愛華網(wǎng)???? 在電視行業(yè)，沒有永遠(yuǎn)的贏家，亦沒有永遠(yuǎn)的輸家。政策不斷在變動，衛(wèi)視亦不斷調(diào)整應(yīng)對策略，也因此電視行業(yè)總在動蕩起伏，衛(wèi)視排名變化之大常讓人跌破眼鏡。2012年，湖南衛(wèi)視一度跌出省級衛(wèi)視收視十名開外；2013年，山東衛(wèi)視擠進(jìn)省級衛(wèi)視收視前三，遼寧衛(wèi)視擠進(jìn)前十。如此格局下，央視與湖南衛(wèi)視的攜手合作，似給電視行業(yè)帶來一股清新氧氣，而在合作背后，必定引發(fā)衛(wèi)視行業(yè)轉(zhuǎn)變的蝴蝶效應(yīng)。 獨(dú)播劇時代結(jié)束，合作將成趨勢 央視與地方衛(wèi)視的合作 2012年年末，中央電視臺與地方衛(wèi)視進(jìn)行戰(zhàn)略性合作的動作越來越明顯：各衛(wèi)視選秀選手亮相《直通春晚》；央視與湖南衛(wèi)視結(jié)成電視劇聯(lián)盟；央視與青海衛(wèi)視簽訂幫扶協(xié)議。在央視的這些大動作中，央視與湖南衛(wèi)視結(jié)成的電視劇聯(lián)盟尤受業(yè)界關(guān)注。這兩個一直堅持“獨(dú)播”或“首輪”電視劇策略的頻道，首次完成了“同步”，并且這兩個最大的電視劇播出平臺的聯(lián)手將不止于電視劇，以電視劇為開端，合作還將延伸到綜藝節(jié)目甚至新聞節(jié)目。其深入合作、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式如若成功，必定會顛覆衛(wèi)視的生態(tài)環(huán)境，兩個引領(lǐng)中國衛(wèi)視發(fā)展的“老大哥”的破冰聯(lián)手，很可能是里程碑式的。 表面上看，被外界視為“破冰之舉”的央視與湖南衛(wèi)視的聯(lián)手播劇，是迫于眼下電視劇版權(quán)的飆升的壓力。單一電視臺無法承受空前高昂的購劇成本，因此尋求平臺合作、互相借力，在泡沫化的購劇成本下依然保持衛(wèi)視電視劇場的活力。但更深層地看，其合作并非如此簡單的“一根筋”。2012年，央視與湖南衛(wèi)視面臨同樣的挑戰(zhàn)：在限娛令之下的衛(wèi)視格局大調(diào)整中受到眾多地方衛(wèi)視的挑戰(zhàn)。相對于憑借《甄嬛傳》、《北京青年》等電視劇掀起收視狂潮的東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視，2012年電視劇市場中央視和湖南衛(wèi)視似乎顯得異常低調(diào)。接連的選劇失誤更是使得湖南衛(wèi)視一度被浙江衛(wèi)視搶去地方收視頭名的寶座，昔日的電視劇場老大央視八套更在這一年風(fēng)光不再。失去電視劇霸主地位的央視、湖南衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，根本出發(fā)點(diǎn)還在于尋回其衛(wèi)視老大的領(lǐng)先優(yōu)勢。 地方衛(wèi)視間亦頻頻合作 進(jìn)入劇時代，一部電視劇的收視率足以帶動整個頻道的收視排位，很多二三線衛(wèi)視出于對風(fēng)險的擔(dān)憂，就選擇與一線衛(wèi)視聯(lián)播同一部電視劇，借著一線衛(wèi)視的東風(fēng)，和長期培養(yǎng)起來的品牌效應(yīng)降低風(fēng)險。 2012年，天津、浙江、安徽、東方四大衛(wèi)視同時播出電視劇《心術(shù)》，斬獲不俗收視成績。而《心術(shù)》剛剛收官，江西、云南衛(wèi)視就牽上浙江、天津衛(wèi)視的手，聯(lián)播電視劇《五號特工組》，收視成績亦不容小視。另外，河南衛(wèi)視攜手東方、安徽、江蘇衛(wèi)視首播《金太郎的幸福生活》，陜西、吉林衛(wèi)視則聯(lián)手北京、山東衛(wèi)視播出《葉落長安》。2012年的上半年，省級衛(wèi)視共推出新劇73部，其中49部是獨(dú)播劇，其余24部為聯(lián)播劇，每部劇平均會有3家衛(wèi)視同步播出。雖然兩者數(shù)量相差一倍，但聯(lián)播劇的收視比重卻完全能夠抗衡獨(dú)播劇。如播出了《心術(shù)》的4大衛(wèi)視，有3家收視排名上升，其中天津衛(wèi)視2012年5月份上半月較4月份上升了3位，進(jìn)步最快。 為了延續(xù)收視上的成功，2013年二三線衛(wèi)視與一線衛(wèi)視聯(lián)播劇的比重還將進(jìn)一步加大。不過衛(wèi)視在用拼播的保住自己收視成績的同時，似乎也引發(fā)觀眾的諸多不滿。播出電視劇的重合率太高，對觀眾來說，能夠選擇觀看的電視劇相對少了很多。 全媒體聯(lián)動，打破電視媒體沉悶局面 衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站聯(lián)動 臺網(wǎng)聯(lián)動播出并推介電視劇正在成為一種新趨勢。如果說央視與湖南衛(wèi)視合作所產(chǎn)生的優(yōu)勢品牌示范效應(yīng)，能夠跨媒體地挽回正被新媒體蠶食的受眾資源，那么電視臺與視頻網(wǎng)站的聯(lián)動，則更加具有共贏的意義。
2013年1月14日，《隋唐演義》騰訊視頻獨(dú)播啟動儀式在上海舉行。啟動儀式上，騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧宣布于當(dāng)晚聯(lián)動?xùn)|方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等5家電視臺同步，全網(wǎng)獨(dú)家播出這部開年大戲。此外，以更早的湖南衛(wèi)視與愛奇藝同步播出的古裝諜戰(zhàn)劇《深宮諜影》為例，該劇在大劇云集競爭激烈的2012年開春季，依舊創(chuàng)下湖南衛(wèi)視2.12%的高收視率、愛奇藝網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量2.3億的收視成績，即便是該劇播出結(jié)束后，其網(wǎng)絡(luò)平臺上的點(diǎn)擊量依舊在不斷攀升。浙江衛(wèi)視與愛奇藝聯(lián)動播出的《新西游記》也取得浙江衛(wèi)視平均收視率1.1%，愛奇藝網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量破2億的收視成績。 “臺網(wǎng)聯(lián)動”創(chuàng)造收視巔峰佳績過程中，網(wǎng)絡(luò)視頻的平臺價值不可忽視，網(wǎng)絡(luò)平臺上聚集的是一批不同于衛(wèi)視平臺的年輕80后、90后收視人群，這批人群與傳統(tǒng)電視平臺受眾形成先天性互補(bǔ)，共同拓展了“大劇”整體影響到的受眾范圍。傳統(tǒng)省級衛(wèi)視與高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)視頻雙方平臺攜手，資源聯(lián)動的整合優(yōu)勢帶來的是“大劇”收視率新的突破與受眾影響力的全方位提升。片方、電視播出平臺、網(wǎng)絡(luò)播出平臺三者也在互補(bǔ)合作中，找到了攜手共贏的最佳姿態(tài)，“臺網(wǎng)聯(lián)動”不斷創(chuàng)造著1+1>2的共振放大效果。 電視劇的整合營銷 要在群雄并起的電視劇市場占有一席之地，除了與新媒體聯(lián)動，成熟有效的電視劇營銷方式也必不可少。小成本電影《泰囧》的13億票房奇跡，很大程度上印證了光線影業(yè)的整合營銷的能力，連徐錚自己也笑談，這是“正常電影的不正常票房”。電影是如此，那么電視劇市場呢？ 2013年初，湖南衛(wèi)視播出開年大戲《小兒難養(yǎng)》，同時開始了電視劇的全媒體的宣傳大戰(zhàn)。電視媒體方面，在湖南衛(wèi)視播出電視劇宣傳片，插曲《新的開始》以及對應(yīng)的劇情版MV也擇機(jī)播放；視頻媒體方面，視頻宣傳種類繁多，從預(yù)告版的超長片花到主演的獨(dú)家采訪和主題曲的錄制曝光，為此劇造足了聲勢，但對劇情和人物點(diǎn)到為止，吊足了觀眾胃口；社會化媒體方面，湖南衛(wèi)視在新浪微博開設(shè)了“電視劇小兒難養(yǎng)”的官方賬號，即時發(fā)布和曝光相關(guān)資訊，除此之外，在新浪“湖南衛(wèi)視”微博、“湖南衛(wèi)視芒果娛樂”微博和幾大主演的個人微博中均能搜索到《小兒難養(yǎng)》的相關(guān)訊息，可謂海陸天全面撒網(wǎng)宣傳。電視劇宣傳方還在新浪官方微博發(fā)起了“你們心目中的簡寧、江心什么樣？”漫畫創(chuàng)作活動，將線下與線上活動結(jié)合。 在由上而下、鋪天蓋地的全媒體推廣與由下至上、你來我往的與觀眾SNS平臺互動中，為該劇帶來的自然是收視率與影響力的共同提升，而這種高品質(zhì)平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的全媒體大劇營銷的成功，也讓湖南衛(wèi)視成為大劇營銷領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)跑者。收視盛宴同時帶來營銷暗戰(zhàn)，安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等也紛紛就電視劇展開全媒體營銷，構(gòu)建出一張覆蓋報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多個載體的營銷網(wǎng)絡(luò)，通過全媒體推介、線上線下活動、營造熱點(diǎn)話題、多渠道觀眾互動的方式，突破電視框架，形成全方位、立體化宣傳的優(yōu)勢。 基于電視互動的移動社交應(yīng)用，提升用戶黏著度 或許是單純的利用社交媒體進(jìn)行節(jié)目或頻道宣傳已經(jīng)不能滿足社交電視的發(fā)展，近期，傳統(tǒng)電視臺都紛紛推出基于電視互動的社交應(yīng)用，如江蘇衛(wèi)視的“樂享電視”、湖南衛(wèi)視的“呼啦”、將家庭共享的電視大屏和個人私享的手機(jī)小屏連結(jié)起來。打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目與觀眾的點(diǎn)對點(diǎn)互動模式，在觀眾在電視終端收看電視劇的同時，提供了一個利用手機(jī)客戶端進(jìn)行多人在線交流互動的平臺。 此外，“蝸牛電視”、“火花電視劇”、“電視粉”等為觀眾提供“邊看電視邊吐槽”平臺的移動社交軟件也迅速紅火起來?；陔娨暤囊苿由缃粦?yīng)用打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目與觀眾的點(diǎn)對點(diǎn)互動模式，為觀眾提供了一個利用手機(jī)客戶端進(jìn)行多人同時在線交流互動的平臺，并實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶與電視觀眾高度匹配，這些社交應(yīng)用的發(fā)展，必將成為衛(wèi)視電視劇提升觀眾黏著度和互動關(guān)聯(lián)的新手段。
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