? ?中國(guó)經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)、文化、信息等方面取得長(zhǎng)足進(jìn)步，經(jīng)營(yíng)環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，超級(jí)賣場(chǎng)、便利連鎖店、專賣店、電子商務(wù)等多種渠道和終端并存，產(chǎn)品與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變得復(fù)雜化，這給消費(fèi)者更多的選擇余地。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展使得信息傳播更為迅速，消費(fèi)者獲取信息的渠道不再依靠廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，尤其是微博的興起，使消費(fèi)者對(duì)信息的把握也更為準(zhǔn)確。消費(fèi)者選擇空間大、對(duì)品牌信息了解詳實(shí)這兩大前提，標(biāo)志著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨。

　　企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

　　互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的80后成為主流消費(fèi)者，90后也從幕后逐步走向臺(tái)前，他們享受著物質(zhì)的富有，也追求著精神的自我價(jià)值。過(guò)去消費(fèi)者需求的是產(chǎn)品的使用功能，現(xiàn)在消費(fèi)者更注重精神追求。當(dāng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、需求和行為都發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化的時(shí)候，企業(yè)的營(yíng)銷導(dǎo)向也需要隨著改變。

　　1．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求導(dǎo)向

　　邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》里說(shuō)道：企業(yè)的利潤(rùn)將取決于同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)與替代行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)方與客戶的討價(jià)還價(jià)以及潛在競(jìng)爭(zhēng)者共同作用的結(jié)果。把競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)關(guān)鍵因素稱為“五力模型”，一時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在大學(xué)院校、在企業(yè)之間被奉為圭臬。

　　當(dāng)貌似強(qiáng)大的諾基亞帝國(guó)土崩瓦解的時(shí)候，很多以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷專家也蒙了：諾基亞的規(guī)模最大、品牌最強(qiáng)、渠道最廣、人才最多……為什么說(shuō)完就完了呢？其實(shí)，當(dāng)消費(fèi)者的聲音越來(lái)越大，大到已經(jīng)超越競(jìng)爭(zhēng)影響力的時(shí)候，企業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向必須向消費(fèi)者需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，如果還堅(jiān)持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，堅(jiān)持認(rèn)為只要滅掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就能夠笑傲江湖的想法，只是一相情愿而已。如果不用心傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，再?gòu)?qiáng)大的品牌也會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

　　2.從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向解決方案提供

　　營(yíng)銷4.0時(shí)代，消費(fèi)需求已更加多元化，企業(yè)應(yīng)該從“為產(chǎn)品尋找顧客”到“為顧客尋找產(chǎn)品”而轉(zhuǎn)變。很多企業(yè)把產(chǎn)品做成半成品，設(shè)計(jì)出多種個(gè)性元素，引導(dǎo)消費(fèi)者自己DIY，為消費(fèi)者量身打造解決方案，成功推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

　　照明行業(yè)受地產(chǎn)的影響很大，門(mén)店生意廝殺到幾乎掙不夠房租而關(guān)門(mén)大吉。但江蘇有一家照明商家，卻是顧客盈門(mén)，它為消費(fèi)者想得更多：除專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)向顧客介紹產(chǎn)品的特色、讓消費(fèi)者體驗(yàn)它們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之外，撒手锏就是請(qǐng)出專業(yè)的設(shè)計(jì)師，根據(jù)顧客的需要免費(fèi)上門(mén)進(jìn)行照明解決方案設(shè)計(jì)，買(mǎi)與不買(mǎi)他們的服務(wù)都是一樣好，消費(fèi)者最后心甘情愿地成為商家義務(wù)的宣傳員——錢(qián)給誰(shuí)賺都是賺，為什么不讓全心全意為自己服務(wù)的商家賺呢？為消費(fèi)者提供解決方案得到了廣大消費(fèi)者的信賴和回報(bào)。

　　3.從單向促銷轉(zhuǎn)向消費(fèi)者互動(dòng)溝通

　　“天天低價(jià)”的超市拼得廠家及供應(yīng)商叫苦連天，但無(wú)奈它們“店大欺客”，如果不與它們合作的結(jié)果就是銷售份額降低、品牌形象受損，眾多廠商被迫做“賠本掙吆喝”的生意，但這種簡(jiǎn)單的低價(jià)的模式使消費(fèi)者變得麻木。

　　小米手機(jī)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)時(shí)，iPhone、三星、HTC等智能手機(jī)在傳統(tǒng)渠道、電信渠道上的搏殺早已白熱化，新進(jìn)入者很難找到立足之地了。小米手機(jī)怎么做的呢？小米手機(jī)客戶定位為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的發(fā)燒友、理性消費(fèi)的中低收入年輕人。產(chǎn)品定位為最優(yōu)性能的平價(jià)智能手機(jī)。雷軍說(shuō)自己是“用互聯(lián)網(wǎng)方式做手機(jī)”。小米手機(jī)廣告宣傳、實(shí)體渠道和終端，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，進(jìn)行傳播和銷售，它們產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，讓發(fā)燒友進(jìn)行口碑和貼吧傳播，實(shí)現(xiàn)了極高的傳播精準(zhǔn)性和到達(dá)率，借助秒殺出售、發(fā)動(dòng)米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)、半遮半掩上市信息等傳播活動(dòng)，成為與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的經(jīng)典案例。

　　4.從短期交易成交轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期關(guān)系深化

　　會(huì)員制是很多賣場(chǎng)和量販都采用的集客方法，但當(dāng)人人都有會(huì)員卡的時(shí)候，其實(shí)“會(huì)員”已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值，形式上的會(huì)員讓消費(fèi)者興味索然。

　　沃爾瑪山姆會(huì)員店的會(huì)員制做得卻很出色，它的會(huì)員卡需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有會(huì)員卡無(wú)法進(jìn)店購(gòu)物，其產(chǎn)品都是打包銷售，不拆包零售。這張會(huì)員卡不僅阻擋了一部分小單客戶，也是一種身份的象征，沃爾瑪山姆會(huì)員店只和長(zhǎng)期的伙伴做生意，使消費(fèi)者很在意這個(gè)伙伴身份而成為忠實(shí)的顧客。

　　營(yíng)銷4P的創(chuàng)意化

　　在過(guò)去，整合營(yíng)銷就是品牌傳播的一致化，包括平面、戶外、電視、媒體，所有傳播的一致性；而新整合營(yíng)銷，是基于網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體、故事、創(chuàng)意等，是4P的創(chuàng)意化。營(yíng)銷4.0就是新整合營(yíng)銷時(shí)代，核心就是圍繞消費(fèi)者開(kāi)展的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等4P中的部分或全部創(chuàng)新，點(diǎn)燃營(yíng)銷4.0時(shí)代星星之火，必將以燎原之勢(shì)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)以前企業(yè)拼的是產(chǎn)品，拼的是廣告，那么未來(lái)，企業(yè)拼的就是創(chuàng)意。

　　1．產(chǎn)品型創(chuàng)意

　　通訊行業(yè)的發(fā)展，拉近了人與人之間的溝通距離，但高昂的通話費(fèi)使部分人無(wú)法承受。手機(jī)短信打字輸入速度較慢，受文字的約束太多，詞不達(dá)意以及錯(cuò)別字影響常常讓信息傳遞受到障礙。另一方面，消費(fèi)者在車站、機(jī)場(chǎng)等車或者等飛機(jī)的時(shí)候，那一分一秒的時(shí)間都是那么的漫長(zhǎng)，既無(wú)聊也無(wú)趣。騰訊公司在客戶的這種潛在需求條件下，開(kāi)發(fā)出一種叫“微信”的軟件產(chǎn)品，它結(jié)合了短信和電話的兩者優(yōu)勢(shì)，既能快速傳遞信息，又降低了溝通成本，在一般的智能手機(jī)上都能使用。使溝通無(wú)處不在，既可以與熟人或朋友聊天，也可以和周圍的陌生人搭訕，僅僅一個(gè)小軟件產(chǎn)品，卻整合了即時(shí)通訊和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，給生活平添很多情趣，受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　過(guò)去我們談到產(chǎn)品創(chuàng)意一般在三個(gè)維度上展開(kāi)：一是產(chǎn)品功能，二是產(chǎn)品質(zhì)量，三是產(chǎn)品款式。而以后的產(chǎn)品創(chuàng)意則需要我們打破這些原有的思維定式，站在消費(fèi)者需求的角度來(lái)展開(kāi)思考，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，高度不同，結(jié)果自然也不同。商家能經(jīng)營(yíng)到消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者則愿意為自己喜歡的東西付出更高的成本。

　　2．價(jià)格型創(chuàng)意

　　消費(fèi)者與企業(yè)信息的同步和對(duì)等決定了“微利時(shí)代”的來(lái)臨和“暴利時(shí)代”的終結(jié)。消費(fèi)者與企業(yè)零距離、全方位的接觸，要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求作出快速反應(yīng)，在渠道上也要與時(shí)俱進(jìn)。蘇寧電器在這一趨勢(shì)上走在前列，在實(shí)體店擴(kuò)張方面取得了戰(zhàn)略性的布局，電子商務(wù)方面也取得了不俗的成績(jī)——“蘇寧易購(gòu)”的購(gòu)物平臺(tái)的建設(shè)不僅把蘇寧的品牌嵌入其中，也差異化地定義了與實(shí)體店的區(qū)別，一舉兩得。目前，大多數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)是依靠第三方物流實(shí)現(xiàn)速遞，但由于我國(guó)物流配送體系不健全、配套設(shè)施不完善、配送服務(wù)質(zhì)量無(wú)保障，野蠻裝卸嚴(yán)重等情況，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信心，物流已經(jīng)成為電商企業(yè)的硬傷。蘇寧易購(gòu)平臺(tái)的搭建，不僅降低了產(chǎn)品實(shí)體展示的成本，也讓消費(fèi)者有更多的選擇余地。

　　盛大文學(xué)也是典型的價(jià)格型創(chuàng)意，其將平面內(nèi)容、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、微消費(fèi)者和移動(dòng)進(jìn)行合作和整合，點(diǎn)擊付費(fèi)，按章結(jié)算。盛大文學(xué)更像是內(nèi)容生產(chǎn)的集合商，很多在線的文學(xué)創(chuàng)作者正在源源不斷地產(chǎn)出具備高度商業(yè)化的類型文學(xué)作品，在盛大的平臺(tái)上通過(guò)微支付實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容銷售”，并對(duì)出版權(quán)、影視和網(wǎng)游改編權(quán)等作品的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行深度挖掘。目前，盛大文學(xué)已成為中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地的最大贏家。

　　3．渠道型創(chuàng)意

　　最具渠道型創(chuàng)意當(dāng)屬時(shí)下最為流行的團(tuán)購(gòu)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下商家的資源，把零散的消費(fèi)者聚集到一起，形成巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。北京耀萊成龍國(guó)際影城(五棵松店)一開(kāi)始處于無(wú)人問(wèn)津的偏僻角落：地址偏、招商難、集客更難，整個(gè)市場(chǎng)一度陷入困頓。后來(lái)，借著糯米、美團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)公司的力量，多次組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，硬生生地把市場(chǎng)炒得活火了起來(lái)，如今在北京也成了家喻戶曉的影城，人氣也和萬(wàn)達(dá)、華星USE相提并論。

　　“水泥+鼠標(biāo)（實(shí)體店面+電子商務(wù)）”的模式，為我們營(yíng)銷渠道打開(kāi)了一扇窗，無(wú)論是蘇寧易購(gòu)的線上營(yíng)銷，還是北京耀萊成龍國(guó)際影城(五棵松店)的團(tuán)購(gòu)?fù)茝V，都讓我們看到渠道型創(chuàng)意的藍(lán)海。渠道型創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，二是方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。離開(kāi)了這兩個(gè)前提，所有的創(chuàng)意和創(chuàng)新都是無(wú)源之水和無(wú)本之木。

　　4．促銷型創(chuàng)意

　　近來(lái)，《暮光之城》系列和《吸血鬼日記》等影視劇熱播，吸血鬼?yè)碛辛α?、速度，又兼具浪漫天性、神秘氣質(zhì)的形象已深入人心。傳說(shuō)中，陽(yáng)光對(duì)吸血鬼來(lái)說(shuō)是致命的毒藥，但現(xiàn)在，這種讓人又愛(ài)又怕的超自然生物又有了新的天敵：奧迪2013款S7?！耙蝗何碓谝敖奸_(kāi)party，其中一名吸血鬼開(kāi)著一輛奧迪S7，帶著血袋正趕過(guò)來(lái)準(zhǔn)備與同伴狂歡。不料S7車大燈和太陽(yáng)光一樣有著對(duì)吸血鬼致命的效果，結(jié)果一群吸血鬼灰飛煙滅，包括那名開(kāi)車的吸血鬼?！边@就是奧迪在今年美國(guó)超級(jí)碗比賽中投放的廣告。《暮光之城》、《吸血鬼日記》火了一大群年輕的演員，奧迪也借著吸血鬼讓S7火了一把。這篇名為《吸血·鬼獵手》的廣告，告訴了我們，其實(shí)廣告不光可以植入電影，電影也同樣可以植入廣告。奧迪為我們演繹了一個(gè)流行書(shū)、流行電影、流行賽事、流行音樂(lè)和品牌的完美整合創(chuàng)意。

　　蘋(píng)果手機(jī)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)與中國(guó)聯(lián)通聯(lián)合，做“機(jī)卡捆綁”的促銷活動(dòng)，不是過(guò)去的“買(mǎi)手機(jī)送話費(fèi)”，而是“繳話費(fèi)送手機(jī)”：只要存兩年的話費(fèi)就“免費(fèi)”送給消費(fèi)者一部蘋(píng)果手機(jī)。這在今天看似平常的促銷活動(dòng)，在當(dāng)時(shí)卻有很強(qiáng)的逆向思維邏輯和共贏策略：第一，蘋(píng)果通過(guò)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，而聯(lián)通則通過(guò)合作有效切割了移動(dòng)的市場(chǎng)。第二，預(yù)付款使聯(lián)通得到很多的優(yōu)勢(shì)資源和發(fā)展機(jī)會(huì)。第三，蘋(píng)果靠資源一體化通路牽引渠道，最終兩者聯(lián)合達(dá)成共贏。第四，消費(fèi)者得到兩年的通訊費(fèi)同時(shí)，還獲得一部高品質(zhì)的手機(jī)，這種模式可謂一舉三得。

　　結(jié)語(yǔ)

　　以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷組織與隊(duì)伍能力提出了新的挑戰(zhàn)，需要我們?cè)趧?chuàng)意、保障、響應(yīng)速度以及整合等方面升級(jí)和提高。企業(yè)要密切關(guān)注消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)，管理重心下移，通過(guò)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通互動(dòng)研究消費(fèi)者的行為方式和需求，大膽想象，提供更有創(chuàng)意的解決方案滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)要為消費(fèi)者提供更柔性的提供保障，對(duì)市場(chǎng)要有更快的響應(yīng)速度，建立消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的組織運(yùn)營(yíng)機(jī)制。企業(yè)也要擁有更廣泛的整合能力，既要整合企業(yè)內(nèi)部資源，如財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部、供應(yīng)鏈等跨部門(mén)的溝通與協(xié)調(diào)，更要整合外部資源，如行業(yè)協(xié)會(huì)、供應(yīng)商、政府組織、合作伙伴等不同企業(yè)和機(jī)構(gòu)的合作，既有縱向的一體化整合能力，又有橫向的跨界整合能力。

　　消費(fèi)者已覺(jué)醒，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨。面對(duì)消費(fèi)者多元化的需求，對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷提出更多的要求，營(yíng)銷已不是一個(gè)部門(mén)的職能，而是一個(gè)企業(yè)整合全員的平臺(tái)，要想在未來(lái)的世界立足，企業(yè)的營(yíng)銷模式需要不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更多的平臺(tái)和空間。高手對(duì)決再也不是出奇制勝，而是看誰(shuí)不犯錯(cuò)誤，“精耕細(xì)作、決勝終端”已經(jīng)過(guò)時(shí)，“終端之外”的模式創(chuàng)新才是營(yíng)銷角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。馬云說(shuō)：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但大多數(shù)企業(yè)死在美好明天的前夜?！痹诟鞣N跨界整合盛行的今天，企業(yè)營(yíng)銷需要因勢(shì)利導(dǎo)，才能不斷滿足消費(fèi)者的需求。

　　營(yíng)銷4.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，你準(zhǔn)備好了嗎？

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