? ?2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，蒙牛的乳品銷(xiāo)售大幅度下滑，當(dāng)年虧損9.49億元。鑒于蒙牛的行為與此前的“完美神話(huà)”之間有著巨大的落差，很多人估計(jì)，蒙?？赡軓拇艘货瓴徽瘛Ｓ兄襟w人甚至斷言：蒙牛2009年將進(jìn)入崩潰倒計(jì)時(shí)。

　　此后三四年，蒙牛的產(chǎn)品質(zhì)量事件仍接連發(fā)生，每次都引發(fā)媒體和網(wǎng)友激烈批評(píng)。但是，蒙牛都奇跡般地挺了過(guò)來(lái)。最新的年報(bào)顯示，蒙牛乳業(yè)2011年全年收入373.89億元，同比增長(zhǎng)23.5%；凈利潤(rùn)15.89億元，同比增長(zhǎng)28.4%。從數(shù)據(jù)看，三聚氰胺的陰霾似乎散去，蒙牛已經(jīng)重振旗鼓，恢復(fù)了元?dú)狻＿@為市場(chǎng)分析人士留下了一個(gè)懸疑：作為一家食品企業(yè)，為什么質(zhì)量安全事故頻發(fā)卻仍能安然無(wú)恙，屹立不倒？

　　今年4月12日，蒙牛乳業(yè)高調(diào)換帥，楊文俊不再擔(dān)任蒙牛乳業(yè)總裁，改由來(lái)自中糧集團(tuán)的孫伊萍接任。這意味著，以牛根生為首的蒙牛十大創(chuàng)業(yè)元老已全部淡出管理層。一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)真正接管一個(gè)生猛的民營(yíng)企業(yè)，兩者如何結(jié)合，未來(lái)的蒙牛將會(huì)是什么樣子，同樣讓人好奇。

　　蒙牛為何屹立不倒？

　　根據(jù)我?guī)啄陙?lái)的觀察，蒙牛之所以沒(méi)有像一些人估計(jì)的那樣垮下去，有以下三個(gè)方面的原因：

　　第一，蒙牛既有的營(yíng)銷(xiāo)手段仍然發(fā)揮著重大的作用。

　　作為一家營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，傳播與銷(xiāo)售推廣是蒙牛的看家本領(lǐng)，曾經(jīng)創(chuàng)造了蒙?？焖俪砷L(zhǎng)的傳奇，蒙牛上下深以為傲。當(dāng)遇到問(wèn)題與挑戰(zhàn)時(shí)，蒙牛必然習(xí)慣性地在自己尋找解決方案。近幾年，蒙牛在廣告與宣傳上的投入一直持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到了讓人觸目驚心的地步（當(dāng)然伊利、光明也不例外）：2011年，蒙牛的廣告和宣傳支出為28.4億元，占到了總收入的7.6%，比2010年增長(zhǎng)20%，比2007年增長(zhǎng)85%。廣告投入是凈利潤(rùn)的近兩倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了白酒等廣告大戶(hù)。

　　蒙牛的公關(guān)團(tuán)隊(duì)向來(lái)在業(yè)界聞名，在負(fù)面事件發(fā)生的關(guān)口，發(fā)稿攔截、刪貼、灌水，效率奇高，讓媒體和網(wǎng)友不得不搖頭感嘆。

　　在終端賣(mài)場(chǎng)，蒙牛一貫舍得花錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)超大地堆，布置銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)造產(chǎn)品暢銷(xiāo)的氛圍和主流品牌形象。

　　這種大范圍、高頻度的廣告轟炸和高舉高打的宣傳造勢(shì)，對(duì)沖了負(fù)面消息對(duì)消費(fèi)者的影響，有力地拉升了蒙牛乳制品的銷(xiāo)售。

　　第二，相對(duì)低價(jià)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起到了關(guān)鍵作用。

　　出道之初，蒙牛制定了“比伊利貴一分錢(qián)”的價(jià)格策略，以此塑造高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。但在質(zhì)量事故的持續(xù)沖擊下，蒙牛不得不改弦更張，讓其乳制品零售價(jià)格明顯低于伊利、光明，并普遍性地采取買(mǎi)贈(zèng)政策。此外，蒙牛把主要精力投入到二、三線(xiàn)市場(chǎng)，加大在這些區(qū)域的促銷(xiāo)力度。

　　雖然是形勢(shì)所迫，但市場(chǎng)的反應(yīng)也很明顯，很多消費(fèi)者正是沖著相對(duì)低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)蒙牛液態(tài)奶。這顯示出：其一，中國(guó)乳制品市場(chǎng)空間廣闊，消費(fèi)者對(duì)牛奶的需求持續(xù)增長(zhǎng)；其二，在大眾消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策因素中，價(jià)格仍是關(guān)鍵因素；其三，多數(shù)消費(fèi)者（特別是中低端消費(fèi)者）對(duì)知名品牌仍然有較大的信任度與寬容度，僥幸心理明顯。有如此幸運(yùn)的市場(chǎng)環(huán)境，蒙牛當(dāng)然不愁存活。

　　第三，中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有更多的選擇。

　　在大多數(shù)地方的超市，消費(fèi)者能夠選擇的液態(tài)奶只有伊利、蒙牛、光明三個(gè)品牌（光明更集中于華東市場(chǎng)）。雖然質(zhì)量事故蒙牛相對(duì)較多，但伊利、光明也不鮮見(jiàn)，特別是2008年三聚氰胺事件，幾乎是行業(yè)性的。這讓消費(fèi)者得出一個(gè)結(jié)論，反正都好不到哪里去，為什么不選便宜一點(diǎn)、優(yōu)惠措施多一點(diǎn)的呢？

　　同時(shí)，政府也以行政之手，幫助蒙牛等大企業(yè)清除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2011年4月前，國(guó)家對(duì)乳品行業(yè)進(jìn)行大整頓，吊銷(xiāo)了45%的小型乳制品企業(yè)的生產(chǎn)許可證，空出了約15%的市場(chǎng)空間。蒙牛、伊利、光明趁勢(shì)而入，迅速搶占這部分市場(chǎng)。

　　“牛”氣的代價(jià)太沉重

　　這個(gè)世界不會(huì)讓你好事都占盡。俗話(huà)說(shuō)，出來(lái)混，總是要還的。在表面的穩(wěn)定與繁榮背后，蒙牛也付出了沉重的代價(jià)。

　　一是價(jià)格低。以酸奶為例，蒙牛主要品種的終端價(jià)格比伊利低10～20%。

　　二是利潤(rùn)低。雖然2011年蒙牛與伊利的銷(xiāo)售額不相上下（蒙牛略低0.62億元），但凈利潤(rùn)卻比后者少2.2億元，增長(zhǎng)速度更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者。

　　三是品牌下滑。蒙牛品牌雖沒(méi)有像一些人預(yù)測(cè)的那樣轟然倒塌，但持續(xù)不斷地“漏氣”，也是一件讓人沮喪的事情。特別是，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)形成了一股以貶損蒙牛為樂(lè)的文化，嘲諷的段子不斷，像王小山這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖居然公開(kāi)在微博上號(hào)召抑制蒙牛。這樣有名有姓的、持續(xù)的挑戰(zhàn)，是蒙牛以前未曾遇到過(guò)的，蒙牛似乎已經(jīng)無(wú)力（或者無(wú)心）再像以前那樣強(qiáng)勢(shì)地掌控輿論了。任由輿論環(huán)境惡化、品牌信任度下降，對(duì)一個(gè)大眾消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)可謂致命。

　　四是消費(fèi)人群邊緣化。習(xí)慣于上網(wǎng)的城市白領(lǐng)是消費(fèi)者的中堅(jiān)力量，如果這部分人逐漸遠(yuǎn)離，那是任何品牌都不能承受的。雖然目前這種趨勢(shì)在蒙牛身上還不算很明顯，但苗頭已現(xiàn)，后果不容輕視。

　　五是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)離開(kāi)。創(chuàng)業(yè)元老雖有缺陷，但卻是一個(gè)企業(yè)的靈魂與個(gè)性所在，如果創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)悉數(shù)離場(chǎng)，無(wú)異于抽空了品牌原有的核心內(nèi)涵。此蒙牛也不是彼蒙牛，人們需要重新認(rèn)識(shí)，品牌精神需要重新灌注。

　　中糧能給蒙牛帶來(lái)什么？

　　從短期看，中糧入主蒙牛，對(duì)修復(fù)消費(fèi)者對(duì)蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量的信心、重建蒙牛品牌是有利的。在過(guò)去的三四年里，蒙牛原有的管理團(tuán)隊(duì)未能徹底地、真誠(chéng)地反省，在行動(dòng)上體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)管理的重視、對(duì)消費(fèi)者核心價(jià)值的尊重，導(dǎo)致質(zhì)量事故不斷。要讓消費(fèi)者打消懷疑，恢復(fù)信任，似乎很難了。這個(gè)時(shí)候，不管新的接任者如何，舊管理者的出局都是對(duì)消費(fèi)者的安撫。

　　我們相信，中糧的入主將為蒙牛注入新的基因。中糧是大型國(guó)有企業(yè)，體積龐大，步伐沉重，不太擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但在產(chǎn)品質(zhì)量管理上卻有一套完整的體系，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上也有著比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的、多面的考慮。這種穩(wěn)健與老派作風(fēng)，或許正是蒙牛當(dāng)下所需要的，正好可以中和一下蒙牛的過(guò)于靈活、投機(jī)和短期績(jī)效主義。包括寧高寧在內(nèi)的多位中糧高管反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)發(fā)展一定要以產(chǎn)品質(zhì)量為首要考慮因素，其次才是規(guī)模、盈利。這種思路，對(duì)一個(gè)公眾信任度危若累卵的食品企業(yè)尤為重要。

　　但蒙牛能不能在這次大換血后鳳凰涅槃、浴火重生，還面臨一些不確定性：

　　首先，有沒(méi)有穩(wěn)定的、能力全面的靈魂人物？貝因美乳業(yè)創(chuàng)始人謝宏辭職后，接任的董事長(zhǎng)在9個(gè)月內(nèi)辭職，一向口碑良好的貝因美也爆出產(chǎn)品質(zhì)量、稅務(wù)漏洞等諸多問(wèn)題。蒙牛要避免類(lèi)似的動(dòng)蕩，必須有一個(gè)能長(zhǎng)期堅(jiān)守、能力服眾的核心人物，帶領(lǐng)蒙牛將產(chǎn)品質(zhì)量管理體系和優(yōu)質(zhì)奶源建設(shè)落到實(shí)處，重建公眾對(duì)蒙牛品牌的信心。從現(xiàn)有的條件看，如果寧高寧能將未來(lái)的工作重心放到蒙牛，將有利于蒙牛順利過(guò)渡與轉(zhuǎn)型。

　　其次，能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的對(duì)接與重塑？表面上，新的管理團(tuán)隊(duì)面臨的任務(wù)是業(yè)務(wù)的衍接與人員的整合，但更關(guān)鍵的是，如何在吸收蒙牛原有的成功經(jīng)驗(yàn)與做法的基礎(chǔ)上，讓那些原先習(xí)慣于市場(chǎng)打殺、銷(xiāo)售至上的中層管理人員真正洗心革面，接受新的管理制度與企業(yè)文化。這將決定蒙牛能否持續(xù)安全運(yùn)行，并保持高效的市場(chǎng)行動(dòng)能力。

　　最后，作為央企下屬成員的蒙牛，能否與公眾進(jìn)行良好溝通？公眾對(duì)壟斷性、特權(quán)性央企的不滿(mǎn)由來(lái)已久，這種不滿(mǎn)，或多或少地會(huì)影響到消費(fèi)者的日常購(gòu)買(mǎi)行為。中糧雖非中石化、中移動(dòng)那類(lèi)行政壟斷性的企業(yè)，但也享有諸多政府資源與政策優(yōu)惠，如果中糧不能放低身段平等地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，善待奶農(nóng)與消費(fèi)者，并與大眾進(jìn)行有效溝通，將引發(fā)有關(guān)“國(guó)進(jìn)民退”的質(zhì)疑與批評(píng)。那時(shí)候，人們將會(huì)“懷念”原來(lái)的蒙牛—蒙牛原有的管理團(tuán)隊(duì)雖有過(guò)錯(cuò)，但仍然是在市場(chǎng)上自力更生、艱苦打拼的創(chuàng)業(yè)者。

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