愛華網(wǎng)系列專題：《賺錢小竅門：生活中不可或缺的賺錢智慧》
2．天天平價--規(guī)模的力量 在眾多知名的連鎖超市中，人們對于沃爾瑪?shù)土膬r格和優(yōu)越的品質(zhì)有著深刻的印象。 如果你問沃爾瑪?shù)膯T工：沃爾瑪成功經(jīng)營秘訣何在？他們大都回答：便宜。他們會舉例說沃爾瑪5元錢進貨的商品3元錢賣。這就是沃爾瑪?shù)?天天平價"。 每個到過沃爾瑪超級市場的人都知道，凡是在沃爾瑪購物的人，手上都有一張印有We sell for less always英文字樣的消費憑據(jù)，意思是"天天平價，始終如一"。這就是沃爾瑪馳騁全球零售業(yè)沙場的營銷策略，這也是沃爾瑪成功經(jīng)營的核心法寶。 古往今來，商家皆謀三分利！5元錢進貨的商品3元錢賣，天底下怎會有這樣的事情呢？讓我們解讀一下沃爾瑪?shù)?天天平價，始終如一"吧。 實際上，商店不可能所有的商品都如此打折銷售。商場里只有部分商品如此打了折；不僅是部分打折，而且是輪流打折--今天是日用品打折，明天是調(diào)料打折；這周是煙酒打折，下周是食品打折。其他的商品呢，其他商品的價格與別的超市的價格則沒有區(qū)別。沃爾瑪真實的營銷狀況是這樣的。 先說消費者。那些知道打折商品又意欲購之的消費者顯然愿意前去購物。但去超市是要花車費和時間的。既然去了，既然花了車費和時間，理性的選擇哪能只購買打折商品呢？一般總是要購買一些別的商品。這和張五常去了五星級飯店一定要吃好菜是一個道理。那些不知道打折商品的人又當怎樣呢？雖然不知道具體打折的是些什么商品，但既然有打折商品，而別的商品又不比別處的超市貴，為何不奔著沃爾瑪去呢？ 再說廠家吧。沃爾瑪?shù)?天天平價"雖然使得商品的平均單價降低了，但由于"天天平價"吸引了消費者，提高了銷售量，總利潤一定不減反增。為著吸引那部分即使知道打折也不購買打折商品的消費者，最大限度地增加銷售量，沃爾瑪不可能讓所有人事先都知道具體打折的商品。它是要讓一部分人知道，又要讓一部分人不知道的。這大概就是"天天平價"表現(xiàn)為輪流打折的由來吧。 可想而知，"天天平價"是要以低廉的成本和優(yōu)質(zhì)的服務作支撐的。不能最大限度地降低成本，那是經(jīng)不起"天天平價"考驗的，而提供優(yōu)質(zhì)的服務本質(zhì)上也是降低成本。沃爾瑪正是通過如下一些措施來降低成本和提高服務的。 其一，實施倉儲式經(jīng)營管理。沃爾瑪商店裝修簡潔，商品多采用大包裝，同時店址絕不會選在租金昂貴的商業(yè)繁華地帶。 其二，與供應商密切合作。通過電腦聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)信息共享，供應商可以在第一時間了解沃爾瑪?shù)匿N售和存貨情況，及時安排生產(chǎn)和運輸。 其三，以強大的配送中心和通信設備作技術支撐。沃爾瑪有全美最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)和最大的私人運輸車隊，所有分店的電腦都與總部相連，一般分店發(fā)出的訂單28小時之內(nèi)就可以收到配發(fā)中心送來的商品。 其四，嚴格控制管理費用。沃爾瑪對行政費用的控制十分嚴格，如規(guī)定采購費不得超過采購金額的1％，公司整個管理費為銷售額的2％，而行業(yè)平均水平為5％。減少廣告費用。沃爾瑪認為保持天天平價就是最好的廣告，因此不做太多的促銷廣告，而將省下來的廣告費用，用來推出更低價的商品回報顧客。 其五，提供高品質(zhì)的服務。"保證滿意"是沃爾瑪商店中懸掛最多的標語之一，這是沃爾瑪對顧客做出的承諾。沃爾瑪努力做到提供廉價商品的同時，讓顧客享受到超值服務。 當然，"天天平價"要以產(chǎn)品的極端豐富和多樣性為前提，還要以非熟人社會的存在為前提。只有這樣，才可以很好地輪流打折，才可以做到讓一部分人知道打折的具體商品，而一部分人不知道打折的具體商品。 專家指點：只有那些大型連鎖超市才能很好地做到這些。大型連鎖超市大都在不同程度上實行了"天天平價"營銷策略，而那些小型的超市則更多地依靠近便的地理位置和專業(yè)化售賣日用品、食品、煙酒等商品而生存。 3．旭日升冰茶現(xiàn)象--"沖貨"戰(zhàn)略
人們經(jīng)?？吹匠杉b箱旭日升冰茶從公司運到經(jīng)銷商手中，然后經(jīng)銷商又把貨成車成車地拉到其他銷售區(qū)域，甚至是從哪兒來的回哪兒去。有的人把它叫"沖貨"，旭日集團則把它叫"竄貨"。沖貨，指的是產(chǎn)品越區(qū)銷售，是我國現(xiàn)階段營銷渠道沖突的主要表現(xiàn)形式之一。 有這樣一個例子：旭日集團曾搞過一個大型促銷活動，每進30件冰茶搭贈一輛價值180元的自行車；每50件搭贈價值300元的人力三輪車；不足30件的則贈購物卡。各地區(qū)搭贈的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費。這個政策一出臺，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷商就進貨1萬件，并在極短的時間內(nèi)把貨迅速出手，并要再次進貨。這1萬件冰茶該縣消化得了嗎？當然消化不了。那么貨又到哪兒去了呢？回答是給沖走了。沖到哪里去了?沒有人知道。在促銷期過后，旭日升產(chǎn)品因二級批發(fā)商手中的貨壓得太多在周邊地區(qū)開始滯銷。原來，經(jīng)銷商們利用促銷機會，以低于市場價很多的價格把貨出手--當時，冰茶的價格一度跌到了33元一件，而出廠價是41．6元一件。 以上只是"旭日升"經(jīng)銷商進行沖貨的簡單一例。沒有了監(jiān)督和壓力，經(jīng)銷商們便放開手腳去沖擊其他市場，甚至是賠錢賣貨。經(jīng)銷商不會做賠本的買賣，事實上，他們只是利用"旭日升"這個品牌來吸引客戶，進而達到賣其他產(chǎn)品的目的。東方不亮西方亮，旭日升冰茶不賺錢，別的可以大賺一把。 這樣一來，商家笑了，可廠家卻該哭了。沖貨現(xiàn)象打亂了"旭日升"原有的營銷渠道，造成市場之間的秩序紊亂，喪失利潤的主要來源地，如蟻噬大堤一般，在不經(jīng)意間讓一個有序的市場體系崩于一旦。不促銷經(jīng)銷商不進貨，可促銷又無異于飲鴆止渴；渴得難受時，明知是毒酒也要飲。"旭日升"陷入了進退兩難的境地。其結果自然是丟掉了原有的市場份額，產(chǎn)品積壓嚴重，經(jīng)營陷入困境。 商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動。因此，同種商品，只要價格存在地區(qū)差異，或者只要同種商品在不同地區(qū)的暢銷程度不同，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動。制造商為了增加市場占有率，搶占空白市場，往往要選擇經(jīng)銷商代理銷售模式。經(jīng)銷商是按照區(qū)域來選擇和建立，并規(guī)定在指定區(qū)域銷售產(chǎn)品。 專家指點：由于銷售任務、年終返利、渠道政策等利益驅(qū)使，經(jīng)銷商沒有按照公司規(guī)定，而是將產(chǎn)品以低于其他區(qū)域的市場價格，銷往該區(qū)域，造成該區(qū)域市場產(chǎn)品銷售價格的不平衡，往往會形成沖貨現(xiàn)象。
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