風靡美國6年之后，今年6月，亞馬遜引以為驕傲的電子書閱讀器Kindle終于登陸中國。雖然這款全球銷量最大的電子書已在中國水貨市場流通多時，正式入華后境況卻頗為尷尬。發(fā)售第一個月，據(jù)一位接近亞馬遜中國的人士透露的消息是，“賣了2萬部左右，在中國這個電子書尚未發(fā)育的市場里，目前還談不上好壞”。月銷量2萬部是什么概念？作為亞馬遜在全球賣得最火的產(chǎn)品，Kindle去年全球累計銷量超過2000萬部。亞馬遜CEO貝索斯曾在2012年Q4財報發(fā)布時透露，其電子書業(yè)務(wù)營業(yè)額已達“數(shù)十億美元的規(guī)?！薄Ｒ虼?，Kindle在中國的銷量完全可以用“慘淡”來形容。

　　Kindle毋庸置疑是一款優(yōu)秀的突破性產(chǎn)品，它的出現(xiàn)，重新定義了人們的閱讀習(xí)慣，重新定義了圖書出版規(guī)則，無疑是數(shù)字時代的一座里程碑。因此它入華遇冷，叫好不叫座，也特別讓人扼腕嘆息。但事實上，在營銷史上從來不缺乏產(chǎn)品叫好不叫座的案例，也許Kindle在中國市場遇冷，或許正是它過于超前。在市場上暢銷的往往不一定是性能最好、技術(shù)超前的“好產(chǎn)品”，反而有可能是平淡無奇的產(chǎn)品。任何雄心勃勃的產(chǎn)品，都不得不面對時間、市場和消費者心理的殘酷考驗?！　?

　　市場是否準備好了

　　技術(shù)領(lǐng)先、理念領(lǐng)先的突破性產(chǎn)品不一定是好產(chǎn)品。家用打印機從發(fā)明到暢銷用了111年時間；液晶技術(shù)早在上個世紀70年代便研發(fā)出來，直到今天才成為家用顯示器的主流；NFC（近距離無線通訊技術(shù)）近年來已普遍運用到新款手機中，相關(guān)的應(yīng)用和盈利模式卻遲遲未能開發(fā)出來；無線支付技術(shù)已被電商業(yè)界討論多年，至今仍然未進入網(wǎng)購支付渠道主流……只有市場的接受程度、成熟程度上升到了產(chǎn)品理念的高度，這些超前的“潛力股”才有可能爆發(fā)。

　　這也許是Kindle入華叫好不叫座的一大原因。對Kindle這款理念超前的產(chǎn)品來說，中國內(nèi)地市場絕非成熟，不“接地氣”而將美國模式生搬硬套，讓市場人士憂心忡忡。首先，是中國電子書市場蛋糕太小。作為Kindle在國內(nèi)最大的競爭對手，漢王對Kindle入華竟然舉雙手贊成。漢王媒體負責人表示：“目前國內(nèi)電子書市場的玩家不多，Kindle進入對整個電子閱讀產(chǎn)業(yè)有好處，大家可以共同將市場做大。”這番話隱藏的背景是，漢王正面臨嚴重的困境，據(jù)漢王2012年財報顯示，其去年電子書營業(yè)收入為6916.2萬元，同比下降77%，不及高峰時期一個月的銷量。當當網(wǎng)副總裁曾透露，雖然當當網(wǎng)去年圖書音像收入達到32.5億元，但來自電子書的收入?yún)s只有300萬元。

　　這其實是中國人閱讀狀況的真實反映。據(jù)出版部門介紹，2012年中國成年人人均紙質(zhì)圖書閱讀量僅為4.39本，而同年韓國國民人均閱讀量約為11本，法國約為8.4本，日本在8.4~8.5本之間，明顯高于中國國民閱讀量。中國人口雖多，閱讀市場的容量卻不容樂觀，單靠亞馬遜一家公司，無論產(chǎn)品再有吸引力，也不可能迅速地把蛋糕做大。

　　Kindle領(lǐng)先的出版發(fā)行模式也與中國相對落后的市場格格不入，不“接地氣”。Kindle模式在美國取得成功，很重要的一個原因是美國消費者已養(yǎng)成了“移動支付習(xí)慣”和“內(nèi)容支付習(xí)慣”，而移動網(wǎng)絡(luò)相對落后、盜版泛濫的中國市場顯然不能與美國市場相提并論。多看副總裁胡曉東認為：“亞馬遜模式只適合于美國，這個模式在中國行不通。”這是因為中國數(shù)字閱讀的主要矛盾與閱讀無關(guān)，中國市場的閱讀消費習(xí)慣還沒有為Kindle模式做好準備。一方面，數(shù)字閱讀是移動互聯(lián)的分支，目前雖然移動互聯(lián)終端銷量已遠遠超過了PC，但移動商務(wù)只占互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)規(guī)模的近3%，用戶不會或者不習(xí)慣利用移動互聯(lián)終端購買商品；另一方面，國內(nèi)用戶培養(yǎng)“內(nèi)容付費習(xí)慣”更需要一個較長時間的適應(yīng)期，長期以來中國內(nèi)地網(wǎng)民可以很容易地獲取盜版內(nèi)容，培養(yǎng)付費習(xí)慣絕非易事。“移動互聯(lián)支付習(xí)慣”與“內(nèi)容付費習(xí)慣”這兩座大山，要想移開非一朝一夕可為，也不是一家公司就能做到的。

　　在需求市場尚未成熟的情況下，Kindle的產(chǎn)品理念過于領(lǐng)先，反而在市場上曲高和寡，缺少市場認同和接受的基礎(chǔ)。未來很長的一段時間內(nèi)，Kindle不得不以龐大的營銷費用和管理成本，熬過市場培育引導(dǎo)期。

并不存在的需求

　　用戶需求是靠洞察力挖掘出來的，還是靠技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造出來的？

　　前幾年，無煙香煙被大量炒作，這種煙有煙草香精，抽幾口就不再冒煙，可以減少或完全消除因燃燒產(chǎn)生的許多有害化學(xué)物質(zhì)。此外市場上還出現(xiàn)了如煙等電子香煙，吸一口可以聞到香煙味，但是不產(chǎn)生煙霧，不污染環(huán)境，一支電子香煙可供煙民抽10天……無煙香煙既能減輕吸煙對健康的損害，幫助煙民戒煙，又能減少環(huán)境污染，讓別人少受二手煙影響，與傳統(tǒng)香煙相比，可謂概念超前，技術(shù)領(lǐng)先。哪知道無煙香煙一上市便銷售慘淡，如今市場上已經(jīng)完全見不到無煙香煙的蹤跡。

　　無煙香煙的失敗，歸根到底是企業(yè)憑空創(chuàng)造了并不存在的“用戶需求”。企業(yè)對自己的“劃時代”產(chǎn)品充滿自信，卻不知道這樣的用戶需求只是空中樓閣。在中國，煙民很少考慮影響別人的二手煙問題，而是通過香煙的尼古丁、焦油等刺激大腦，過過煙癮，因此，“無煙”的賣點并不能打動主流消費者。此外，香煙在中國往往是社交工具，相互吞云吐霧一番，自然而然地拉近了距離，打開話題，增進感情。沒有煙霧的香煙，又怎么能讓消費者找到這種感覺，把它帶到社交場合？超前的概念似乎已經(jīng)把企業(yè)迷惑，讓其對產(chǎn)品自以為是，脫離實際。

　　Kindle入華銷售低迷，原因也許與無煙香煙“異曲同工”，在于想象了并不存在的用戶需求。亞馬遜認為，功能單一的電子書能讓閱讀變得更加純粹，類似紙質(zhì)的電子書能讓讀者得到卓越的閱讀體驗。確實，在iPad問世之前，Kindle穩(wěn)坐閱讀器第一的交椅，是人們電子閱讀的唯一選擇。但在iPad出現(xiàn)之后，人們發(fā)現(xiàn)平板電腦實用性更強、功能更多、耗電并不比Kindle高很多，并且解決了Kindle翻頁慢、屏幕小、閱讀PDF體驗差等問題，迅速在電子閱讀市場分流了Kindle的市場份額。蘋果公司表示，iPad用戶一天內(nèi)就從蘋果電子書店下載25萬本電子書。平板的威脅之大，連亞馬遜也不得不推出平價的Kindle平板電腦。Kindle電子書似乎無可避免地被邊緣化，像無煙香煙一樣走入小眾市場。多數(shù)讀者對專門的電子閱讀器需求并不高，特別是現(xiàn)在平板電腦越來越便宜、用戶體驗越來越好，已經(jīng)完全滿足了讀者對移動電子閱讀的需求，消費者很難找到理由為Kindle掏腰包。

　　而最近被討論得風風火火的移動支付，則很有可能成為2013年的無煙香煙。今年7月22日起，北京移動正式推出“移動NFC手機一卡通”，這意味著刷手機就能坐公交、去超市購物。但直到現(xiàn)在，消費者反應(yīng)并不熱烈。消費者想用手機錢包，一來要專門跑去運營商營業(yè)廳辦理，二來要專門購買有NFC功能的手機。在支付渠道極其發(fā)達的今天，消費者從來不擔心自己沒有地方花錢，所以他們心中的疑問是：“為什么我要付出這么巨大的沉沒成本，使用根本不具備不可替代性的移動支付？”

　　我們應(yīng)該回歸到最初的問題：從本質(zhì)上講，用戶需求是被發(fā)現(xiàn)而不是被創(chuàng)造的。即便喬布斯創(chuàng)造了新的手機，讓人們體驗到了前所未有的功能，也只是喬布斯洞察了消費者內(nèi)心深處的需求，而不是通過技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造出來的。那些脫離實際，針對想象出來的需求而做出的技術(shù)創(chuàng)新，注定很難帶動消費需求?！　?

　　超前的概念，落伍的體驗

　　也許你的超前產(chǎn)品誕生在了合適的成熟市場，切中了主流用戶需求，為什么仍然叫好不叫座？Kindle在用戶體驗上素有口碑，但卻在中國市場遇冷?；蛟S，2013年被炒得火熱的互聯(lián)網(wǎng)電視，則為我們提供了一個鮮活的死于細節(jié)的經(jīng)典案例。

　　在三網(wǎng)融合的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視成為今年家電行業(yè)的藍海。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國市場智能電視滲透率已超過30%。面對巨大的市場潛力，三星、海信、長虹、 TCL等傳統(tǒng)彩電廠商紛紛推動產(chǎn)品升級?！澳苷f話的智能電視”、“手勢控制的智能電視”、“首款安裝電視版聊天工具的智能電視”、“硬件配置最高的智能電視”等，智能電視以各種賣點呈現(xiàn)在消費者面前。

　　智能電視之所以智能，最主要的原因是因為能接入互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)“三網(wǎng)融合”。但據(jù)零點公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，消費者對“在線點播”等基于互聯(lián)網(wǎng)的需求并不突出，反而近7成消費者認為最重要的是做好用戶體驗，僅有3.7%的消費者認為智能電視最重要的是要開發(fā)更多的應(yīng)用功能。有消費者購買了售價過萬的智能電視后抱怨說：“上網(wǎng)、發(fā)微薄只能靠普通的遙控器，http://china.aihuau.com/難度可想而知。應(yīng)用商店里也大都是些雞肋程序，而且大多數(shù)游戲都與智能手機上的雷同，更新速度也很慢，根本不能讓消費者有太多的新鮮感，顯然對不起它1萬多的價格?！笔褂皿w驗差，無疑成為消費者購買互聯(lián)網(wǎng)電視的最大障礙。

　　而價格低廉的互聯(lián)網(wǎng)電視盒用戶體驗則更加不堪。除去難以計數(shù)的山寨盒子不說，有業(yè)內(nèi)人士表示，由于市場魚龍混雜，競爭激烈，目前研發(fā)成本被壓縮得很厲害。以小米盒子、樂視盒子為例，現(xiàn)在用戶太少，顯現(xiàn)不出技術(shù)壓力，一旦用戶海量起來，這些廠商的技術(shù)根本無法支撐，連基本的流暢播放都達不到。

　　廣電總局的“181號文”，則是互聯(lián)網(wǎng)電視盒廠商提升用戶體驗的最大政策障礙。按照“181號文”，終端產(chǎn)品包括OTT機頂盒及一體機（即互聯(lián)網(wǎng)電視），只能連接廣電總局批準設(shè)立的集成平臺。這就意味著，生產(chǎn)或銷售互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒的廠商，只能通過與獲得牌照的七家集成平臺商合作，這七家平臺商無一例外是廣電系國企?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的核心不在于銷售硬件，而在于提供內(nèi)容服務(wù)體驗，內(nèi)容平臺的政策限制，無疑極大地損害了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶體驗。雖然業(yè)內(nèi)人士普遍認為未來將是智能電視的天下，但如今國內(nèi)OTT盒子的銷量還不到電視銷量的1/10，根本談不上對傳統(tǒng)電視造成沖擊。

　　我們不妨?xí)诚胍豢钔昝赖幕ヂ?lián)網(wǎng)電視：價格低廉、交互直觀、應(yīng)用豐富、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)……這樣的產(chǎn)品，又怎么不可能得到消費者青睞，成為未來客廳的寵兒？目前互聯(lián)網(wǎng)電視飽受詬病，無疑是死于細節(jié)。

　　正如周鴻祎在《什么是好的用戶體驗》里表述的：“在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品是否能夠成功，用戶體驗越來越變成一個關(guān)鍵，用戶買了你的產(chǎn)品，并非是與你結(jié)束了交易。恰恰相反，當用戶拿起你的產(chǎn)品，使用你的產(chǎn)品的時候，用戶體驗之旅才真正開始，而用戶的體驗之旅是否愉快，將直接影響到你的口碑，影響到你的銷售?！币粋€細節(jié)的不足，可能就把一款充滿創(chuàng)新性的超前產(chǎn)品毀于一旦。而超前理念加上極致的用戶體驗，則有可能促成另一個蘋果誕生。

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