愛華網從霸王涼茶失誤警惕品牌延伸的危害
作者：徐雄俊
霸王虧損3億？
前段時間北京晨報報道：“霸王集團最新公布的半年報顯示，上半年虧損近3億元，這個數(shù)目是去年全年霸王虧損數(shù)目的兩倍多。霸王股價也由二惡烷風波前的6港元跌至不足1港元，徹底淪為‘仙股’。”只知道霸王去年轉盈為虧，虧損了1.18億，但沒想到霸王今年虧損會這么大，預計2011全年的虧損將會高達6億元左右。為什么霸王會虧損越來越多呢？這與它做霸王涼茶項目有關系嗎？
此時，筆者腦海里由回想起霸王在央視播放的促銷廣告畫面：“買霸王洗發(fā)水98元送霸王涼茶6罐”，那么，筆者在想，是霸王洗發(fā)水不值錢了，還是霸王涼茶不值錢了，還是都不值錢了？值得我們深入探討，據(jù)深入調查，霸王是在2010年上半年開始大張旗鼓投資4.8億港元（約3.8億人民幣）做霸王涼茶項目，但2010年霸王涼茶的收入不到7千萬元，并且在2010年中國十大涼茶品牌中排名第九位。到現(xiàn)在為止，霸王涼茶還是慘淡經營。據(jù)說，在很多超市，霸王涼茶的銷售收入還不足以抵扣它要支付給零售商的貨架租金。但是霸王涼茶“好喝有回甘”的廣告還是從早到晚說個不停，讓人揪心。筆者對霸王還是有深厚的感情，眼看這白花花的銀子往水里打水漂，心里真不是個滋味。
此時此刻，霸王集團正處于危機邊緣，我們不僅發(fā)出這樣的擔憂：霸王涼茶還能挺多久？霸王集團的命運將會怎樣？那么，我們來深入探討分析一下：霸王是在去年5月份左右涼茶上市，7月14號就發(fā)生“二惡烷事件”，筆者可以判定霸王推出霸王涼茶的戰(zhàn)略失誤在前，“二惡烷事件”出事在后。而在“二惡烷事件”出事的僅半個月之后，國家藥監(jiān)局和相關媒體就證實：“霸王洗發(fā)水二惡烷含量的檢測數(shù)據(jù)最大為6.4ppm，遠低于美國等國家制定的安全標標準?！比绱耍岸和槭录北蛔C實是同行不正當競爭的惡作劇，并無致癌物質。由上可以判定：霸王今年預計虧損6個億，與它做品牌延伸、巨額投資推出霸王涼茶也有很大關系。
霸王品牌擴張戰(zhàn)略失誤：
用定位理論來解釋，霸王的成功得益于在消費者心智中初步占領了“中藥防脫”的心智地位。當然，霸王并不是中藥洗發(fā)水的開創(chuàng)者，最早做中藥洗發(fā)水的主要有重慶奧妮和廣西索芙特，奧妮主要是定位黑發(fā)，索芙特是防脫，霸王后來居上，超越奧妮和索芙特等眾多對手，在寶聯(lián)兩大國外日化巨頭所沒有的心智空擋中崛起，硬是在寶聯(lián)的夾縫中殺出一條血路，并一度搶占了寶聯(lián)洗發(fā)水的部分市場份額，成為國人尊敬的民族英雄。
但好景不長，2009霸王上市前后，為了企業(yè)銷售總量的最大化，圍繞所謂的“中藥世家”概念大肆擴張，推出“追風”中藥去屑、“本草堂”中藥護膚品牌，接著“霸王牙膏”誕生，老品牌“麗濤”重啟，如此霸王的品牌擴張就一發(fā)不可收拾，然后才有了“霸王涼茶”等等戰(zhàn)略失誤，至此，霸王集團已經進入了男士洗護、中藥去屑、中草藥護膚、個人護理、涼茶飲料、柔順洗發(fā)水等多個品類，一個營業(yè)額只有10多個億規(guī)模的中小企業(yè)同時啟動4個品牌、進入至少5個品類，既分算企業(yè)資源和管理層注意力，又使自己面臨多個行業(yè)巨頭的競爭和打擊，更重要的是使霸王品牌變得模糊不清，消費者感到無所是從。
從霸王品牌擴張之路，最終可以得出結論：霸王作為中國非常典型的名族企業(yè)，它的品牌戰(zhàn)略能力是非常缺失和不成熟的，明顯好大喜功、貪多求大、自以為是，如此才會根本上導致霸王涼茶戰(zhàn)略錯誤和公司虧損危機。
霸王涼茶品牌延伸錯誤：
筆者認為：霸王目前最大的戰(zhàn)略失誤就是品牌延伸，霸王洗發(fā)水延伸做霸王涼茶，是違背常識的低級錯誤。那么我們就先靜下心來，好好剖析一下霸王涼茶的失誤到底在哪里？我們首先看一下霸王做霸王涼茶它自己的理由是什么？我總結一下理由主要有三：一、王老吉涼茶一年可以賣到160億，一家獨大不正常，霸王涼茶有機會成為下一個百事可樂；二、霸王通過廣告宣傳成為“中藥世家”的定位和認知，涼茶和洗發(fā)水都是中草藥同源，霸王涼茶的品牌延伸關聯(lián)度問題消費者就可以接受；三、霸王有錢有品牌有大明星有渠道，霸王涼茶口味更好。我們來逐個解除下反對意見，讓霸王涼茶心服口服：
第一、霸王失察了，其實中國涼茶市場不是沒有第二品牌，目前第二品牌是和其正，一年銷售額為50億左右，更要命的是當前中國涼茶市場競爭非常慘烈，光廣東大概就有近千個大大小小涼茶品牌，在廣州也有上百個涼茶品牌，據(jù)說目前全國只有王老吉與和其正在賺錢，很多超大型企業(yè)進去,結果都是血本無歸，其中包括兩樂，不信你問一下兩樂。當然這不是核心矛盾，最糾結的是下一個。
第二：霸王是自以為是、狂妄自大、一想情愿，沒有從外部競爭出發(fā)、沒有從消費者心智出發(fā)，霸王想成為“中藥世家”的代名詞，做夢都希望全世界的人早上一起來，先用霸王牌牙膏刷牙，再用霸王牌洗發(fā)水洗頭，中午再喝霸王牌涼茶解渴，晚上再用霸王牌沐浴露洗澡。（做夢誰不會??？我還想當皇帝當首富呢？）很多時候，不是我們想成為什么，而是競爭對手允許我們成為什么，消費者允許我們成為什么。事實上，在中國人當前心智中，霸王=防脫洗發(fā)水，霸王不代表“中藥世家”，心智不會輕易改變。人們會感覺霸王涼茶里有霸王洗發(fā)水的味道，舉個同樣非常搞笑的案例，當年成都恩威藥業(yè)做女性清潔液很成功，恩威潔爾陰是當時中國女性清潔液第一品牌，后來他們也像霸王一樣，再巨資推出一款太太口服液，還是用一個牌子，就叫“恩威口服液”，雖然做了很多廣告，結果兩個產品都賣不動了，后來總裁調查到原因，簡直氣得要吐血，很多女性消費者說：“拿到您們恩威的產品，我不知道是該往上面涂，還是往下面涂?！?/p>
所以，我們按照特勞特定位理論和國內外的實踐案例得出，定位的本質在于顧客的心智，定位是外部導向，是需求和競爭二元導向，定位核心就是幫客戶找到非買不可的理由，所以“霸王=中藥世家=涼茶”的邏輯和公式是不成立的。
第三、針對“霸王有錢有品牌有大明星有渠道，霸王涼茶口味更好”的說法，再簡單不過了，如果有錢有品牌有大明星有渠道可以成功的話，那么聯(lián)想手機也不會被迫虧損出售了？那么，現(xiàn)在中國涼茶第一品牌和第二品牌應該是屬于可口可樂和百事可樂了，而不應該屬于王老吉與和其正了，更應該輪不到霸王了。因為在巨人兩樂面前，霸王不過是個新生兒（就像一個傻乎乎的嬰兒），更何況，客觀上，在食品飲料行業(yè)，霸王絕對算不上是有錢有品牌有大明星有渠道了，霸王一年銷售額最高峰只不過17億，銷售王老吉、和其正的加多寶和達利集團的銷售額至少是霸王的5倍、10倍以上了！再說涼茶的口味，我們說不同勝過更還，第一勝過更好，在涼茶里面，口味比王老吉好的有很多，去火藥效比王老吉好的也有很多，但10年來，王老吉卻牢牢把控第一品牌，誰都動搖不了。
中國企業(yè)要警惕品牌延伸危害：
當然，霸王涼茶做品牌延伸不是個案，在中國有太多熱忱于做品牌延伸的企業(yè)了，簡直舉不勝舉。我們做春蘭空調成功了，馬上做摩托車、汽車，也全用“春蘭”這個牌子；我們做海爾冰箱成功了，馬上做電腦、手機、制藥廠，也全用“海爾”這個牌子；我們做茅臺白酒成功了，馬上做葡萄酒、礦泉水，也全用“茅臺”這個牌子……
還有長虹手機、美的電工、國美地產、平安銀行、活力28礦泉水、春都養(yǎng)豬廠、格蘭仕空調、紅塔山地板、娃哈哈童裝、金龍魚大米、王老吉固元粥……等等，太多了，很多延伸都完全不管消費者心理是否可以接受，競爭對手是否允許，做戰(zhàn)略有點想當然。當然，上面有很多延伸品牌早已死亡或者開始走向衰敗，但是后面不怕死的還是如此之多，還是前仆后繼、飛蛾撲火、至死不渝 。
那么，究其原因，我們不得不思考，這些品牌為什么這么喜歡做延伸呢？他們背后的邏輯是什么？第一、還是與錢有關，品牌延伸可以節(jié)省打造新品牌的巨額廣告費。在美國，一個新品牌成功上市的費用至少要3000萬美金，但品牌延伸只要500萬美元。第二、品牌延伸可以快速借助原有品牌的勢能和光環(huán)效應更快的被消費者接受，快速拉動銷售。
其實他們錯了，品牌延伸看似符合邏輯，在短期內會有所收益，但從長遠來說，會得不償失，有時就好比“水煮青蛙”會被慢慢燙死。具體危害有三：第一、品牌延伸看似可以節(jié)省新品牌的廣告費用，但從實際效果看，企業(yè)需要投入比新品牌更多廣告投入，用來修正對品牌原有的認知和定位，還是以“霸王涼茶”為例；第二、品牌延伸會損害原有的成功品牌，讓人覺得您不務正業(yè)，老品牌會變得定位不清和令人不可信，以“春蘭摩托車”為例；第三、完全無關聯(lián)的品牌延伸同時也會連累你的新產品，人們認為您的出身不是干這一行的專家，給人不專業(yè)的印象，對新產品沒有任何好處，以“紅塔山地板”為例。
里斯和特勞特明確指出：如果在市場上還沒有強大的、專家型的競爭對手的話，可以考慮做品牌延伸，但是就算現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)專家品牌，遲早也會出現(xiàn)專家品牌，并且，歷史和實踐證明，非專家型品牌最終一定會被專家型品牌打敗。以IBM復印機和春蘭空調為證。當然這里，有人會反問：為什么GE、索尼、三星和康統(tǒng)等延伸品牌會成功？好，解答一下，事實上，GE、索尼、三星品牌在很多領域都被專家品牌打敗，并且其利潤率非常低，甚至虧損，GE有著名的數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略，索尼2008年全球虧損10億美金（不信你去查一下）。至于大家質疑的康師傅在方便面和瓶裝飲料兩個品類的領導地位，核心原因是因為：一、在中國大陸，康師傅是方便面和瓶裝茶飲料品類的開創(chuàng)者，康師傅先入為主，占住先天優(yōu)勢；二、幾乎康統(tǒng)所有的競爭對手都和他一樣都是延伸品牌，如此大家又回到同一起跑線上上競爭，康師傅的領先地位又發(fā)揮了作用。但是，我們可以根據(jù)實踐成果判定，隨著市場的分化和競爭的加劇，康統(tǒng)的領導地位是暫時的，時間會證明一切！
尊敬的企業(yè)家朋友們，關于品牌延伸，我們再次強調：最佳的品牌戰(zhàn)略是采用專家品牌，多就是少，少就是多，通才是軟弱的，你品牌的力量是和你代表產品的數(shù)量成反比，最成功的品牌都是指代一個品類。比如：戴爾=直銷電腦、格力=空調、王老吉=涼茶、海飛絲=去頭屑等等，霸王本應該等于防脫洗發(fā)水，而不應該跟風等于涼茶，我們中國企業(yè)更多的要學會專注聚集，不要好大喜功、隨意跟風，別人做得好你就臉紅，這樣會得不償失的。因為，現(xiàn)實證明，競技場上領導者“吃肉”，跟風者只能“喝湯”，更多時候連“湯”都喝不上，只能喝“西北風”！
其實，回過頭來，我們也并不反對企業(yè)做跨品類延伸，只是不要像海爾一樣所有所有的產品都叫“海爾”一個牌子，我們甚至并不完全反對霸王做涼茶，我們深惡痛絕的是霸王出涼茶，還冠上“霸王”這個牌子。為什么不能像其做中藥去屑洗發(fā)水改用“追風”一樣，不能重新啟用一個新牌子呢？加多寶推出的礦泉水還叫“王老吉”嗎？不是，答案是“昆侖山”，這才是中國如此多的霸王涼茶們要學習的品牌運營之道。
中國鮮少有企業(yè)會像可口可樂一樣推出一款汽水，檸檬味的汽水叫“雪碧”，澄汁味的叫“芬達”。我們中國企業(yè)，如果確實要多元化經營，可以認真研究、借鑒學習寶潔模式，寶潔公司作為世界500強，不像霸王叫集團，它叫公司，它是全球多品牌運作的典范，全球有1000多個品牌，獨立的大品牌就有100多個，其產品覆蓋洗發(fā)護發(fā)、美容護膚、個人護理、家居護理、婦女保健、嬰兒護理等諸多品類，但都是品牌區(qū)隔化管理，光洗發(fā)水品牌就有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等，每個品牌分別代表不同的特性和定位。
凡事都有道，西方300年血流成河的商戰(zhàn)歷史早已證明：定位時代已經到來，品牌定位原理就是打造品牌的一般規(guī)律，中國的市場會慢慢趨向西方市場，品牌競爭早已全球化，在這里，筆者再次呼吁：打造品牌的中國企業(yè)，特別是那些正在走向品牌延伸陷阱的企業(yè)，一定要警惕品牌延伸戰(zhàn)略失誤，不要拿自己的生命開玩笑，一定要慎之再慎。
給眾多霸王的真誠建議：
在這里，筆者也給出對霸王集團個人真誠的建議，以供霸王或者像霸王一樣正在犯同樣錯誤的企業(yè)來參考：第一、盡快回到自己的擅長的日化戰(zhàn)場，專注聚焦、精耕細作、做強做大“中藥洗發(fā)水”。真正實現(xiàn)“國貨當自強，洗發(fā)用霸王”的豪言壯語，先把霸王中藥洗發(fā)水這一款產品賣到全世界。此為上策。第二、馬上關閉或出售霸王涼茶項目，其實霸王涼茶品牌延伸的戰(zhàn)略失誤比“二惡烷風波”對霸王的傷害更大，霸王涼茶死得越快，對霸王集團越有利，反之亦然。第三、如果退一萬步，確實確實還是立志要做涼茶項目的話，一定不要用霸王這個牌子，重新?lián)Q一個新品牌，并且最好不要與霸王品牌發(fā)生任何關系和產生聯(lián)想，不要讓消費者知道它是霸王做的，當然，還需要警醒的是縱然換一個新品牌做涼茶，那么涼茶項目還需做好繼續(xù)長期虧損的準備！
作者：徐雄俊
