???? 近年來中國鉆石市場持續(xù)火爆、消費(fèi)熱情高漲，特別是在2011年，鉆石市場顯得異?；钴S，鉆石的價(jià)格突然拔高和頻繁調(diào)整，旺盛的購買力使中國迅速成為僅次于美國的全球第二大鉆石消費(fèi)市場，鉆石消費(fèi)也開始由高端的成功人士逐步走向追求時(shí)尚、浪漫的普羅大眾。鉆石消費(fèi)在從奢侈走向習(xí)慣的過程中，在我們面前呈現(xiàn)出一種迷離、夢幻般的魅惑新“飾”界。

　　洞察鉆石消費(fèi)密碼

　　在中國，珠寶從來不是單純意義的裝飾品，是主人財(cái)富和身份地位的標(biāo)簽，它的背后有很強(qiáng)的文化因素在驅(qū)動(dòng)，這種文化背后折射出來的消費(fèi)心理，早已經(jīng)超越了珠寶本身的高昂價(jià)格，恰如其分地表明著佩帶者的身份地位、精神境界和價(jià)值追求，與佩帶者形成高度的精神上的契合和身心的和諧統(tǒng)一。如玉象征著高潔的美德，《荀子·法行》：“夫玉者，君子可比德焉。”黃金則象征著誠信、富貴；而鉆石由于基本上來自海外，導(dǎo)致鉆石的消費(fèi)深受西方文化的影響。

　　一、鉆石消費(fèi)心理：女性心目中的神奇“魔法石”

　　鉆石迷人之處在于它對光線所產(chǎn)生的多彩多姿的神奇效果。鉆石是迄今為止人類所發(fā)現(xiàn)的最硬的天然物質(zhì)，由于鉆石的質(zhì)地非常堅(jiān)硬，只有鉆石才能切割鉆石，故能非常準(zhǔn)確地將其切割，獲得最佳的折射及反射光線的效果，使鉆石擁有恒久的美麗；此外，堅(jiān)硬的質(zhì)地使鉆石表面較任何其他寶石更為光亮，并使鉆石能真正永恒不朽。而擁有恒久的美麗和永恒不朽的愛情，是幾乎所有女性懷揣的夢想和內(nèi)心永不言說的秘密。鉆石的這種稀有、罕見的特質(zhì)，正好高度滿足了女性的這種內(nèi)在的心理需求，成為女性心目中的神奇“魔法石”。也正因?yàn)槿绱?，與男性偏向佩帶玉與黃金首飾相比，女性更偏向鉆石。目前，中國的消費(fèi)者已經(jīng)普遍認(rèn)同了鉆石的愛情象征價(jià)值，由于鉆石總是和女人一生中的重要時(shí)刻聯(lián)系在一起，情侶對戒和婚鉆成為鉆石消費(fèi)當(dāng)之無愧的主流產(chǎn)品也就順理成章了。以八心八箭切工的鉆石為例，采用世界頂級的丘比特式切割，形成完美對稱的八顆心和八支箭，八心八箭凝聚一體，象征“邂逅、鐘情、暗示、夢幻、初吻、纏綿、默契、山盟”八個(gè)美麗意境，成為了浪漫愛情和美麗婚姻的永久見證。

　　Folli Follie品牌創(chuàng)始人Ketty Koutsolioutsos說：“珠寶對女性的衣櫥來說是一種重要的添加劑，這是完善她的外表并且展示她的風(fēng)格最好的方式。珠寶在每個(gè)女人的外表中占據(jù)了最重要的部分?！爆F(xiàn)代女性是潮流的追隨者，她們總是在不斷地尋找能夠使其更完美卻不會(huì)掩蓋自己光芒的飾品。與黃金首飾富貴中透出的俗氣相比，鉆石更具有時(shí)尚消費(fèi)的特征，更年輕化，具有獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)范，更能彰顯現(xiàn)代女性的個(gè)性與品味，在含蓄中隱約透露出內(nèi)心中的那種優(yōu)越感，這也是鉆石更受女性歡迎的原因之一。

　　與往年相比，由于受通脹等因素影響以及消費(fèi)者理財(cái)意識(shí)的提升，今年的婚慶購買鉆石開始融合投資需求，在經(jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)，具有投資價(jià)值的克拉鉆越來越受到歡迎?！霸诳死x擇上，現(xiàn)在消費(fèi)者的投資理財(cái)觀念強(qiáng)了許多，都知道買鉆石是越大越好，因此，雖然是結(jié)婚用，也會(huì)在能承受的范圍內(nèi)盡可能選擇克拉數(shù)大的。” 但鉆石作為投資品，有其明顯的局限性。一是鉆石與黃金首飾相比，缺乏明確的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，在兌換過程中折損較高；二是與黃金首飾相比，鉆石流動(dòng)性小，變現(xiàn)比較難；三是由于鉆石價(jià)值由克拉重量、凈度、顏色、切工四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)決定，對鉆石的投資需要一定的專業(yè)知識(shí)作基礎(chǔ)，鉆石標(biāo)準(zhǔn)的每一項(xiàng)差別，都會(huì)使鉆石價(jià)格產(chǎn)生倍數(shù)級的價(jià)格落差。

　　二、鉆石消費(fèi)行為：影響鉆石消費(fèi)的四大關(guān)鍵因素

　　受內(nèi)外部環(huán)境的影響，以下四大因素將影響和左右購買鉆石的消費(fèi)行為：

　　1．網(wǎng)絡(luò)。鉆石消費(fèi)越來越趨向年輕化、時(shí)尚化，這部分年輕人群接受新事物的能力強(qiáng)，信息吸收量大，購買選擇受網(wǎng)絡(luò)信息影響最大，遠(yuǎn)超雜志、電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介。意大利奢侈品協(xié)會(huì)Altagamma在《奢侈品數(shù)字化體驗(yàn)報(bào)告》中指出，網(wǎng)絡(luò)媒體比時(shí)裝評論者更能體現(xiàn)流行趨勢，因?yàn)橛?0%以上的奢侈品消費(fèi)者在購物之前都會(huì)上網(wǎng)絡(luò)查詢。

　　2．款式。一件好的鉆戒款式可以很好地體現(xiàn)佩帶者的精神訴求、可以使女性的外表更完美，讓女性眼睛一亮，產(chǎn)生“這就是我所要的、這就是我正在苦心尋找的”強(qiáng)烈購買沖動(dòng)。遺憾的是，大部分的本土鉆石企業(yè)的款式不僅老化，而且高度同質(zhì)化。

　　3．終端消費(fèi)體驗(yàn)。作為一種高端消費(fèi)品，顧客對終端的消費(fèi)體驗(yàn)極為重要。眾多鉆石企業(yè)都力圖在終端創(chuàng)造一種令人炫目誘人的銷售氛圍，通過調(diào)動(dòng)顧客視覺的、聽覺的、觸覺的甚至是嗅覺的等各個(gè)方面吸引顧客去欣賞、去觸摸、去購買。

　　4．服務(wù)。服務(wù)是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，價(jià)格高昂的產(chǎn)品必須為顧客提供完美的服務(wù)。目前許多本土鉆石企業(yè)連維修、保養(yǎng)、退換等這樣的基礎(chǔ)服務(wù)都難以做好，更談不上為顧客提供鉆石回購等各種附加服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)了。

　　三、鉆石消費(fèi)趨勢

　　在西風(fēng)東漸的影響下，鉆石在中國珠寶首飾市場中所占的份額與地位將穩(wěn)步上升，隨著消費(fèi)的逐步分層和升級，中國市場未來的鉆石消費(fèi)將呈現(xiàn)出以下幾種趨勢，一是由櫥窗走向大眾，由奢侈走向習(xí)慣，成為時(shí)尚潮流的寵兒；二是繼續(xù)向高端發(fā)展，發(fā)展私人高級訂制業(yè)務(wù)，成為一種符號(hào)性消費(fèi)；三是與中國傳統(tǒng)文化相融合，挖掘中國傳統(tǒng)文化的精髓，將中國元素運(yùn)用到鉆石首飾設(shè)計(jì)領(lǐng)域，開創(chuàng)具有東方古典文化內(nèi)涵的鉆石消費(fèi)新范式。

　　未來鉆石企業(yè)將面臨三大沖擊

　　鉆石行業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，較高的前期資金投入，導(dǎo)致鉆石企業(yè)的收支平衡點(diǎn)極高。但由于鉆石等珠寶首飾的保值增值能力較強(qiáng)，在一定程度上對沖了鉆石企業(yè)前期高昂的資金投入風(fēng)險(xiǎn)。從目前來看，雖然鉆石市場發(fā)展形勢喜人，但在不久的將來本土鉆石企業(yè)將面臨以下三大沖擊：

　　1．鉆石消費(fèi)心理與行為變化帶來的沖擊。從本文上部分可以看出，鉆石的消費(fèi)心理與行為和往年相比，已經(jīng)發(fā)生了變化，已經(jīng)開始出現(xiàn)消費(fèi)分層，市場將逐步進(jìn)入整合與細(xì)分階段。本土鉆石企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真地鑒別各個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，開展有針對性的市場營銷。與有實(shí)力的國際鉆石品牌相比，本土鉆石企業(yè)資源能力有限，款式設(shè)計(jì)能力不足。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇目前國際大品牌不愿顧及、相對市場需求量較小的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場的需求，在整體競爭劇烈的市場條件下，在某一局部細(xì)分市場建立較好的市場份額和品牌影響，求得生存和發(fā)展。

　　2．電商渠道的沖擊。電商渠道將在未來五年內(nèi)全面崛起，成為一種主流的鉆石消費(fèi)模式之一，將對目前坐商式的本土鉆石企業(yè)帶來顛覆性的影響，未來將會(huì)有相當(dāng)一部分的鉆石企業(yè)因此走向式微。前瞻性的鉆石企業(yè)應(yīng)主動(dòng)嫁接電商渠道，建立一種線上與線下交互融合的產(chǎn)品銷售模式。

　　3．國際鉆石大品牌的沖擊。由于鉆石來自海外，與其他進(jìn)入中國的外資企業(yè)相比，國際鉆石大品牌對顧客消費(fèi)心理與行為的理解更到位，加之基本掌控了上游鉆石優(yōu)質(zhì)供應(yīng)資源，掌握了鉆石消費(fèi)的話語權(quán)，目前中國鉆石的高端市場基本被國際鉆石品牌占領(lǐng)，本土鉆石企業(yè)困守著中低端市場。前期國際大品牌主要集中在國內(nèi)一線城市，現(xiàn)已經(jīng)開始布局二、三線市場，這將對本土鉆石企業(yè)造成更大的生存壓力，有面臨著被擠出市場或淪為國際大品牌加盟商的危險(xiǎn)。

　　因此，本土鉆石企業(yè)應(yīng)結(jié)合鉆石消費(fèi)心理與行為變化的實(shí)際情況，在與國際鉆石大品牌競爭時(shí)應(yīng)主動(dòng)“讓開大道，占領(lǐng)兩廂”，放棄鉆石的高端訂制市場，一是走中端的時(shí)尚潮流路線，在款式下下功夫，追求時(shí)尚流行和小資情調(diào)；二是發(fā)揮自身對中國文化的獨(dú)特理解，中西合璧，將中國文化符號(hào)完美融合于鉆石首飾之中，細(xì)分出一個(gè)獨(dú)特的鉆石品類。

　　以人為“貴”，打造一個(gè)高溢價(jià)的鉆石品牌

　　從市場表現(xiàn)來看，中國本土鉆石企業(yè)整體上的品牌意識(shí)比較弱，品牌建設(shè)是短板，企業(yè)賺取的僅僅是產(chǎn)品進(jìn)銷之間的差價(jià)，無任何品牌基礎(chǔ)可言，整體產(chǎn)品溢價(jià)能力弱，經(jīng)營受市場環(huán)境影響大，企業(yè)抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力差，市場形勢不好，企業(yè)經(jīng)營馬上產(chǎn)生壓力，這樣的企業(yè)遲早會(huì)被雨打風(fēng)吹去。希望在鉆石市場上有所作為的鉆石企業(yè)，應(yīng)多在品牌建設(shè)上下功夫，結(jié)合鉆石的細(xì)分市場和未來發(fā)展趨勢進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢和目標(biāo)顧客的需求重塑品牌的價(jià)值主張，賦予品牌以特色鮮明的文化和高度個(gè)性化的設(shè)計(jì)靈魂，提供獨(dú)特的服務(wù)等，打造一個(gè)高溢價(jià)的鉆石品牌。

　　結(jié)合對鉆石消費(fèi)市場以及對鉆石企業(yè)的觀察，談?wù)劆I銷上打造高溢價(jià)品牌的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　一、找到鉆石品牌建設(shè)的原點(diǎn)

　　對鉆石這種專業(yè)性比較強(qiáng)、一般人難以有效識(shí)別和鑒定、價(jià)格昂貴的高端消費(fèi)品，品牌代表著可靠的品質(zhì)和信心的保證。而鉆石價(jià)格頻繁上漲，使鉆石企業(yè)利潤空間大幅縮水；經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展導(dǎo)致的消費(fèi)分層與升級，意味著消費(fèi)者將會(huì)重新站隊(duì)，選擇與自己的身份和價(jià)值觀相符的品牌來選購鉆石，所有這些，都使鉆石企業(yè)的品牌建設(shè)顯得尤為重要和迫切。

　　對鉆石品牌而言，文化是靈魂，款式是核心。與國際鉆石巨頭相比，本土鉆石企業(yè)沒有設(shè)計(jì)觀念，不注重款式和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品缺乏原創(chuàng)和自己獨(dú)特的風(fēng)格，即使偶爾有原創(chuàng)的產(chǎn)品，也無法系列化。目前市場上流行的鉆石款式大多來自香港、臺(tái)灣，產(chǎn)品處于模仿階段，“把別人的款式拿過來壓個(gè)模就可以了?！鄙秸餍械慕Y(jié)果就是導(dǎo)致鉆石市場款式高度同質(zhì)化，顧客忠誠度低，顧客為選購一枚鉆戒走東家串西家，最后為留住顧客，大家一起打起了價(jià)格戰(zhàn)。

　　鉆石企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的關(guān)鍵是找到適合自己的目標(biāo)消費(fèi)人群，在款式、服務(wù)、情感中尋找品牌的差異化價(jià)值，從中國古老的珠寶傳統(tǒng)文化和西式時(shí)尚文化中汲取品牌養(yǎng)分，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，精心設(shè)計(jì)、打造款式子品牌，深度滿足目標(biāo)人群的消費(fèi)需求。同時(shí)，考慮到鉆石的高端消費(fèi)特性，具有鉆石等貴重珠寶首飾消費(fèi)能力的人畢竟屬于少數(shù)，因此，鉆石企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)超越“以人為本”的普適價(jià)值，打造“以人為貴”的珠寶首飾品牌。

　　二、通過卓越服務(wù)保持與顧客的粘性，持久挖掘顧客價(jià)值

　　許多鉆石企業(yè)將產(chǎn)品的售出視為銷售的終止、買賣的結(jié)束，甚至將后期的服務(wù)視為一種成本、一種負(fù)擔(dān)，言行中多有怠慢之意，無形中將一個(gè)終身的顧客關(guān)系轉(zhuǎn)為一錘子買賣的關(guān)系，看不到顧客后期二次消費(fèi)、多次消費(fèi)，甚至轉(zhuǎn)介紹的潛在銷售機(jī)會(huì)，使門店永遠(yuǎn)處在一種開業(yè)之初尋找和發(fā)現(xiàn)新顧客的重復(fù)勞動(dòng)之中，這是一種典型的營銷短視癥。而高明的企業(yè)則會(huì)將服務(wù)作為一種有效的營銷投入，編制有專門的營銷預(yù)算，久而久之，門店就會(huì)在當(dāng)?shù)亟⑵鹨粋€(gè)穩(wěn)定而又龐大的顧客消費(fèi)群體，成為當(dāng)?shù)厥袌錾峡梢缘钟袌鲲L(fēng)險(xiǎn)的隱形冠軍。

　　在鉆石等高端消費(fèi)品領(lǐng)域，顧客的忠誠度相對較高，一般不會(huì)隨意更換品牌。從心理學(xué)的角度來分析，由于鉆石等珠寶首飾屬于高價(jià)值的奢侈品，顧客為降低自己購買首飾的風(fēng)險(xiǎn)和得到品牌穩(wěn)定的服務(wù)，顧客會(huì)主動(dòng)與門店導(dǎo)購建立關(guān)系，如索取對方的聯(lián)系電話、詢問對方的姓名等。因此，如果顧客對自己第一次購買鉆石的消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意，今后只要有需要，她就會(huì)固定地向這家門店、向第一次購買鉆石接觸的導(dǎo)購再次購買鉆石等首飾，并會(huì)經(jīng)常性地向自己的親朋好友和自己周圍的人推薦該品牌。

　　其二，中國人鉆石的養(yǎng)護(hù)意識(shí)比較弱。在西方，顧客會(huì)定期將自己購買的鉆石送到指定的門店進(jìn)行養(yǎng)護(hù)。而中國的顧客則不同，購買鉆石后幾乎不注意保養(yǎng)，只有在鉆戒出現(xiàn)松動(dòng)、脫落等問題時(shí)才想起找商家尋求幫助。

　　因此，鉆石企業(yè)應(yīng)結(jié)合顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)門店的服務(wù)項(xiàng)目及內(nèi)容，精益化顧客服務(wù)體系，注重為每位顧客提供貼心的、個(gè)性化服務(wù)。如果是定位高端訂制，則應(yīng)為目標(biāo)顧客提供專享的服務(wù)。如針對顧客鉆石保養(yǎng)意識(shí)差的特點(diǎn)，門店可定期通過短信或電話等形式提醒顧客到門店進(jìn)行鉆石的養(yǎng)護(hù)。

　　三、 通過活動(dòng)為顧客創(chuàng)造愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)

　　目前很多鉆石企業(yè)的營銷投入主要集中在銷售終端，頂級的商業(yè)位置、奢華的櫥窗設(shè)計(jì)、時(shí)尚的門店裝修、嫻熟大方的珠寶銷售顧問、制作精美的終端配套用品等，在終端為顧客塑造了一系列讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)。然而，僅有這些還不夠，顧客需求的多樣化、個(gè)性化，希望企業(yè)能夠通過組織活動(dòng)等方式給他們帶來更多新穎的消費(fèi)享受，更多深刻難忘的消費(fèi)記憶，這是企業(yè)能夠時(shí)刻抓住和引領(lǐng)鉆石消費(fèi)市場的核心與關(guān)鍵。目前大部分鉆石企業(yè)組織的活動(dòng)技術(shù)含量太低，單純停留在“買大送小，買吊墜送項(xiàng)鏈”等低層次階段，在鉆石供價(jià)上漲、利潤空間變小以后，恐怕連這樣簡單的買贈(zèng)活動(dòng)都難以維持了，其最后的結(jié)果就必然是消費(fèi)者遠(yuǎn)離、市場逐步萎縮。

　　顯然，結(jié)合品牌核心價(jià)值，精心策劃主題體驗(yàn)式活動(dòng)已成為市場一大趨勢。一場好的策劃活動(dòng)應(yīng)能闡述自己的價(jià)值主張，樹立自己獨(dú)特的品牌形象，以品牌理念和生活態(tài)度來引起顧客共鳴，如頂級珠寶私人品鑒會(huì)、時(shí)尚珠寶秀、歌劇賞析、重要節(jié)假日的主題促銷活動(dòng)、周年主題慶典活動(dòng)、公司具有重大傳播價(jià)值的活動(dòng)事件等，活動(dòng)應(yīng)主題連貫，系列化、品牌化，能持續(xù)不斷地強(qiáng)化品牌內(nèi)涵。

　　天行健，地勢坤；一氣貫，萬象顯。一個(gè)具有高高溢價(jià)能力、以人為貴的鉆石品牌將為顧客帶來顫栗般的消費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客流連忘返！企業(yè)也將因此在與顧客的互愛共生中走向輝煌。

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