愛(ài)華網(wǎng)???? 1、向生態(tài)學(xué)習(xí) 每一物種的誕生于消亡都深刻地影響著、改變著地球。如果把50億年的地球存在時(shí)間按比例壓縮到過(guò)去80年，那么：生命出現(xiàn)在60天之前；最初形式的人類出現(xiàn)在1小時(shí)以前；石器時(shí)代是在6分鐘之前；農(nóng)業(yè)革命發(fā)生在15秒之前；金屬的使用是在10秒以前；工業(yè)革命開(kāi)始于0.3秒鐘前。向35億年漫長(zhǎng)演變中的生態(tài)學(xué)習(xí)，我們就能認(rèn)識(shí)瞬息萬(wàn)變的商業(yè)世界里隱藏的必然規(guī)律——超越知識(shí)，回歸常識(shí)。1859年達(dá)爾文的《物種起源》為人類揭示了物種的演進(jìn)規(guī)律，震驚了科學(xué)界和整個(gè)世界。“物競(jìng)天擇，適者生存”，從根本上詮釋了商業(yè)、政治和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)律。品牌理論其實(shí)在人類歷史里只有50多年，我們現(xiàn)在的管理、現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)大部分是二戰(zhàn)以后美國(guó)做出的歸納總結(jié)，都基于戰(zhàn)爭(zhēng)。而今天我們每一個(gè)空間，不管在天上海底，每一個(gè)市場(chǎng)都充滿各種物種，相應(yīng)也存在各種產(chǎn)品、各種品牌。按生物學(xué)家考古學(xué)家的資料看，歷史上曾經(jīng)有過(guò)的物種有1億種，現(xiàn)在流傳下來(lái)的有3千萬(wàn)種，每天都有滅絕的，每天都有新生的。很多企業(yè)在規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，都會(huì)提及“做強(qiáng)做大”這個(gè)概念，那么什么是大、什么是強(qiáng)，大的、強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？實(shí)際上這個(gè)世界不僅僅靠強(qiáng)、靠大，恐龍巨大，但是已經(jīng)不在了，螞蟻細(xì)菌都很小，但是他們都存在。這個(gè)規(guī)律告訴我們，適者生存不僅僅是靠強(qiáng)、靠大。前些年，企業(yè)界盛傳“狼的智慧”，狼的團(tuán)隊(duì)是最優(yōu)秀，因?yàn)槔窃谏锝缋锩媸菂f(xié)作捕食能力最強(qiáng)的。但是，狼現(xiàn)在已經(jīng)被逼到北極圈里面頻臨滅絕了，現(xiàn)在南美洲也只有5000頭狼。但是很奇怪的是和狼相似的動(dòng)物豹子在北美洲還有5000萬(wàn)頭，是狼的1萬(wàn)倍。道理很簡(jiǎn)單，狼沒(méi)有找到自己適應(yīng)的環(huán)境。狼是生活在平原的動(dòng)物，人也是在平原里生活的，它找到了一個(gè)最強(qiáng)大的對(duì)手。因?yàn)槿擞兄腔郏梢园l(fā)明武器可以挖陷阱還可以投毒。所以在前100年的歷史里面，中國(guó)很多農(nóng)村都有小孩被狼叼走的記載，這也是70后之前的人都是伴隨著“狼來(lái)了”的故事長(zhǎng)大的原因。但是100年以后狼就沒(méi)有了，因?yàn)檫@100年是人類發(fā)展最快的時(shí)期。狼的強(qiáng)大野性導(dǎo)致其不愿意和人合作。它不斷抗?fàn)?，最后成為悲劇。同樣，由狼轉(zhuǎn)化而來(lái)的狗卻有著不同的境遇，因?yàn)樗鼈冞m應(yīng)了生態(tài)變化。它愿意協(xié)助人去工作，比如牧羊犬，一條牧羊犬頂好幾個(gè)人；導(dǎo)盲犬可以伺候盲人；警犬可以協(xié)助辦案；最不濟(jì)，它還可以成為很可愛(ài)的寵物狗。從這個(gè)例子，我們不難得出一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：適者生存，凡是有機(jī)會(huì)有食物的地方就有競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)有優(yōu)勝劣汰。大自然如此，市場(chǎng)也是如此。所謂品牌、競(jìng)爭(zhēng)策略都能從中得到啟發(fā)。因?yàn)樯锟偸莾?yōu)秀的品種能留下來(lái)，而且生物不可能每個(gè)都一模一樣。每個(gè)企業(yè)也都各不相同。每個(gè)生物要消耗能量找到資源，每個(gè)企業(yè)也要消耗能量。第一個(gè)階段，生物要找到食物，一旦找到食物它就存活下來(lái)；第二個(gè)階段是發(fā)展，在生物界留下基因，并不斷擴(kuò)大種群。企業(yè)和品牌的經(jīng)營(yíng)與其有著極大的相似之處。 2、生態(tài)決定生存 自然界中發(fā)生的情況同樣也發(fā)生在產(chǎn)品和品牌之中，所以關(guān)于品牌和產(chǎn)品的戰(zhàn)略往往就隱含在達(dá)爾文的《物種起源》中。達(dá)爾文進(jìn)化論包括兩個(gè)重要方面——前進(jìn)進(jìn)化（演化）和分支進(jìn)化（分化），能夠很好地概括和解讀我們?cè)谄放坪彤a(chǎn)品營(yíng)銷方面諸多的本質(zhì)問(wèn)題。演化和分化的交互作用為人類理解宇宙和品牌世界提供了一個(gè)模型。演化是人盡皆知的觀念，但是演化本身無(wú)法說(shuō)明地球上為何有上百萬(wàn)千變?nèi)f化、不同尋常的物種。如果沒(méi)有分化的作用，演化本身只會(huì)創(chuàng)造一個(gè)充斥著上百萬(wàn)體積大如恐龍的單細(xì)胞原核生物的世界。品牌世界也是一樣。品牌通過(guò)前進(jìn)進(jìn)化變得更強(qiáng)大、更具主導(dǎo)力。 然而，是分化創(chuàng)造了讓新品類和新品牌得以誕生的環(huán)境。把打造品牌和生物學(xué)相類比可能看起來(lái)有些牽強(qiáng)，但是我們認(rèn)為這種類比能夠簡(jiǎn)明清晰地解釋打造品牌的過(guò)程。這兩條自然規(guī)律和營(yíng)銷這一非自然領(lǐng)域有很大的相關(guān)性，品牌的經(jīng)營(yíng)與達(dá)爾文的“生命大樹(shù)”有著極其相似的地方。放到整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，每個(gè)大行業(yè)、大品類都有眾多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，最后留下的是為數(shù)不多的、能夠適合市場(chǎng)生態(tài)的品牌。而就具體的一個(gè)企業(yè)、或者一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論它們采取的是什么路徑，都離不開(kāi)這演化和分化這兩個(gè)規(guī)律。第一個(gè)規(guī)律，就是在適者生存的前提下，推動(dòng)品牌的逐漸演變。個(gè)體之間的競(jìng)爭(zhēng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看改良物種。達(dá)爾文相信所有生物都加入了爭(zhēng)取生存權(quán)和交配權(quán)而進(jìn)行慘烈的爭(zhēng)奪，這樣就會(huì)殺死那些不能適應(yīng)環(huán)境特性的生物，最強(qiáng)的基因得以繁衍壯大，弱的被淘汰。用到品牌經(jīng)營(yíng)上同樣如此，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)讓行業(yè)中諸多小品牌被淘汰，而存活下來(lái)的品牌則會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越強(qiáng)大，猶如一顆大樹(shù)越長(zhǎng)越高，枝葉也就越來(lái)越茂盛。第二個(gè)規(guī)律，是從第一個(gè)規(guī)律直接演變而來(lái)的，那就是分化規(guī)律。物種之間的競(jìng)爭(zhēng)促使它們的性狀愈來(lái)愈分歧。正如達(dá)爾文對(duì)分化過(guò)程中所描述的：“在一切物種都努力增加個(gè)體數(shù)量的斗爭(zhēng)中，后代的性狀愈分歧，它們就能獲得更好的生存機(jī)會(huì).”狗的發(fā)展就是源于適應(yīng)環(huán)境的分化。分化推動(dòng)了品類的日趨分裂，是商業(yè)/品牌發(fā)展的原動(dòng)力，分化的力量使得新品類不斷涌現(xiàn)從而推動(dòng)了整個(gè)商業(yè)社會(huì)的發(fā)展。分化誕生新的品類，但不能直接形成品牌，新的品類猶如一顆小樹(shù)，只有其主干不斷壯大長(zhǎng)高，才能成為一個(gè)品牌，而這時(shí)候往往就會(huì)進(jìn)入到第一個(gè)規(guī)律，以演化強(qiáng)壯品牌。總之，在達(dá)爾文的進(jìn)化論中我們得到了最根本的感悟，而我們的品牌生態(tài)論也是源于此。
3、以生態(tài)理論管理構(gòu)建品牌定位 表面來(lái)看，演化和分化是兩個(gè)獨(dú)立的部分，但從根本上來(lái)說(shuō)其實(shí)是相輔相成的，也正是“品牌強(qiáng)度”和“品類高度”構(gòu)建的基本出發(fā)點(diǎn)。以品牌形象提升為目標(biāo)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的相關(guān)性，并贏得更高的尊重來(lái)推進(jìn)品牌的前進(jìn)進(jìn)化（演化）；以創(chuàng)新品類或提高在現(xiàn)有品類的高度，形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別性和價(jià)值高地來(lái)促成品牌通過(guò)分枝進(jìn)化（分化）提高市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。這兩個(gè)過(guò)程是相互作用、相互提升的，其最終目標(biāo)就是培植我們的“品牌大樹(shù)”。對(duì)于新晉品牌來(lái)說(shuō)，品牌大樹(shù)的構(gòu)建側(cè)重于把握分化機(jī)會(huì)所帶來(lái)的創(chuàng)新品類；而對(duì)于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)，是通過(guò)提升品牌形象，加速品牌的演化進(jìn)程，同時(shí)，隨著大樹(shù)的不斷長(zhǎng)高，就會(huì)長(zhǎng)出更多更茂盛的枝杈，而這種枝杈可以延伸到新的品類，運(yùn)用品類的技術(shù)發(fā)展新的產(chǎn)品品牌以防御竟品或?yàn)槠放圃鎏硇碌酿B(yǎng)分。在中國(guó)的啤酒行業(yè)打造品牌，與我們所提到的品牌生態(tài)論有共性之處，也存在著其獨(dú)特的地方。在美國(guó)，百威是大眾清爽型的代表、米勒成為淡啤酒的代表、健力士推動(dòng)了成熟人群對(duì)個(gè)性啤酒黑啤的熱愛(ài)，而喜力則成為美國(guó)最重要的高檔進(jìn)口啤酒。當(dāng)前，中國(guó)的啤酒品牌多是以“品牌形象”為主體的發(fā)展軌跡，企業(yè)品牌往往與產(chǎn)品品牌的名稱相同，品類的發(fā)展則是以品牌延伸的方式進(jìn)行的，也就不會(huì)出現(xiàn)那種某個(gè)品牌是某個(gè)品類代表的格局。以品牌形象為路徑，且都在以類似激情和活力為定位的情況下，啤酒品牌定位的模糊也就不足為奇了。因此，我們堅(jiān)信，只有處理好分化和演化相互關(guān)系，才能真正鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌！
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/42569.html
