近年來，高端食品消費已成為一種趨勢，代表著人們對生活的更高追求。

　　高端食品企業(yè)在現(xiàn)有形勢下，要想突破重圍，走出銷售困境，應先學會整合各種資源，實現(xiàn)“七劍合并”?！　?

　　1、定位：精神需求比實用價值更重要

　　一如其他國際一線品牌，作為礦泉水中的“貴族”，依云亦受到很多國人的推崇和喜愛。依云的口感、礦物質(zhì)含量真的就比其他品牌好很多嗎？不一定。

　　巨大的價格落差，其實體現(xiàn)于依云所倡導的精神需求與其他品牌所關注的實用價值之間。

　　依云所倡導的年輕不僅僅指年齡，更是一種心態(tài)與個性表達。消費者希望借由依云天然礦泉水激發(fā)身體、思維的活躍，帶來積極樂觀的生活態(tài)度，憑借這種樂活精神無論身處何時何地，都能活出年輕。

　　當消費者追求對水的精神享受時，他愿意至少花10塊錢，關注實用價值時，他最多愿意花2塊錢，這就是二者的區(qū)別。

　　方圓認為，與國外一線品牌相比，我們的高端產(chǎn)品似乎更“務實”。不是說務實不好，而是高端產(chǎn)品的決策者們一定要知道，“實”是且只能是基礎，只有了解了消費者的精神需求、做好虛實的結(jié)合，高端產(chǎn)品才會真的“高”起來?！　?

　　2、品牌：有面子才有價值

　　不可否認，高端產(chǎn)品消費市場和中國人的“面子消費”密切相關。

　　中國人的消費行為中有非常突出的從眾心理和羊群效應，常常把他人的看法和意見凌駕于自己的感受之上，關注自己的消費行為會產(chǎn)生何種社會群體效應。人爭一口氣佛爭一炷香，從古至今，無論窮富，爭臉面、給面子、講究禮尚往來甚至已成了基本行為規(guī)范。這種普遍而久遠的“面子消費”給了高端產(chǎn)品成長過程中豐富的養(yǎng)料，成為高端產(chǎn)品消費的一大動機。

　　高端產(chǎn)品如果讓購買者和最終消費者都能在“面子”上得到某種滿足，那就找到了市場立足的價值點，你給的“面子”越大，消費者回報給你的“里子”就越高。

　　當然，給面子也要掌握技巧，絕不是淺薄的溜須拍馬，如“高尚生活元素”般直白的訴求已漸漸被貼上暴發(fā)戶的標簽，而如“平常心”般超凡脫俗的“恭維”則于無聲中讓人受用無窮，如此“面子”誰不愿多多益善？　　

　　3、產(chǎn)品：讓一小部分人先買起來

　　高端產(chǎn)品不是大眾產(chǎn)品，特別是在市場培育的前期。即使是我們普遍意義上認為的那些高端消費群體，也不可能在高端產(chǎn)品甫一問世，就對其趨之若鶩。

　　高端產(chǎn)品的銷售要掌握一個原則，就是讓一小部分人先買起來，先打動一小部分有共同的消費心理、消費需求、最急切需要該類產(chǎn)品的人，讓他們愿意買單、忠誠消費，而后再逐漸擴大消費影響。無數(shù)事實證明，妄圖一下子就讓所有的高端人士接受自己的高端產(chǎn)品，最后肯定賣不好。

　　同時，高端產(chǎn)品并不一定是非常有錢的人才能買。這一小部分人，可以是有某種相同的職業(yè)，如礦工、老師，也可以是處于人生某個特殊的階段，如孕婦、更年期女性、高考生，還可以是不具備購買能力，卻能夠影響整個家庭消費的嬰幼兒?？傊?，收入能力不代表消費能力，找對人、說對話，再貴的產(chǎn)品也總會有那么一小部分人愿意搶著買單?！　?

4、渠道：稀缺才有價值

　　三塊錢不貴，但三塊錢買一個雜糧饅頭，就讓絕大多數(shù)或精制或雜糧的饅頭花卷們望塵莫及了。這個雜糧饅頭就是“黃饃饃”。

　　黃饃饃的“高貴”是從其進入了“西貝西北菜”這一餐飲渠道開始。人靠衣服馬靠鞍，產(chǎn)品與渠道的相得益彰，相互映襯，使產(chǎn)品價值達到了1+1>2的效果。

　　這里的稀缺渠道其實包含了兩層意思：

　　一種是渠道確實很稀缺，如頂級的奢飾品賣場、處于黃金地段的高端商城，這樣的渠道不多，對于一些靠質(zhì)量不沖數(shù)量的高端產(chǎn)品來講，也確實需要這樣稀缺的渠道來彰顯身份；

　　第二種則是渠道本事不稀缺，但用的人少，因此變得稀缺。如前所述的黃饃饃，在一些大中城市，如西貝等級的餐飲酒店不計其數(shù)，但想到在這些渠道賣高端饅頭的人鳳毛麟角。于是當大部分饅頭花卷們都擠在菜市場、擺在超市或5毛或1塊的競爭時，黃饃饃可以獨步青云。這就是常規(guī)渠道非常規(guī)運用帶來的稀缺價值?！　?

　　5、服務：一流的服務創(chuàng)造一流的產(chǎn)品

　　這里其實反映的是市場營銷學里一個非?；A的概念：顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成。每個因素都會影響顧客總價值的大小，而服務價值則是其中的重要因素之一。

　　這個基礎概念，在企業(yè)的商業(yè)行為中常常被忽略，特別是大家都有個誤區(qū)，覺得食品這類快消品似乎是離服務價值最遠的產(chǎn)品。事實上，從產(chǎn)品實體開始出售的那一刻起，企業(yè)所提供的各種附加服務都能產(chǎn)生價值，小到產(chǎn)品介紹、送貨，大到產(chǎn)品出現(xiàn)問題時的顧客服務。

　　企業(yè)向消費者提供的附加服務越完備，產(chǎn)品的附加值就越大，消費者所獲得的實際利益就越大，他樂意購買的總價值也就越大；反之則反。因此，高端產(chǎn)品的發(fā)力點不是說產(chǎn)品要比競品更精致多少倍，而是要向消費者提供更完備的服務。這一點是競品最容易忽略，我們最容易實現(xiàn)的。而隨著消費者收入的提高和消費觀念的變化，這一點也將成為未來食品市場競爭的焦點。　　

　　6、傳播：大傳播造就大品牌

　　品牌與傳播密不可分。傳播有多大，品牌就有多大。

　　隨著“大社會化”、“大數(shù)據(jù)”、“大公關”、“大整合”等各種概念的興起，高端食品確實需要“大傳播”來構(gòu)筑自己的品牌大廈。

　　大傳播的目標是影響范圍大，傳播效益大。

　　但大傳播并不意味著一定要大投入。因為小投入大傳播的方式日益多樣：

　　運作高端食品品牌，對于起步期的企業(yè)來說，可用與消費者互動的體驗活動帶動公關傳播，在重點區(qū)域選擇重點經(jīng)銷商做足終端促銷；成長期的企業(yè)，http://china.aihuau.com/有了一定的銷售收入，可以在前期傳播方式基礎上，有針對性的選擇垂直類媒體或全國性媒體的垂直頻道投放廣告，重點運用網(wǎng)絡營銷進行口碑維護、品牌傳播等；成熟期的企業(yè)，則可以投放全國性廣告，打造年度品牌活動，同時關注公關活動、公益營銷、文化營銷等。

　　這里不能不說的就是網(wǎng)絡媒體。E時代給了我們太多的驚喜和意外，造就了眾多高端的、草根的品牌，是可以將影響范圍、傳播效益演繹到無限極的平臺。用好E時代，大傳播將有無限可能?！　?

　　7、價格：價格體現(xiàn)珍貴

　　自從中央先后出臺規(guī)定,堅決遏制舌尖上的腐敗和浪費等現(xiàn)象,輿論對高端產(chǎn)品一片唱衰之聲，要降價、要大眾化不絕于耳。

　　方圓對于高端食品要低價救市意見明確：簡單的價格調(diào)整，會帶來兩種結(jié)果，一種是高端產(chǎn)品變低端產(chǎn)品，從此淪為眾人，一種是即使降價，也于事無補，仍難逃“跳水”厄運。

　　高端食品的屬性，決定了其與低端產(chǎn)品必定在價格上涇渭分明，如果黑山豬賣的與一般豬肉一個價，既是對自己不負責，還會落個恃強凌弱欺行霸市的罵名。

　　高端就要有高端的氣勢，價格則是這種氣勢的直接體現(xiàn)，消費者需要高價為自己提供保障、彰顯身份，競爭對手需要在低價中謀求空間，而企業(yè)也要通過高價獲得利益、實現(xiàn)發(fā)展。

　　所以高價是高端產(chǎn)品的必然屬性。只要貴得有理由，在消費者眼里，那就是珍貴的象征?！　?

　　消費者立體化消費需求表現(xiàn)的日益明顯，中國高端食品品牌的缺失，二者的矛盾要求高端食品運營者們必須痛定思痛，放開思路，打開束縛，回到市場中，回到消費規(guī)律中，實現(xiàn)產(chǎn)品的“高”人一籌。而如果真正做到了以上七劍合并，高端食品賣高價自然水到渠成。

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