印象，來(lái)贊美榮威的技術(shù)、工藝和品質(zhì)。 但是，畢竟90%的血統(tǒng)更加正宗。所以，當(dāng)MG名爵被專家點(diǎn)醒，又喜逢生產(chǎn)線調(diào)試完畢、第一批產(chǎn)品快要下線之時(shí)，名爵打出了一波漂亮的反擊戰(zhàn)。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/432385.html
