愛華網(wǎng)???? 2012年發(fā)生了那么多大事，相比之下，2013年或許會顯得比較平淡無生氣。但是從科技創(chuàng)新的速度看，2013年注定是令人興奮、充滿挑戰(zhàn)的一年。 2012年，毫無疑問充滿了各種品牌展示的機會，一些重大事件，包括英國女王登基六十周年鉆石慶典、奧運會和歐錦賽，讓英國成為所有人的目光聚焦點。而2013年則是“反高潮”的一年，或者可以稱之為“空空如也的2013年”。 但是新技術(shù)的演變意味著企業(yè)與消費者溝通的方式將變得更加令人興奮，而隨之而來的數(shù)據(jù)資源爆發(fā)，意味著營銷者在展示品牌價值之時，將承受更大的壓力。 那么，2013年有哪些營銷變數(shù)？ 各個渠道都形勢嚴(yán)峻 可以企及消費者的渠道已經(jīng)變得多種多樣，2012年一些傳統(tǒng)零售商，譬如英國倫敦最大的百貨商店約翰·路易斯（John Lewis）、瑪莎百貨（Marks & Spencer）等，將數(shù)字化系統(tǒng)技術(shù)引進實體店，使用交互式電子觸摸屏，讓消費者通過手機、平板電腦和網(wǎng)絡(luò)瀏覽自己的網(wǎng)站，展示自己的品牌核心價值。而那些以往只有線上渠道的品牌譬如eBay、亞馬遜等，則建立了自己的實體店—這些實體店只提供有限的產(chǎn)品，而且設(shè)有網(wǎng)絡(luò)購物區(qū)。 《衛(wèi)報》新聞傳媒部品牌和互動負責(zé)人理查德·弗內(nèi)斯（Richard Furness）認(rèn)為，人們的某種需求將保持下去，即隨著電視、平板電腦和智能手機三屏合一，消費者希望可以通過各種渠道獲取產(chǎn)品和服務(wù)， “廣告主和營銷者如果要尋找一種新的方式，以便和消費者互動，有效地推廣品牌，就必須不斷創(chuàng)新，推動三屏合一的進程，我預(yù)測手機將在這股潮流中發(fā)揮巨大的作用。品牌必須接受這樣的轉(zhuǎn)變，并制定相應(yīng)的‘手機第一’策略?！?p> 事實上，根據(jù)為網(wǎng)站提供托管網(wǎng)站搜索和導(dǎo)航解決方案的軟件公司SLI Systems的一項調(diào)查顯示，在110家英國零售商中，55%的零售商認(rèn)為，把更多的客戶吸引到自己的網(wǎng)站上，這將是他們在2013年面臨的最大挑戰(zhàn)。調(diào)查還指出，41%的零售商在2012年對網(wǎng)站進行了優(yōu)化，更方便手機客戶瀏覽。 eBay預(yù)測，近三分之一的圣誕采購將通過手機或平板移動設(shè)備完成，而這種趨勢將一直持續(xù)下去。eBay購物體驗部門負責(zé)人嘉麗·比恩考斯基（Carrie Bienkowski）認(rèn)為：“這種趨勢展示了零售行業(yè)發(fā)展的活力，同時表明了我們未來工作的聚焦點?！?p> 品牌確保自己在多種渠道中的企及性，不僅僅是指線上和線下渠道的企及性。嘉麗說：“人們希望能夠在任何時候、任何地點，通過任何設(shè)備、任何渠道購物，這才是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢?！?p> 這種發(fā)展趨勢不僅僅是將實體店和線上渠道聯(lián)系起來，知名旅行代理機構(gòu)Thomas Cook英國愛爾蘭區(qū)域營銷和電子商務(wù)負責(zé)人邁克·霍本（Mike Hoban）說：“這不僅僅是建立一個在線目錄，或者是實體店引進一些等離子顯示屏，讓消費者可以上網(wǎng)瀏覽商品，營銷者必須對這些東西進行整合。我們看到近場通信（Near Field Communication，近距離無線通訊技術(shù)）正在成為主流，許多品牌已經(jīng)依靠這種方式贏得了競爭優(yōu)勢?！?p> 我的觀點： 生存還是死亡 羅西·貝克（Rosie Baker），新聞副主編 2013年，消費者希望通過各種渠道和品牌互動。各種技術(shù)，譬如增強現(xiàn)實感技術(shù)、手機和基于位置搜索的工具，在各種渠道運用中—不管是線上渠道還是線下渠道，都能發(fā)揮重要的作用，讓購物更好地融入消費者的生活。通過這些方式，品牌也展示自己對消費者需求的了解程度。 社交化購物，即社交媒體和手機、電子商務(wù)結(jié)合的一種購物方式，將是一個大主題，而那些能夠為客戶提供品牌價值，并且能夠?qū)⑦@些領(lǐng)域整合起來的品牌將做得更好。 一種很好的多渠道購物體驗，將在各個方面提升消費者購物體驗。在提升消費者體驗方面，不僅銷售輔助工具很重要，銷售助手也很重要。任何商店的員工如果不了解相應(yīng)的企業(yè)、商品信息，無法給消費者提供相應(yīng)的幫助，結(jié)局注定是失敗，對此沒有任何借口。日常應(yīng)用技術(shù)，譬如iPad，將普遍運用到商店中，以便幫助店員、消費者獲取豐富的實時信息。 然而，多渠道并不意味著僅僅將電子商務(wù)和實體店聯(lián)系起來。多渠道意味著要整合實體店、手機、平板電腦、社交網(wǎng)站、在線視頻和各種互動技術(shù)，以便發(fā)揮一致的協(xié)同效應(yīng)。 隨著智能手機和平板電腦日益普及，任何品牌如果不制定相應(yīng)的多渠道或全渠道策略，將很快被其他品牌甩在后頭。而那些及早采取行動的品牌或企業(yè)，將贏得更多的消費者及其品牌忠誠度。 個性化展示不僅僅是時尚 想象一下，如果有這樣一家服裝店，它出售的服裝都是你一直想要的，包括顏色、款式和尺碼都合乎你的心意，那將是怎樣一種情景？英國零售商Shop Direct Group集團戰(zhàn)略負責(zé)人丹·魯貝爾（Dan Rubel）認(rèn)為，網(wǎng)站個性化展示將是一種趨勢?！熬€上零售領(lǐng)域，最大的創(chuàng)新在于多平臺的個性化展示技術(shù)，讓消費者可以挑選為他們量身定做的商品。客戶的要求越來越高，他們不僅需要更多的選擇，而且在選擇上變得更加聰明，希望品牌更加個性化?！?p> 渠道的選擇更加多樣化，從人們對各種平臺的個性化需求越來越強烈就可以看出這一點。而近場通信技術(shù)也提升了針對性促銷的可能性，讓商家可以通過智能手機終端給購物者發(fā)送相關(guān)信息。 基于消費者的購物行為習(xí)慣，直接把品牌信息發(fā)送到消費者的移動設(shè)備上，正在成為品牌推廣的普遍性操作方式，并以此為消費者帶來個性化的體驗。 在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域范圍，個性化展示還可以幫助品牌鎖定特定的地域群體。2012年，電影營銷機構(gòu)DCM改變了自己的分銷、宣傳策略，聚焦數(shù)字化渠道。通過這種轉(zhuǎn)變，DCM能夠更好地服務(wù)廣告主，幫助廣告主在當(dāng)?shù)氐倪B鎖影院更有效地鎖定目標(biāo)客戶。 雖然對于品牌而言，手機是一個很重要的工具—尤其當(dāng)涉及個性化展示時。以財經(jīng)報道為主的報紙City AM的董事總經(jīng)理勞森·蒙卡斯特（Lawson Muncaster）認(rèn)為：“手機是一種時尚。但你必須意識到：手機也是復(fù)雜的媒體消費環(huán)境的一部分。 我的觀點： 謹(jǐn)慎考慮手機策略 羅南·希爾德斯（Ronan Shields），記者 2012年，對用戶消費行為進行追蹤的廣告非常普遍，而今年隨著歐盟隱私保護指令（EU Privacy Directive）的實施，這種廣告行為將受到管制。 隨著手機互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，今年預(yù)計將出現(xiàn)一個新的手機發(fā)展局面。許多企業(yè)都在開發(fā)新技術(shù)，以便“測量”手機用戶，并且根據(jù)用戶的手機線上瀏覽行為習(xí)慣進行廣告投放?？缙脚_移動廣告公司Drawbridage就采用了這種技術(shù)。這是一種發(fā)展趨勢，但消費者和監(jiān)管機構(gòu)對相關(guān)技術(shù)的運用會有更嚴(yán)格的監(jiān)管。 但是，我不認(rèn)為近場通信技術(shù)會發(fā)揮很大的作用，因為蘋果拒絕把這種技術(shù)運用到蘋果手機中—雖然這種技術(shù)此前一直在扮演潛在的游戲規(guī)則改寫者的角色，受到諾基亞、三星和藍莓手機青睞。因此，零售商不太可能從支付系統(tǒng)的升級應(yīng)用中受益。 這就引發(fā)了另一個問題，即在2013年4G是否會改變我們的生活。經(jīng)驗豐富的營銷者會記得英國移動通信運營商BT Cellnet早在1998年推出的廣告，當(dāng)時它的宣傳點是“超級快的手機上網(wǎng)速度”?，F(xiàn)在我們已經(jīng)擁有3G技術(shù)，但卻再也不敢說出類似的話了。 讓消費者運營企業(yè)品牌 “過去，企業(yè)必須研究消費者需要什么，但現(xiàn)在消費者直接通過社交媒體，通過內(nèi)容共享方式，直接明確地告訴企業(yè)自己有什么需求?！奔s會網(wǎng)站Match.com英國愛爾蘭董事總經(jīng)理卡爾·格雷戈里（Karl Gregory）說，“消費者將繼續(xù)推動這種變革。從去年的市場變化可以看出，消費者希望獲得各種和自己相關(guān)的有價值的信息，而創(chuàng)建和客戶相關(guān)并和他們互動的內(nèi)容更是一項關(guān)鍵工作。確保內(nèi)容可以共享對于品牌而言至關(guān)重要?！?p> 英國在線零售網(wǎng)站Play.com的營銷負責(zé)人亞當(dāng)·斯圖爾特（Adam Stewart）對此表示同意。“2013年，那些注重互動以及社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體的品牌將茁壯成長。這不僅僅關(guān)系到品牌粉絲數(shù)量增長，同時還關(guān)系到品牌與粉絲的互動，這將驅(qū)動品牌利潤增長。因此，我們希望企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)‘談話參與性’（Talkability）加入到品牌建設(shè)的過程中。” 亞當(dāng)舉了2012年耐克奧運營銷的例子。雖然阿迪達斯最終成為2012年倫敦奧運會的官方贊助商，但是耐克不甘示弱開展了一場營銷游擊戰(zhàn)，通過“發(fā)現(xiàn)閃光點”（Findgreatness）吸引公眾發(fā)言。全球領(lǐng)先的信息服務(wù)公司Experian Hitwise的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，通過此項活動，耐克在Facebook上的粉絲增加了6%，而在該網(wǎng)站和粉絲的互動率提升了77%。相比之下，阿迪達斯的粉絲只增加了2%，粉絲互動率提升了59%。 那些令人信賴的品牌將受益，英國第三大超市森寶利（Sainsbury）的營銷負責(zé)人莎拉·沃比（Sarah Warby）說：“消費者將對企業(yè)提出更多的要求。與以往任何時候相比，他們擁有更多的知識，更為謹(jǐn)慎地選擇消費地點以及如何消費。他們喜歡選擇那些努力親近消費者的企業(yè)和品牌?！?p> 讓消費者參與內(nèi)容創(chuàng)建的趨勢將繼續(xù)下去，微軟廣告部門首席構(gòu)想官戴夫·科普林（Dave Coplin）認(rèn)為：“人們希望‘陶醉’在廣告中。今年三個主要趨勢是：以消費者為中心進行設(shè)計，創(chuàng)造性地寫作，以及機智地創(chuàng)建內(nèi)容。我們將進入一個廣告‘陶醉’時代，在這個時代，企業(yè)必須將自己的廣告運動和消費者的日常生活無縫隙地銜接到一起，這就意味著品牌必須讓自己更具相關(guān)性、敏捷性和互動性?！?p> 我的觀點： 對社會負起責(zé)任 勞拉·奧萊利（Lara O’Reilly），記者 品牌必須明白一點，品牌必須具備通過社交媒體回應(yīng)消費者要求的能力，不管面臨的是一場重大的危機，或者只是處理一些簡單的服務(wù)請求，還是以一種公開方式，冒著讓消費者憤怒的風(fēng)險處理某件事情。 社交媒體客戶關(guān)系管理機構(gòu)Conversocial聲稱，有30%的消費者希望在Twitter上30分鐘內(nèi)能得到企業(yè)答復(fù)，而29%消費者希望在Facebook上2個小時內(nèi)能得到企業(yè)答復(fù)。 同時，消費者已經(jīng)意識到在社交媒體渠道，自己的消費行為和興趣數(shù)據(jù)是多么重要，因為它能夠讓品牌在投放廣告時具有針對性。 某些服務(wù)，譬如社會網(wǎng)站信息流分析公司Peerperks，為那些有影響力的社交媒體用戶提供來自品牌商的免費贈品，品牌商希望通過這種方式讓用戶分享自己的使用體驗。2012年采用這種做法的商家數(shù)量開始多起來，而今年采用這種做法的商家將會越來越多。而消費者則可以通過廣告接收優(yōu)化設(shè)置，只選擇接收自己心儀品牌的廣告。 營銷者在Facebook和Twitter上，必須采用更多的方式讓自己的品牌更有吸引力，而不僅僅是鼓勵消費者點擊“喜歡”按鍵，這種做法無法有效地提升消費者互動指數(shù)。2013年，品牌商必須向消費者展示自己的品牌價值，只有這樣才能吸引消費者追隨。 巨大的投資回報率壓力 激烈的競爭給各個行業(yè)的商家?guī)韷毫Γ仁顾麄儽仨氉C明自己的價值。對于營銷者而言，這就意味著必須注重提高投資回報率，2012年是這樣，2013年仍將是這樣。英國特許營銷協(xié)會（CIM）市場信息監(jiān)測機構(gòu)在2012年11月發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，有高達60%的營銷者表示，在新的一年他們的營銷預(yù)算要么保持原有的額度，要么被削減。 彭博社資深分析師保羅·斯威尼（Paul Sweeney）解釋說：“注重投資回報率是一個長期的趨勢。我認(rèn)為營銷者不認(rèn)為堅守投資回報率能給企業(yè)帶來多大的效用，但這種趨勢的存在的確意味著市場更具挑戰(zhàn)性，而伴隨著疲軟經(jīng)濟環(huán)境中廣告預(yù)算帶來的壓力，證明投資回報率的挑戰(zhàn)性將越發(fā)明顯。當(dāng)一位廣告客戶沒有足夠的廣告預(yù)算，這就意味著他必須更好地證明自己有能力達到理想的投資回報率?！?p>
按照餐廳預(yù)訂服務(wù)機構(gòu)Bookatable.com營銷總監(jiān)杰瑪·卡弗（Gemma Carver）的說法，那些采用按每次點擊付費的營銷者，要求服務(wù)提供商讓點擊服務(wù)更有效率。她說：“按點擊付費將繼續(xù)扮演重要的角色，但是營銷者對這種服務(wù)的效率將提出更高的要求，要求服務(wù)提供商保證更為優(yōu)質(zhì)的可轉(zhuǎn)換性流量。我們將看到，線上廣告服務(wù)商提供更智能的廣告解決方案，但是與此同時，營銷者必須認(rèn)真思考自己的每次點擊付費預(yù)算投放，如果將廣告預(yù)算投到其他地方，是否能夠獲得更好的客戶流量?！?p> 但是互動廣告局（IAB）營銷傳播負責(zé)人克里斯汀·布理韋（Kristin Brewe）認(rèn)為，就品牌建設(shè)而言，聚焦于投資回報率并不總是行之有效的方式?！捌髽I(yè)始終聚焦于投資回報率。企業(yè)要求每一次品牌推廣活動都必須帶來高投資回報率，并不是說這樣的期望是錯誤的，但是如果針對每項品牌工作，營銷者都有這種壓力，那么反而會影響品牌推廣的效果，無法真正體現(xiàn)品牌的價值?！?p> 我的觀點： 利用消費者洞見提高營銷效率 明迪·查哈爾（Mindi Chahal），作家 2013年，對于營銷者而言，證明投資回報的收益率至關(guān)重要。2012年英國營銷學(xué)會（Chartered Institute of Marketing）的調(diào)查表明，許多營銷者預(yù)計2013年企業(yè)的增長目標(biāo)將提高，而營銷預(yù)算將保持不變。 事實上，這就意味著營銷者必須以更少的預(yù)算實現(xiàn)更大的營銷成效，因此營銷者必須更有創(chuàng)造性，畢竟?fàn)I銷屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。 最重要的是，要通過數(shù)據(jù)及市場洞見了解消費者。那些廣告預(yù)算寬松的大眾市場品牌推廣運動，2013年可能不會像以前那樣取得很好的效果。2013年，消費者希望企業(yè)開展更多與消費者價值觀匹配的個性化運動。 因此，在開展品牌運動之前了解消費者需求，了解目標(biāo)消費者所在，以及消費者對品牌的期望等等，將幫助營銷者提高廣告投放的效率。而在廣告投放之后，消費者洞見可以幫助營銷者證明自己的投資效益，并進一步利用相關(guān)的消費者數(shù)據(jù)提高廣告投放的效率。 營銷者必須證明品牌運動的投資回報率，這將有助于改善市場營銷部門與財務(wù)部門的關(guān)系?；诖?，這兩個部門會更加密切地溝通，互相配合，更好地了解未來幾個月如何更好地使用營銷預(yù)算。 大數(shù)據(jù)的營銷價值與解讀 隨著對營銷成效的重視，要求企業(yè)對數(shù)據(jù)的理解更加透徹。2013年關(guān)鍵的問題之一是企業(yè)對大數(shù)據(jù)的理解能力，而且要有效地運用大數(shù)據(jù)。 對各種數(shù)據(jù)進行分析并且獲得市場洞見，這是營銷者面臨的一個挑戰(zhàn)。然而，這也讓營銷者有機會實現(xiàn)跨職能部門運作，更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)?？死锼雇 げ祭眄f說：“當(dāng)你思考如何制定品牌運動策略時，你的身邊還有其他部門的工作人員，這可以讓你的思維更加開闊。而當(dāng)你制定數(shù)字媒體戰(zhàn)略時，有公共關(guān)系和傳播部門的同事幫助你，多個部門合作制定營銷戰(zhàn)略可以減少不必要的失誤?！?p> 正確使用數(shù)據(jù)，將是了解消費者行為的關(guān)鍵。酒類商品經(jīng)銷商Brown-Forman Beverages負責(zé)英國和愛爾蘭市場的產(chǎn)品組合營銷負責(zé)人菲奧娜·維斯特（Fiona West）說：“那些真正了解客戶的企業(yè)，知道如何持續(xù)地與客戶互動。對于品牌而言，關(guān)鍵是要勇于讓品牌成為某種象征，勇于明確地表達品牌觀點。在這些方面做得好的企業(yè)，最終會牢固占領(lǐng)一個市場空間，并且在消費者心智中保持領(lǐng)先地位?！?p> 市場調(diào)查協(xié)會（Market Research Society）首席執(zhí)行官簡·弗羅斯特（Jane Frost）認(rèn)為，對于大數(shù)據(jù)而言，重點在于是否問對了相關(guān)的關(guān)鍵問題，這樣企業(yè)才能找到相關(guān)的重要數(shù)據(jù)。弗羅斯特說：“關(guān)于大數(shù)據(jù)的討論，營銷者有必要坐下來繼續(xù)思考什么問題才是關(guān)鍵問題?！?p> 杰瑪·卡弗認(rèn)為，聚焦數(shù)據(jù)的重要性不只是針對大品牌。她說：“大數(shù)據(jù)將成為一大焦點，這不僅適用于eBay和亞馬遜這樣的大企業(yè)—這些企業(yè)在2012年一直在談?wù)摯髷?shù)據(jù)。2013年，我們將看到更多的品牌，包括許多規(guī)模較小的企業(yè)，它們將進入到這個領(lǐng)域進行創(chuàng)新?！?p> 營銷越來越依賴數(shù)據(jù)，這對企業(yè)而言可能是一種誘惑，因為通過數(shù)據(jù)分析可以快速獲得相關(guān)問題的答案。卡爾·格雷戈里告誡品牌，這種大數(shù)據(jù)分析對于品牌建設(shè)也非常重要。 “功能性廣告營銷和基于消費者洞見的情感營銷將上演一場拉力賽?，F(xiàn)在營銷面臨的風(fēng)險是：很多營銷者將品牌運動當(dāng)成一項短期運動去開展，雖說這樣做可能會暫時提升銷售額，然而對長期的品牌建設(shè)是有害的。這種品牌運動短期運作，一部分是因為經(jīng)濟危機，一部分是因為首席營銷官的任期往往很短。” 我的觀點： 數(shù)據(jù)使用透明化 露絲·苔絲羅斯（Lucy Tesseras），專職作家 數(shù)字媒體，各種廣告和零售渠道的興起，讓不斷積累的數(shù)據(jù)達到前所未有的程度。但是，除非企業(yè)知道如何運用這些數(shù)據(jù)，否則，不管是如何搜集數(shù)據(jù)，以及搜集多少數(shù)據(jù)都是徒勞無益的，因為無法分析出市場洞見的數(shù)據(jù)只是一些無用的數(shù)據(jù)。 因此，企業(yè)面對的工作是，如何讓數(shù)據(jù)具有可分析性和可使用性，從而讓數(shù)據(jù)發(fā)揮真正的價值。有些企業(yè)已經(jīng)做到了這一點，但是大多數(shù)企業(yè)沒能做到。 品牌通過廣告鎖定一部分目標(biāo)消費人群，這就意味著通過這種做法，品牌與一些目標(biāo)消費人群，在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c建立起品牌聯(lián)系。知道哪些是品牌的目標(biāo)消費人群，了解目標(biāo)消費人群的消費行為特征等信息，品牌就可以發(fā)揮主觀能動性，通過營銷創(chuàng)意滿足目標(biāo)消費人群的特定需求。毫無疑問，2013年將有更多的企業(yè)和品牌以此作為自己的營銷目標(biāo)。 與此同時，隨著廣告主和媒體開始基于地域性的消費數(shù)據(jù)有針對性地傳播品牌信息，手機將發(fā)揮越來越重要的作用。 大數(shù)據(jù)的影響力將越來越強大。以前消費者在日常生活中被各種各樣的信息環(huán)繞，但是他們卻不知道自己的消費行為、消費習(xí)慣已經(jīng)被追蹤記錄，這讓他們深感震撼。這就要求企業(yè)在使用相關(guān)的消費數(shù)據(jù)時，一定要進行信息透明化運作。
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