愛華網(wǎng)系列專題：中小企業(yè)如何過冬
經(jīng)受業(yè)績和道德雙重考驗(yàn)的中國最大房地產(chǎn)商的御寒之道：戰(zhàn)勝自己
商思林
8月5日，萬科（000002.SZ）公布2008年中報：凈利潤達(dá)20億元，同比增長23％，另有280多億元已銷售收入未進(jìn)行結(jié)算，成績尚屬漂亮。但是，“與各位投資者一樣，我們深知現(xiàn)在并不是一個適合用鮮花和美酒來慶祝的時刻。”兩天后的網(wǎng)上投資者交流會上，萬科董事長王石開門見山地說。 的確如此。在過去的17年里，王曾成功地使這家地產(chǎn)企業(yè)連續(xù)保持快速成長，且在這個一向聲譽(yù)不佳的行業(yè)里建立了遠(yuǎn)見和責(zé)任兩大極為難得的品牌形象。在股市和房地產(chǎn)泡沫最瘋狂的2007年，萬科一度成為全球最大市值的地產(chǎn)商——盡管萬科的年銷售額尚不及其標(biāo)桿企業(yè)美國帕迪爾公司的1/10。 但半年來，上證綜指遭到腰斬，萬科亦陷入創(chuàng)業(yè)20年來最大的迷局之中。從去年一季度開始，萬科在定期報告中多次對市場的過熱跡象做出預(yù)警，并明確提出應(yīng)謹(jǐn)慎拿地，同時聚焦主流市場，控制高端項(xiàng)目的比例。萬科總裁郁亮表示，在經(jīng)歷了偏于亢奮的快速上漲之后，市場必然需要一個理性回歸的過程。 與萬科一樣，一些實(shí)力雄厚的全國性開發(fā)商如保利地產(chǎn)（600048行情,愛股,資訊）等在市場冷卻期仍保持著高昂的增長勢頭。但另一些房地產(chǎn)商則叫苦連天，如金地地產(chǎn)（600383.SH）、首開股份（600376行情,愛股,資訊）（600376.SH）、北辰實(shí)業(yè)（601588行情,愛股,資訊）（601588.SH）等則出現(xiàn)銷售收入和凈利潤的增速下滑。境況更糟的一些地區(qū)性小開發(fā)商則不得不通過出讓項(xiàng)目開發(fā)權(quán)以勉強(qiáng)度日。這再次凸顯出在融資渠道收窄和消費(fèi)者購買乏力的背景下，中國房地產(chǎn)商冰火兩重天的景象（詳情請于Gemag.com.cn參見2008年6月下《抄底時刻》一文）。 中國房地產(chǎn)市場自去年第四季度開始急轉(zhuǎn)直下，但得益于及早決策、快速回籠資金和收縮開工面積，萬科暫時挺過難關(guān)。接下來的懸念是，一伺北京奧運(yùn)會結(jié)束，市場會不會出現(xiàn)大幅滑坡，從而進(jìn)一步打擊這個已經(jīng)陷入低迷的行業(yè)？ 一些房地產(chǎn)商看起來已對短期內(nèi)的下滑做好了心理準(zhǔn)備。萬科在公告中稱：“調(diào)整的到來本身就難免引起部分市場參與者的疑慮與觀望，市場需要一段時間來重新達(dá)成共識?！钡烷L期而言，樂觀者認(rèn)為，受益于中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長以及城市化趨勢，房地產(chǎn)業(yè)仍會恢復(fù)到一定的增長水平。雷曼兄弟(LehmanBrothers)經(jīng)濟(jì)學(xué)家孫明春稱，一旦房價跌至人們更容易買得起的水平，購房需求在個人收入增長的推動下就會再次顯現(xiàn)。 現(xiàn)金為王 毫無疑問，中國房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷一輪擠出泡沫的過程。以深圳為例，去年8月其房價漲幅接近21％，而今年5月份僅為2.5％。從同區(qū)位、同類型房屋的成交價格看，深圳半年來價格跌去三成，成交量萎縮了一半。而長三角、環(huán)渤海等地區(qū)的房價雖較為穩(wěn)定，部分城市甚至一度延續(xù)上漲趨勢，但觀望氣氛濃重，成交量出現(xiàn)不同程度的萎縮。 8月5日萬科同時發(fā)布的7月份簡報顯示，其當(dāng)月銷售金額同比減少15％。且自5月始，萬科銷售面積和銷售金額已出現(xiàn)了連續(xù)三個月的大幅下滑。而以往，下半年是房地產(chǎn)銷售的黃金期?；诖?，投資者以腳投票更代表了對整個房地產(chǎn)行業(yè)的悲觀。在萬科半年報公布當(dāng)天，萬科收盤7.94元，跌幅達(dá)6.22％，引領(lǐng)地產(chǎn)板塊暴跌。 此前汶川地震“捐款門”事件，使得萬科陷入從未有過的質(zhì)疑聲中，道歉時王石自稱“我雖然快60歲了，但對于大事情的處理，還是顯得很青澀”。而現(xiàn)在，萬科則必須面對業(yè)績與道德的雙重不信任境地。中報發(fā)布當(dāng)天，王石說他已做好了最壞的打算。 但在業(yè)務(wù)層面萬科仍然有令追隨者們汗顏之處：上半年新增土地儲備300多萬平方米中，有八成通過合作方式取得，且將土地成本降低超過一半至2155元/平方米。伴隨兼收并蓄而生，按照國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計口徑，萬科在國內(nèi)市場的占有率由2.1％提升到2.7％。 是時候回歸經(jīng)營的基本邏輯了——房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了以資金實(shí)力、專業(yè)開發(fā)能力為主導(dǎo)的競爭。曾被懷疑資金鏈繃緊的萬科，此時手握現(xiàn)金達(dá)到153.7億元，總資產(chǎn)負(fù)債率已從去年底時的66.11％降至37.1％?，F(xiàn)金流量凈流出減少八成至14.9億元。同時銀行業(yè)依然鐘愛萬科，其授信總額超過了400億元。
萬科的新主題是，“現(xiàn)金為王”。2007年年底啟動的主動降價以及加大小戶型比例，使得萬科本就流暢的資金流更為快速。在萬科上半年的銷售中，首次置業(yè)和改善需求的置業(yè)者近九成。王石認(rèn)為，投資之外，剛性需求的產(chǎn)品銷售已占據(jù)主流。正是基于對市場的這一判斷，為此，萬科將竣工面積和開工計劃較年初安排減少了約1/5，但這并非單純地調(diào)減項(xiàng)目，而是要求積極調(diào)整原計劃開工的部分項(xiàng)目的規(guī)劃和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大小戶型的比例，希望新項(xiàng)目能夠與目前的市場需求更為匹配。 早在4月23日的萬科2007年年度股東大會上，王石面對前來參會的326名股東代表宣布，小戶型將是萬科的戰(zhàn)略重心。王石特別指出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整遠(yuǎn)非6個月內(nèi)能做到，住宅的戶型從土地的使用規(guī)劃、建設(shè)、設(shè)計這些環(huán)節(jié)就已經(jīng)確定，而追隨者需要一年半的時間才能跟上這一節(jié)奏，因此，萬科必然取得先發(fā)優(yōu)勢。 “不排除會發(fā)生短期過度調(diào)整的可能?！蓖跏f，但他更強(qiáng)調(diào)，只要決定行業(yè)基本面的深層因素依然明確，則調(diào)整必然只是階段性插曲，不會也不可能改變行業(yè)整體的發(fā)展方向。 控制力考驗(yàn) 8月7日，在萬科2008年中期業(yè)績說明會上，一位投資者稱王石“青澀的性格，在這把年紀(jì)了很難得”。王石立即檢討，并再次向股東道歉。王大段大段引用萬科新聞發(fā)言人肖莉的發(fā)言，此前個性鮮明的語言幾乎消失——整個萬科也如王石一樣，經(jīng)歷了由青澀到沉靜的過程。 曾就職于萬科8年的國泰君安證券公司房地產(chǎn)行業(yè)分析師張宇認(rèn)為，伴隨2005年開始的宏觀調(diào)控，萬科反而結(jié)束內(nèi)生式發(fā)展模式，轉(zhuǎn)為外延擴(kuò)張發(fā)展模式。主動找上門來尋求合作的“地主”幾乎踏破了萬科遍布全國的分公司的門檻。曾經(jīng)堅持陽光操作而不得不高價拿地的萬科從未如此輕松地獲取大量土地資源。 萬科自2006年突破百億銷售大關(guān)，此后逐年翻番，至去年已實(shí)現(xiàn)500多億。一路狂飚猛進(jìn)的態(tài)勢甚至嚇壞了萬科自己。王石承認(rèn)，在2005年，很難預(yù)計到2007年的市場熱度。事實(shí)上，萬科2006－2008年高速增長期計劃中包括銷售額、利潤、市場占有率在內(nèi)的幾乎所有業(yè)績指標(biāo)在去年已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)，甚至超過了原來的2008年計劃。在欣欣向榮中，萬科卻提出了“勻好加速”的口號。 但加速之下，勻好卻未能充分體現(xiàn)。今年上半年，萬科用超過去年一半的營業(yè)、管理、財務(wù)費(fèi)用拿到了同等增長幅度的營業(yè)收入。但挑剔的投資者卻發(fā)現(xiàn)，其盈利增長的幅度卻只有營運(yùn)費(fèi)用和營業(yè)收入的一半，且利潤率下降了4個百分點(diǎn)。從2005年年中到今年年中的四年時間里，萬科總資產(chǎn)增長達(dá)4.89倍，凈利潤只為1.59倍。 在中報發(fā)布前夕的7月份，南京萬科的光明城三期項(xiàng)目兩棟“樓王”因有違南京物價局政策而陷入“價格欺詐”的指責(zé)聲中。在隨后的自我檢查中，萬科發(fā)現(xiàn)整個設(shè)計和工程質(zhì)量都存在很多問題。自地震以后，這讓萬科再次被推到風(fēng)口浪尖。 “淋浴空間做得那么小，讓洗澡變成一件難受的事情，這是我們設(shè)計的初衷嗎？”萬科集團(tuán)副總裁劉愛明在一封內(nèi)部郵件中詰問，“我們賣給客戶的難道只是一個花灑和幾塊玻璃嗎？”受命處理“南京事件”的劉甚至質(zhì)疑南京的同事們是否認(rèn)真看過現(xiàn)場。 隨即，萬科從上海、深圳、北京抽調(diào)22組工程師派赴南京，并組織“質(zhì)量大使”代表業(yè)主監(jiān)督工程質(zhì)量，甚至允許這些特別監(jiān)督員可以“現(xiàn)場砸壞認(rèn)為不合格的工程部件”。 劉愛明在去年初曾宣稱：“萬科不會放棄任何一個獲得土地資源的機(jī)會?！边@位萬科上海公司的最高負(fù)責(zé)人讓這一戰(zhàn)略得到了最好的執(zhí)行——在今年上半年，上海對萬科整體利潤的貢獻(xiàn)達(dá)到20％，超越珠三角成為最大的業(yè)務(wù)區(qū)。然而，南京萬科的低級錯誤卻是一個再明白不過的信號，預(yù)示著這家中國最大的房地產(chǎn)公司需要更謹(jǐn)慎地管理其遍布全國多達(dá)180個同時開發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目，以及修復(fù)業(yè)已受損的聲譽(yù)。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/431692.html
