愛華網(wǎng)???? 2013年才過了兩個星期，高街的知名音樂連鎖商店HMV就宣布破產(chǎn)了。此前，照相機(jī)連鎖商店Jessops也關(guān)門了。一共有6000名員工失業(yè)。新年初始，就有一些企業(yè)無法自保。從這些例子中，企業(yè)應(yīng)該學(xué)到哪些教訓(xùn)？ 重塑品牌核心 那些成功的企業(yè)，它們是各自核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。而擁有持續(xù)修復(fù)能力可以讓企業(yè)的核心業(yè)務(wù)健康運(yùn)作。然而，有時候修復(fù)是不夠的，必要時還要重塑品牌核心。這個話題我在剛出版的《核心業(yè)務(wù)增長》（Grow the Core）一書中重點(diǎn)做了闡述。品牌核心重塑涉及塑造一個品牌神話，然后通過新的商業(yè)模式兌現(xiàn)品牌神話。譬如，IBM是計(jì)算機(jī)和IT業(yè)務(wù)的專家，但它后來轉(zhuǎn)型，將自己變成一家資訊公司，將個人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)出售。 而像HMV和Jessops這樣的企業(yè)之所以失敗，原因是它們面對顛覆性的線上購物變革時，行動遲緩，延誤了重塑品牌核心的時機(jī)。這可能是“營銷惰性”（Marketing Inertia）造成的，即按照已知的方式運(yùn)作，因?yàn)楹ε隆靶Q食”現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，避免推出新的商品或服務(wù)。卡通天才湯姆·菲什伯恩（Tom Fishburne）的例子就很好地說明了這一點(diǎn)。然而，如果你的核心業(yè)務(wù)確實(shí)正在經(jīng)歷顛覆性的變化，那么你必須在其他人行動之前，積極主動地對品牌核心進(jìn)行創(chuàng)新。
改變商業(yè)模式，不僅僅是如何營銷 HMV，以及其他知名品牌最終失敗，譬如影碟租賃公司Blockbuster和柯達(dá)等，并不是因?yàn)檫@些品牌營銷平庸，最終導(dǎo)致它們失敗的是其商業(yè)模式。正如一位分析師指出的那樣：“HMV失敗是因?yàn)樗軜?gòu)的失敗造成的。面對數(shù)字化時代形勢，即73.4%的音樂和電影都通過網(wǎng)上下載或購買的現(xiàn)實(shí)，HMV的商業(yè)模式已經(jīng)不合時宜，不具有可持續(xù)發(fā)展性。”這家音樂連鎖店最后試圖調(diào)整自己的產(chǎn)品線，嘗試銷售DVD和CD的同時銷售iPods及其他電子設(shè)備。但是面對網(wǎng)上購物的增長威脅，這些舉動已不足以拯救這個品牌。 有些人現(xiàn)在身處消費(fèi)品行業(yè)，他們可能會認(rèn)為，商業(yè)模式問題不是自己要思考的問題。這種想法是錯誤的。所有的企業(yè)都必須思考商業(yè)模式問題，而不僅僅是思考與營銷相關(guān)的事情—譬如如何傳播、設(shè)計(jì)及宣傳。就品牌延伸來說，Axe剃須刀開展了有史以來最好的營銷運(yùn)動，但是擁有該品牌的聯(lián)合利華缺乏一個相應(yīng)的可行的商業(yè)模式，以致該品牌無法和吉列剃須刀競爭。聯(lián)合利華將Axe剃須刀的生產(chǎn)外包給一個亞洲生產(chǎn)商，最終導(dǎo)致其銷售狀況不佳。. 提高附加值，而不是增加成本 這些品牌問題面臨的共同問題是，一旦重新整合產(chǎn)品和服務(wù)將導(dǎo)致成本增加。而現(xiàn)在消費(fèi)者囊中羞澀，他們不想為產(chǎn)品和服務(wù)升級支付更多的費(fèi)用。就Jessops的例子來說，這家照相機(jī)銷售商試圖提供咨詢服務(wù)和技術(shù)支持讓自己的品牌差異化。但是消費(fèi)者可能在這家照相機(jī)商店聽取意見，走出店門，到別處買更便宜的照相機(jī)，甚至到網(wǎng)上購買。 快速消費(fèi)品行業(yè)也面臨同樣的問題。增加新的功能導(dǎo)致成本增加，但是這些新功能不足以證明自己的產(chǎn)品值得消費(fèi)者多掏錢購買。因此，增加新功能的結(jié)果，要么是銷售大受打擊，要么被迫維持原來的價(jià)格，但這就意味著利潤率將降低。 總之，企業(yè)如果不能主動重塑核心業(yè)務(wù)，最終將付出沉重的代價(jià)。
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