愛華網(wǎng)系列專題：3G營銷觀察
???? 中國移動走到了變革的分岔路口。 3月份以來，三大電信運營商紛紛公布了各自在2012年的業(yè)績。和以往一樣，中國移動看起來“似乎”仍然一家獨大，占據(jù)著三大運營商總利潤的85%。這頭電信業(yè)的“巨象”依然是國內(nèi)用戶基數(shù)最大、利潤最多、市值最高的電信運營商。 但不可忽視的是，中移動的用戶、收入甚至利潤的增長正在放緩，與中國聯(lián)通和中國電信之間的同業(yè)競爭比以往任何時候都更加激烈。另一方面，微信等OTT服務商正在嚴重擠壓短信、彩信和語音業(yè)務，對中移動來說，既要避免被“管道化”，又要借助OTT業(yè)務來發(fā)展自身的數(shù)據(jù)業(yè)務，恐將陷入兩難的境地。 凈利潤同比僅增2% 一方面，中移動2012年業(yè)績保持了平穩(wěn)增長態(tài)勢，輕松超越市場預期。其年報顯示，2012年全年，中移動實現(xiàn)營運收入5604億元，增長6.1%，凈利潤1293億元，增長2.7%?？蛻艨倲?shù)達到7.1億戶，增長9.3%。 但另一方面，中移動財報也客觀反映出其發(fā)展的隱憂：2012年凈利潤同比增長2.7%，與2011年的6.3%相比，增速放緩明顯，增速為三年來最低；其最大收入來源語音業(yè)務則已經(jīng)步入到增長放緩的階段，2012年語音通話分鐘數(shù)的增長幅度同比減小，MOU（平均每月每戶通話分鐘數(shù)）也由525分鐘跌至512分鐘，語音業(yè)務2012年營收3680.25億元，同比僅增長1%；中移動去年ARPU(每戶每月平均收入)由2011年71元人民幣降至68元。 究竟哪些原因?qū)е轮幸苿邮杖朐鏊傧禄?p> “2G用戶增速減緩，3G用戶增速低于其他兩家水平；業(yè)務驅(qū)動力不足，業(yè)務結(jié)構(gòu)雖然有所優(yōu)化，但話音業(yè)務仍然是收入最主要來源，2012年數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比為29.7%，較上年提升了3.3個百分點，而話音業(yè)務收入占比仍高達65.7%。無線上網(wǎng)業(yè)務、手機郵箱、手機視頻、手機游戲等移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務雖然發(fā)展較快，但對收入的貢獻仍然較小?！蓖ㄐ判袠I(yè)咨詢顧問蘇敏堅分析稱。 用戶增長方面，中國手機用戶已經(jīng)超過11億，2013年手機普及率將超過120%，運營商以新增客戶維持高增長的方式將難以為繼。這極大地增加了運營商之間同業(yè)競爭的激烈度，“運營商之間的同質(zhì)化競爭進一步白熱化，圍繞存量市場的爭奪越發(fā)激烈。”中國移動董事長奚國華在剛剛結(jié)束的2013年世界移動通信大會上表示。 而在代表“未來”的數(shù)據(jù)流量業(yè)務方面，根據(jù)其財報，2012年中國移動無線上網(wǎng)業(yè)務流量增長了187.6%，但無線上網(wǎng)業(yè)務收入增長僅有53.6%。這與來自O(shè)TT們的競爭不無關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的異質(zhì)替代作用日益凸顯，對傳統(tǒng)通信形成了替代與分流。
“由于流量經(jīng)營狀況不理想，過度依賴話音業(yè)務盈利的局面在接下來相當長一段時間內(nèi)仍將持續(xù)，而話音貶值已是大趨勢，未來中國移動在話音市場的營收將面臨更大的挑戰(zhàn)和風險?！碧K敏堅說。 此外，業(yè)界對于中移動今年的業(yè)績預估也不樂觀。據(jù)了解，僅TD-SCDMA一項，中國移動幾年來累計網(wǎng)絡(luò)投資已超過1800億元，目前仍在持續(xù)投入。而為了率先占領(lǐng)4G制高點，中移動2013年的資本開支將增長49.3%，達到1902億元，其中的52%都將投向了TD-LTE。 飛信對決微信 反觀競爭對手的日子似乎更好過些。2012年中國聯(lián)通營業(yè)收入增速達19%，稍低于上年水平，但仍保持三家最高；凈利潤增速達68.5%。2012年中國電信營業(yè)收入增速達15.5%，較上年提升4個百分點。 不僅增長喜人，而且更加“健康”：中國聯(lián)通2012年3G用戶達7646萬戶，增速達91%。3G服務收入達598億元，增速達82.6%，拉動總體收入提升14.6個百分點。3G的ARPU為86元，在三家中最高。 目前來看，在3G用戶數(shù)方面，三家電信運營商已經(jīng)呈“三足鼎立”之勢，但中移動中高端用戶流失現(xiàn)象較為嚴重。長久以來，中移動的3G（TD-SCDMA）就被外界冠以“雞肋”的稱號，起步晚、基礎(chǔ)薄，導致TD產(chǎn)業(yè)鏈不完善、成長過慢，在芯片和終端支持方面一直落后于成熟度更高的聯(lián)通WCDMA和電信CDMA 2000標準。 當然，對于這些中移動都看在眼里。除了進一步加快TD-LTE的商用步伐外，中移動也在TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了大中城市連續(xù)覆蓋，2012年TD手機全年銷售超過6000萬部，TD終端達到與其他3G制式終端的“三同”目標，即同質(zhì)、同價、同時發(fā)布。 在香港出席2012年業(yè)績發(fā)布會時，中國移動總裁李躍表示，今年TD手機銷售目標1億-1.2億部，希望80%為智能手機。而在面對來自互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）的競爭方面，中移動也表達強硬和自我轉(zhuǎn)型的態(tài)度。 “OTT業(yè)務在發(fā)展中存在一些亟待解決的問題。OTT業(yè)務的運行需要持續(xù)占用通信網(wǎng)絡(luò)信令資源，容易造成通信網(wǎng)絡(luò)擁塞，不僅影響基礎(chǔ)通信業(yè)務的質(zhì)量，也給基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)的安全運行帶來隱患?！敝袊苿有侣劙l(fā)言人對時代周報表示。 然而，正如奚國華所言，中移動在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也要有所作為，但不會簡單地跟隨，將結(jié)合中國移動傳統(tǒng)運營商以及網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢來開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。 過去幾年，中移動為了發(fā)展增值業(yè)務以及各種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，已經(jīng)在全國成立了九大基地。并以MM（移動應用商場）、飛信、無線城市作為三大業(yè)務龍頭和入口。就在運營商和OTT之爭白熱化之際，中移動內(nèi)部流出了一份疑似關(guān)于中移動將重構(gòu)飛信業(yè)務的PPT，中移動計劃將飛信、飛聊兩個產(chǎn)品合并、重構(gòu)升級為融合通信產(chǎn)品，使其成為正面應對OTT業(yè)務競爭的主要產(chǎn)品。
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