? ?160年前，內(nèi)聯(lián)升鞋店掌柜趙廷把京城內(nèi)達(dá)官貴人的鞋碼尺寸一一記錄在冊(cè)，創(chuàng)造出一本《履中備載》，對(duì)客戶用鞋進(jìn)行個(gè)性化管理。而他無(wú)論如何也想不到，自己正在做著一件即便是在160年后各大企業(yè)也非常倚重的事情——客戶關(guān)系管理。

　　2010年，北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司（下稱內(nèi)聯(lián)升）重拾鎮(zhèn)店之寶，借助客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)建設(shè)對(duì)顧客數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)高效管理，開始續(xù)寫現(xiàn)代版《履中備載》。

　　在梳理客戶關(guān)系的同時(shí)，2011年內(nèi)聯(lián)升搭上了電子商務(wù)這列車，網(wǎng)店每日訪問(wèn)量過(guò)千次，日均訂單交易超過(guò)20筆，年銷售過(guò)百萬(wàn)元。而在5年前，想買到正宗內(nèi)聯(lián)升布鞋可能需要千里迢迢來(lái)到北京才行。

　　內(nèi)聯(lián)升的電子商務(wù)不僅沒(méi)有沖擊原有實(shí)體店的銷售價(jià)格體系，而且是在僅有兩名工作人員、沒(méi)有任何額外資金支持的情況下實(shí)現(xiàn)的。老字號(hào)是如何延續(xù)經(jīng)典的？而在延續(xù)經(jīng)典的同時(shí)又是如何搭上電子商務(wù)這列車？

　　掃碼槍完勝

　　2009年春節(jié)剛剛過(guò)去不久，北京前門內(nèi)聯(lián)升鞋店一層收款臺(tái)，正在進(jìn)行一場(chǎng)對(duì)決，對(duì)決的結(jié)果將決定內(nèi)聯(lián)升一次內(nèi)部變革。

　　此前，內(nèi)聯(lián)升經(jīng)歷著煎熬：現(xiàn)有生產(chǎn)系統(tǒng)只能統(tǒng)計(jì)出產(chǎn)品的數(shù)量，卻不能管理產(chǎn)品的顏色、尺碼。而由于主打商品為手工制作，不僅成品鞋出廠后分等級(jí)，加工過(guò)程的半成品也是如此，品質(zhì)有瑕疵的產(chǎn)品或半成品無(wú)法返工，而只能作降級(jí)處理，轉(zhuǎn)入其他銷售環(huán)節(jié)。

　　事實(shí)上，手工制品其本身就難以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，質(zhì)檢也只能依靠人工逐雙檢驗(yàn)，對(duì)內(nèi)聯(lián)升來(lái)說(shuō)，依靠信息技術(shù)加強(qiáng)流程控制開始變得重要。

　　這個(gè)時(shí)候，程旭作為總經(jīng)理助理加入內(nèi)聯(lián)升。工作中，程旭發(fā)現(xiàn)大柵欄和王府井兩家門店商品的號(hào)型、數(shù)量很隨意，由于是門店自行管理商品庫(kù)存和向倉(cāng)庫(kù)要貨，造成了一部分商品大量積壓滯銷，另一部分商品因補(bǔ)貨不及時(shí)而斷碼斷號(hào)。程旭知道，內(nèi)聯(lián)升信息化系統(tǒng)的升級(jí)工作已經(jīng)迫在眉睫。他提出上線企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）系統(tǒng)，精確化管理庫(kù)存的建議，然而此舉當(dāng)時(shí)卻沒(méi)有被接受。

　　在領(lǐng)導(dǎo)看來(lái)，門店商品管理是否需要精細(xì)到每款商品顏色、號(hào)型的數(shù)量是需要考慮的，而且當(dāng)時(shí)兩家門店實(shí)現(xiàn)記賬功能已經(jīng)是完全夠用了，分色號(hào)管理實(shí)施難度比較大，包括盤點(diǎn)、人員素質(zhì)要求、投入設(shè)備、投入時(shí)間成本等。

　　就這些問(wèn)題，程旭和領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行了討論和反復(fù)溝通。程旭分析了利弊：從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，公司開至10家分店時(shí)，10家門店的存貨將超過(guò)庫(kù)房，存貨成本將占據(jù)很大比例?，F(xiàn)金流將直接影響未來(lái)公司整體業(yè)務(wù)的發(fā)展，上系統(tǒng)是非常必要的。

　　得到領(lǐng)導(dǎo)的支持后，伴隨而來(lái)的是實(shí)施過(guò)程中的阻力。那時(shí)候，一些老員工受固有操作習(xí)慣影響，覺(jué)得條形碼根本沒(méi)有手工錄入快捷，從而排斥條形碼的應(yīng)用。

　　程旭還特別找來(lái)軟件公司的實(shí)施人員和最熟練的收款員現(xiàn)場(chǎng)PK。在新的系統(tǒng)環(huán)境下，商品記賬需要精確到10位商品編碼。

　　對(duì)決這天，只見(jiàn)軟件公司來(lái)的工作人員拿起掃碼槍一掃，敲擊一下回車，不到3秒鐘，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)盡顯眼前。而此時(shí)，收款員用最熟練的速度才敲到商品編碼第八位，產(chǎn)品的數(shù)量、單價(jià)更來(lái)不及錄入了。

　　不僅如此，會(huì)計(jì)部門財(cái)務(wù)應(yīng)收應(yīng)付的帳款、生產(chǎn)部門生產(chǎn)通知單、驗(yàn)收部門的盒標(biāo)打印、庫(kù)房商品調(diào)撥經(jīng)銷調(diào)存、零售、銷售部以及人事部門，每個(gè)部門都要協(xié)調(diào)。那時(shí)候，程旭和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)每天都要加班到晚上9點(diǎn)，許多繁瑣的問(wèn)題在程旭他們的努力下逐一解決。

　　對(duì)決兩個(gè)月后的2009年4月，ERP系統(tǒng)正式上線。在上線初期階段新老系統(tǒng)要并行，工作量變得非常大，同樣的單據(jù)需要做兩遍，來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確、一致。至今，程旭還清楚記得系統(tǒng)上線遇到的各種突發(fā)狀況，條形碼無(wú)法識(shí)別、退貨單據(jù)打印錯(cuò)誤、日?qǐng)?bào)對(duì)賬不符等。

　　一個(gè)月之后，內(nèi)聯(lián)升ERP系統(tǒng)正式替代原有系統(tǒng)進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)，2009年也因此成為內(nèi)聯(lián)升信息化建設(shè)具有里程碑意義的一年。

　　談及之前的努力，程旭感慨萬(wàn)分?！拔覀儽仨毐M可能多地考慮到各種因素，小到老員工因眼花需要屏幕字體放大，大到產(chǎn)品驗(yàn)收入庫(kù)、店鋪庫(kù)存調(diào)配、收款條碼掃描、財(cái)務(wù)成本核算、操作人員配置以及業(yè)務(wù)流程再造。彼時(shí)的辛苦卻意義非凡，且回報(bào)正在顯現(xiàn)。”

　　如今，內(nèi)聯(lián)升的12萬(wàn)件商品中，程旭可以監(jiān)控到11.2萬(wàn)余雙，占到93%。其中實(shí)現(xiàn)8萬(wàn)雙重點(diǎn)商品自動(dòng)化管理和3萬(wàn)多雙反季商品及試單商品的半自動(dòng)化管理，ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了商品從設(shè)計(jì)制造、驗(yàn)收入庫(kù)、店倉(cāng)流轉(zhuǎn)、分銷售出全過(guò)程的進(jìn)銷調(diào)存。

　　ERP系統(tǒng)的上線，簡(jiǎn)化了操作流程，降低了數(shù)據(jù)誤差，實(shí)現(xiàn)了零售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收取，封堵了人工管控退換貨可能存在的漏洞，規(guī)范了業(yè)務(wù)流程，將人為因素對(duì)數(shù)據(jù)的影響降到最小，大幅提高了工作效率和信息化管理水平。此外，借助ERP系統(tǒng)建設(shè)的契機(jī)，內(nèi)聯(lián)升對(duì)顧客數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了高效管理，為續(xù)寫現(xiàn)代版《履中備載》提供了有力的技術(shù)支持。

　　續(xù)寫《履中備載》

　　《履中備載》被稱為中國(guó)商業(yè)歷史上第一部顧客檔案，有人稱《履中備載》為“中國(guó)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的典范”，也曾被北大光華管理學(xué)院列入MBA案例庫(kù)。

　　那時(shí)候，作為創(chuàng)始人的趙廷利用自己的制鞋手藝和一位丁大將軍的人脈，專營(yíng)朝靴，京城文武百官買鞋首選內(nèi)聯(lián)升，來(lái)京官員送禮或自用也會(huì)到內(nèi)聯(lián)升選購(gòu)朝靴。日子一長(zhǎng)，內(nèi)聯(lián)升積累了朝中顯貴的靴鞋尺碼，趙廷就將達(dá)官貴人的靴鞋尺寸、式樣、特殊愛(ài)好一一整理登記在冊(cè)，取名《履中備載》。這些顯貴人家需要靴鞋，只需喚家人到內(nèi)聯(lián)升通報(bào)一聲，內(nèi)聯(lián)升自會(huì)做好送到府上。

　　當(dāng)時(shí)，洋務(wù)大臣李鴻章、兩廣總督劉長(zhǎng)佑等朝廷重臣以及恭親王奕等皇親貴族的靴鞋尺碼等都被收錄其中。一雙售價(jià)50兩白銀的朝靴不僅讓趙廷走上了一條發(fā)家的捷徑，更讓內(nèi)聯(lián)升逐漸成為達(dá)官貴人圈中口碑相傳的貴族品牌。1949年以后，公私合營(yíng)，鞋店轉(zhuǎn)變?yōu)楣兄?。?nèi)聯(lián)升除了服務(wù)普通大眾外，還為毛主席、周恩來(lái)、鄧小平等領(lǐng)導(dǎo)人服務(wù)。

　　然而，隨著公私合營(yíng)，鞋店轉(zhuǎn)變?yōu)楣兄?，顧客也轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ù蟊?。?jīng)歷了文化大革命和一系列的社會(huì)變革之后，內(nèi)聯(lián)升的《履中備載》已被人們淡忘，而能進(jìn)入《履中備載》的人也只有要人了。

　　2001年企業(yè)改制后，市場(chǎng)分析和顧客資料整理引起了決策層的重視。在2008年初，內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理程來(lái)祥提出，要增加會(huì)員功能，將老祖宗傳下來(lái)的《履中備載》續(xù)寫下去。經(jīng)過(guò)再三考慮之后，領(lǐng)導(dǎo)層決定先上ERP，再上客戶關(guān)系管理的VIP系統(tǒng)。

　　2009年底，在一次年度人物評(píng)選活動(dòng)中，內(nèi)聯(lián)升參與了活動(dòng)贊助，此次活動(dòng)的獲獎(jiǎng)?wù)吆w了商界、政界、文化界、演藝界等60余人，自此拉開了續(xù)寫《履中備載》的序幕。2010年初，內(nèi)聯(lián)升CRM系統(tǒng)正式上線，包括會(huì)員管理、高端定制等配套業(yè)務(wù)和設(shè)施相繼推出。

　　現(xiàn)代版《履中備載》中已收錄了3000多名VIP會(huì)員的信息。新系統(tǒng)還可根據(jù)數(shù)據(jù)分析顧客的消費(fèi)習(xí)慣、類型等。“一個(gè)成功的連鎖企業(yè)，背后一定有一個(gè)龐大的會(huì)員體系。會(huì)員體系已經(jīng)成為連鎖企業(yè)巨大的隱形財(cái)富，帶來(lái)的不僅是穩(wěn)妥的業(yè)績(jī)，更是一種無(wú)形的廣告效應(yīng)。”程旭曾援引7天連鎖酒店CEO鄭南雁的話。

　　其中，高端定制服務(wù)就是內(nèi)聯(lián)升利用ERP系統(tǒng)整合企業(yè)各部門資源的成功案例。 顧客可以和設(shè)計(jì)師溝通，從幾十種樣板上挑選自己喜好的面料和樣式，再由高級(jí)技師為顧客“量腳畫樣”制作成鞋。如今，顧客只要在內(nèi)聯(lián)升定制鞋，就可以直接成為VIP會(huì)員，其腳型信息也會(huì)被記錄在CRM系統(tǒng)中。這樣一來(lái)，顧客下次購(gòu)鞋無(wú)需到店或重新測(cè)量便可選到合腳的鞋子，通過(guò)網(wǎng)銀支付，快遞公司會(huì)將做好的鞋子直接送到顧客手中，方便了顧客購(gòu)買。

　　老字號(hào)的新網(wǎng)事

　　老字號(hào)品牌最大的優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，就是地域限制。以前，要想買到內(nèi)聯(lián)升的正宗產(chǎn)品，必須要來(lái)北京。而電子商務(wù)卻使老字號(hào)商品的銷售渠道，從本地有限的實(shí)體店面延伸到全國(guó)各地幾千個(gè)市縣。

　　事實(shí)上，內(nèi)聯(lián)升的電子商務(wù)嘗試始于2007年，一些早期經(jīng)銷商開始在淘寶網(wǎng)上銷售內(nèi)聯(lián)升產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，內(nèi)聯(lián)升的線下渠道基本上集中于北京地區(qū)，這無(wú)疑制約了內(nèi)聯(lián)升的增長(zhǎng)空間，經(jīng)銷商們的網(wǎng)上嘗試，讓內(nèi)聯(lián)升意識(shí)到電子商務(wù)可能是低成本跨區(qū)域發(fā)展的新模式。

　　2010年，程旭和銷售部門共同建立了內(nèi)聯(lián)升官網(wǎng)商城。同年，內(nèi)聯(lián)升首家淘寶商城經(jīng)銷商授權(quán)店設(shè)立。年底，內(nèi)聯(lián)升與樂(lè)淘鞋網(wǎng)正式合作，內(nèi)聯(lián)升電子商務(wù)三大業(yè)務(wù)模式初具雛形。

　　為了更好地推介電子商務(wù)，2011年1月份，內(nèi)聯(lián)升與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“24券”合作推出“團(tuán)購(gòu)內(nèi)聯(lián)升定制鞋代金券，尊享百年老字號(hào)的高級(jí)定制服務(wù)”。程旭告訴記者，3天時(shí)間，內(nèi)聯(lián)升就團(tuán)出去了300多份訂單，首次“參團(tuán)”的效果令人很滿意。

　　但程旭認(rèn)為內(nèi)聯(lián)升對(duì)與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的合作應(yīng)該審慎。在團(tuán)購(gòu)打低價(jià)牌的背景下，內(nèi)聯(lián)升手工定制成本則很高，團(tuán)多了也會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的理解，從而質(zhì)疑布鞋品質(zhì)。在他看來(lái)，團(tuán)購(gòu)模式對(duì)推廣新業(yè)務(wù)效果顯著，但對(duì)內(nèi)聯(lián)升這樣的老字號(hào)而言，要慎用，否則對(duì)品牌將會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　在人工、材料成本日益增加，利潤(rùn)空間逐年減少的背景下，內(nèi)聯(lián)升每年都不得不上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。如何在價(jià)格不斷攀升的同時(shí)還能留住顧客，拓展市場(chǎng)是董事長(zhǎng)程來(lái)祥以及程旭必須思考的問(wèn)題。

　　程旭指出，像內(nèi)聯(lián)升這樣生產(chǎn)、銷售一體化的傳統(tǒng)企業(yè)，價(jià)格體系的沖擊是致命的，這直接決定著實(shí)體店的生存以及企業(yè)戰(zhàn)略的制定?！暗俏覀兛梢栽谄渌矫嫣峁└鄡r(jià)值，例如：便捷物流、會(huì)員增值服務(wù)、個(gè)性化定制等其他方式的補(bǔ)償?！?/p>

　　相對(duì)于一家“老字號(hào)”， 80后程旭所領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)聯(lián)升電子商務(wù)部門在2011年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)300萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入，在內(nèi)聯(lián)升8000萬(wàn)元左右的銷售收入中，已經(jīng)占據(jù)了一席之地。同為信息化的部門每年也為公司省下了數(shù)百萬(wàn)元的現(xiàn)金流。目前，內(nèi)聯(lián)升實(shí)現(xiàn)了會(huì)員系統(tǒng)、短信平臺(tái)與網(wǎng)店業(yè)務(wù)的整合，會(huì)員已經(jīng)占到網(wǎng)店銷售總額的20%，預(yù)計(jì)未來(lái)這一比例將繼續(xù)上升。

　　對(duì)于那些位于前門大街上的北京老字號(hào)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者都在北京本地，在網(wǎng)絡(luò)渠道中初步嘗到甜頭的程旭表示，之前內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)上營(yíng)銷主要側(cè)重于品牌宣傳，現(xiàn)在已逐步轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。除了常規(guī)工作外，他業(yè)余時(shí)間的兼職工作就是在新浪微博、百度貼吧、大眾點(diǎn)評(píng)等免費(fèi)平臺(tái)，向?qū)?nèi)聯(lián)升和傳統(tǒng)手工布鞋感興趣的網(wǎng)友們傳播品牌與產(chǎn)品知識(shí)，順帶促進(jìn)一下網(wǎng)店銷售。董事長(zhǎng)程來(lái)祥指出，信息化是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的工程，內(nèi)聯(lián)升將堅(jiān)持投入，利用新技術(shù)手段搶占商機(jī)，將創(chuàng)新融入企業(yè)文化當(dāng)中，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　事實(shí)上，對(duì)老字號(hào)而言，電子商務(wù)除了解決渠道短板，更大的價(jià)值還在于獲得“宛若新生”的可能，但成功與否，還要看其變革的力度。

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