愛華網(wǎng)一、案例背景：
來自德國的巧克力品牌Milka最近生產(chǎn)出一種特制的巧克力，與品牌傳統(tǒng)由20塊組成一板的巧克力不同，這種特制的巧克力只有19塊——每一板巧克力都缺了一塊。這可不是什么次品，而是品牌以“敢于溫柔”（Dare To Be Tender）為主題開展的營銷活動。只要消費者參與這個活動，Milka就會幫你將最后一格巧克力寄送到你想與之分享的人。當(dāng)消費者購買這種巧克力時，外包裝上就會告知：這板巧克力缺了一塊。缺一塊的巧克力包裝紙內(nèi)側(cè)印有密碼，購買者可以輸入密碼進(jìn)入品牌特別定制的網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上填寫收件地址，以及需要隨附的溫情留言，將缺的那一塊巧克力寄給他們心中那個特別的人。當(dāng)然，購買者也可以選擇將巧克力寄回給自己。最后一塊巧克力將被裝在印有品牌名稱的信封里寄達(dá)。二、Milka“缺失營銷法”的利弊分析
從案例中可以得知， Milka采用打破傳統(tǒng)的方式，生產(chǎn)出每一板巧克力都缺一小塊巧克力的特制產(chǎn)品，繼而借此展開“敢于溫柔”的主題營銷活動。而購買此產(chǎn)品的消費者即可根據(jù)包裝上的提示參與活動，將缺失的那塊巧克力寄送給想與之分享的人，而這一切都將由Milka代替完成。這種通過以缺失制造體驗機會，對消費者“欲擒故縱”的非常規(guī)營銷手段，可以稱之為“缺失營銷法”。（一）缺失營銷法的優(yōu)點
Milka借“缺失營銷法”開展品牌體驗活動，它既有十分獨特的創(chuàng)意，更能在市場執(zhí)行中脫穎而出，在消費者眼前一亮。這種營銷手法，是以“缺失”創(chuàng)造“優(yōu)勢”，也就是先故意暴露缺點再彌補缺點，在消費者心中形成一種落差滿足的情感。它主要有以下幾個優(yōu)點：??? 1、以缺失制造缺點，抓住眼球注意力眼下正是眼球經(jīng)濟(jì)時代，品牌傳播的要點已經(jīng)轉(zhuǎn)向了消費者關(guān)注度，能夠抓住他們的眼球就大大提升了購買成功率。因此，在大量的信息流中，品牌信息傳播抓住目標(biāo)人群注意力成為了關(guān)鍵點，也是成功要點。Milka的“缺失營銷法”，關(guān)鍵第一步就是在產(chǎn)品上進(jìn)行了革新，將每板產(chǎn)品都較少了一小塊巧克力，顯然這種故意在給產(chǎn)品制造讓消費者發(fā)現(xiàn)的缺點。http://china.aihuau.com/ 而正是因為有了缺點，成為了消費者的好奇點，才成功抓住了消費者的眼球注意力，有效吸引他們對產(chǎn)品的深入了解，最終成功參與活動。消費者都有獵奇心理，缺失營銷法正好制造了這樣一個契機，樂于讓消費者發(fā)現(xiàn)錯誤，吸引住了眼球，從而虜獲了他們的心理。2、以缺失制造差異，形成錯位競爭力縱觀國內(nèi)外眾多品牌營銷活動，不難發(fā)現(xiàn)，營銷手法的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，導(dǎo)致消費者對于平常的品牌活動都變得麻木，甚至漠視。但各行業(yè)的競爭并沒有變得緩和，相反是越來越激烈，品牌營銷戰(zhàn)是其中必不可少的，營銷活動也成品牌尋求制勝點的競爭力。按照普遍營銷思路，很多人開展類似Milka的主題活動，可能大部分都是采用傳統(tǒng)產(chǎn)品，外加買贈的方式。但Milka偏偏反其道而行之，寧愿在讓產(chǎn)品少一塊，讓消費者和別人分享第20塊，也不愿在20塊的基礎(chǔ)上，讓消費者多分享一塊。顯然是通過缺失營銷法對消費者進(jìn)行“釣魚”，制造一種打破常規(guī)的差異性，調(diào)足消費者胃口，讓他們自動上鉤。由此Milka就有效錯開了其他競爭對手，重新開辟了一條營銷路，奠定了自身的優(yōu)勢錯位競爭力。3、以缺失制造氛圍，契合活動感染力主題營銷活動，要點在于營造一種濃郁的氛圍，吸引消費者參與體驗。而主題活動執(zhí)行的好與壞，不只是活動名稱，其中涉及的活動產(chǎn)品也是很重要的一部分。二者能夠保持高度的一致性，那么活動效果才能引人入勝。缺失營銷法，一方面制造了一種缺失氛圍，以缺少的產(chǎn)品暗示消費者好東西要與別人分享，主動幫消費者制造了一個分享的理由。另一方面產(chǎn)品的主題叫“敢于溫柔”，它是在詮釋一種關(guān)愛，一種情感，它是在激發(fā)消費者強烈心理，讓他們找回缺失的溫暖。一個缺失的巧克力，制造了一個分享的理由；一個溫柔的主題，喚起了缺失的溫暖，二者高度契合，讓消費者產(chǎn)生了情感共鳴，強化了互動的感染力。4、以缺失制造多余，降低成本消耗力從品牌自身來看，通常我們看到的營銷手法，都是完整產(chǎn)品基礎(chǔ)上，外加贈品，以此拉動消費者的購買。這種營銷手法雖然是賣出了產(chǎn)品，但還外加贈送消費者更多產(chǎn)品，而這無形中就增加了品牌人力、物力、財力的活動成本。而Milka則完全遵守“羊毛出在羊身上”的理念，將互動成本轉(zhuǎn)移到消費者身上。它不需要生產(chǎn)贈品，也不需要生產(chǎn)禮品，只需要在原有產(chǎn)品中拿出一塊，當(dāng)作活動禮品。換句話說，這就是讓產(chǎn)品產(chǎn)生了“多余”，而實際上它一點也不多余，消費者需要花同樣的價格買這盒19塊的產(chǎn)品，然后才能活動多余的一塊與別人分享。這對于Milka來說，不僅保證了產(chǎn)品銷售利潤，同時還有效降低了活動成本，一舉多得。?? 5、以缺失制造機會，強化二次傳播力從傳播角度來看，一個品牌去做活動，一是為了銷售，二是為了制造品牌聲勢。Milka也是如此，它開展“敢于溫柔”的主題營銷活動，就是希望借此吸引消費者參與體驗互動，然后將產(chǎn)品都寄送出去，實現(xiàn)與他人分享的目的。但Milka卻非常高明，它想要的不只是購買者的傳播效果，更是寄送出去產(chǎn)品的散點化二次傳播。它通過缺失給消費者制造了一個分享機會，更幫自己鋪墊了一個品牌深度傳播機遇。這個活動傳播是雙向的，一是針對參與體驗的人群，二是收到了產(chǎn)品的人，如此目標(biāo)消費者傳播達(dá)到了，潛在消費人群的傳播也達(dá)到了，由此還可能到到達(dá)更多人。同時還收集到了很多消費者的基本信息，絕對是高效率的傳播手段，為未來宣傳奠定了基礎(chǔ)。這種深度的二次傳播，大大提升了消費者對品牌信息的接觸和認(rèn)知。（二）缺失營銷法的缺點
凡是都是有利有弊，Milka的缺失營銷法，幫助品牌達(dá)到了很多目的。但是它需要消費者先購買產(chǎn)品，然后在通過產(chǎn)品上的密碼到網(wǎng)上輸入，填寫相關(guān)資料，最終才會寄送出去。那么，它的缺點也就顯而易見，主要有以下幾點：1、活動環(huán)節(jié)太多，大大降低了消費者參與的積極性。當(dāng)下，城市生活接湊過快，人們生活有一種很強烈的緊迫感，尤其是在國外，人們的時間觀念很強，時間就是金錢的理念更是刻骨銘心。所以很多人都偏于簡單化的造作，方便快捷成為了廣泛需求。而Milka在缺失營銷法下，執(zhí)行的“敢于溫柔”的主題營銷活動，活動環(huán)節(jié)太多。消費者執(zhí)行起來很麻煩，同時還涉及到相關(guān)個人資料，這對隱私非常重視的國外人來說，更是非常謹(jǐn)慎。原本就不太方便，還需要填寫相關(guān)隱私，二者容易讓消費者產(chǎn)生抵觸心理，他們參與的積極性就大大降低。
2、活動內(nèi)容太復(fù)雜，品牌自身執(zhí)行壓力大消費者購買產(chǎn)品后，需要在網(wǎng)頁上填寫收件地址，以及需要隨附的溫情留言，最后將缺的那一塊巧克力寄給他們心中那個特別的人。而這整個活動流程，消費者除了購買產(chǎn)品和填寫信息外，其他所有流程都是有Milka來執(zhí)行。顯然這就包括產(chǎn)品收集資料，整理資料，寄送產(chǎn)品，獲得反饋，這四個流程。而且在執(zhí)行這四個流程中，還不能出現(xiàn)任何錯誤。倘若兩個消費者的寄送人出現(xiàn)錯誤，那么就會出現(xiàn)執(zhí)行落差，如果反復(fù)出錯，那么活動效果就大打折扣。這對Milka來說，采用缺失營銷法，面臨的就是巨大的執(zhí)行壓力。執(zhí)行的好，自然是出奇制勝，但執(zhí)行不好，那就是滿盤皆輸。3、活動參與方式有限定，減少了單次購買寄送的成功率Milka的缺失營銷活動，需要消費者購買產(chǎn)品后再到網(wǎng)上去輸入密碼，這就限定了消費者的參與方式。他們必須通過上網(wǎng)才能參與活動，只有他們輸碼后，接下來的活動環(huán)節(jié)才能夠順利成長的有效完成。但這對消費者來說，很多時候，他們可能沒辦法實現(xiàn)立馬購買就參與輸碼，況且一盒巧克力也沒辦法很快就吃完。而他/她買這盒巧克力，可能是自己吃，也可能是送人，這就延續(xù)了產(chǎn)品的開率。往往很多消費者打開了，可能由于當(dāng)時沒網(wǎng)絡(luò)，就沒去參與活動，然后過一段時間后，就忘記參與了。如此，整個活動就卡在了輸碼那一個步驟，接下來的活動也就無法完成。這樣一來，每個消費者購買產(chǎn)品后，單次購買寄送成功的概率就大大降低。
三、對國內(nèi)企業(yè)的營銷啟示
Milka的缺失營銷法，創(chuàng)意和執(zhí)行都是非常巧妙，極富革新意義。這種形式可以有效執(zhí)行，但在國內(nèi)不成熟的市場環(huán)境中，執(zhí)行起來可能就難以實現(xiàn)。但是從Milka的營銷案例中，對于國內(nèi)企業(yè)做營銷還是有很多可以借鑒的地方，總結(jié)主要有以下幾點：?1、做活動要敢于“出奇制勝”，不是出丑滲人很多東西從國外引入到國內(nèi)后，經(jīng)常都會變味，變得面目全非。這跟國內(nèi)的市場有關(guān)，也跟國情有關(guān)。但這絕對不是國內(nèi)企業(yè)做營銷活動變味的理由。國內(nèi)的品牌化運作也有幾十年了，但在市場操作中，我們可以看到很多企業(yè)在執(zhí)行活動中，都是采用非常扎人眼球，但又令人厭惡的手法，比如各種三俗、各種惡搞等。企圖通過這種轟動性博取消費者的認(rèn)可，但往往適得其反。做活動希望出奇制勝的初衷是好的，但是“奇”傳播的不是負(fù)面影響，不是出丑滲人，需要的是正面影響，如此才能經(jīng)得起消費者的考驗。2、品牌傳播的核心是消費者的深度互動國內(nèi)很多企業(yè)家都有一個普遍的認(rèn)知，不管怎樣，在市場中我只要把品牌知名度打出去了，那消費者就會來買我的產(chǎn)品。在他們的眼中，品牌傳播的核心是信息傳遞，這種觀點是片面的，甚至是錯誤的。從Milka的營銷活動中，可以看出，品牌傳播的核心是吸引消費者參與深度體驗，借此形成一種深度認(rèn)知，從而產(chǎn)生內(nèi)心喜好。那么對于國內(nèi)品牌而言也是如此，無論是做廣告，還是做活動，品牌傳播的核心都應(yīng)該是消費者的深度互動。認(rèn)知互動、情感互動、體驗互動、心智互動，這是一個升華的過程，也是消費者對品牌忠實購買認(rèn)知的過程。?? 3、營銷活動等于產(chǎn)品銷售，也等于多級傳播國內(nèi)很多企業(yè)在執(zhí)行營銷活動時，他們是基于產(chǎn)品銷售考慮的，而品牌傳播是次要的。很多時候企業(yè)在做營銷活動，都是希望場面做的大，聲勢要大，讓路過的消費者都能夠參與進(jìn)來，然后購買產(chǎn)品。但大部分時間，他們都忽略了品牌的多級擴(kuò)散傳播，忘記了通過活動區(qū)營造一種口碑。一場營銷活動，或大或小，它的即是要通過體驗拉動產(chǎn)品銷售，但這不是全部。而應(yīng)該考慮到更多，考慮品牌通過參與者帶動更深層的多極傳播，如此才能更有效的擴(kuò)大品牌聲勢。而恰恰這點是最容易忽視的，往往是現(xiàn)場買了產(chǎn)品，就覺得是成功了。營銷活動是一個全面系統(tǒng)的宣傳，產(chǎn)品自然是要賣，但強大的多級傳播口碑也不能忽視。
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