愛華網(wǎng)系列專題：旺季營銷
???? 在當(dāng)前的大環(huán)境之下，面對白酒夏季市場的明槍暗箭，我們該如何應(yīng)對呢？ 先看一個白酒經(jīng)銷商淡季營銷的實例： 對于才在縣城里做白酒3年的張老板來說，每天都是挑戰(zhàn)，每天也都是機(jī)遇?？h里做白酒的大商實力可比張老板強(qiáng)多了。大商經(jīng)營的產(chǎn)品從地產(chǎn)名牌酒到國家名酒，從10元的裸瓶酒到800元的高檔酒一應(yīng)俱全?？h里近30家A類店中，有22家都和大商簽訂了白酒專銷協(xié)議，150家B、C類店也幾乎都是大商的直供客戶。而張老板只專心做一款地產(chǎn)名牌酒，主要精力也幾乎全在B類餐飲上。
5月份時，張老板通過向廠家申請，拿到一款新上市的中低端酒，終端售價為38～68元，正好切入縣城的主流價位。他決定在這款新酒上下點功夫。首先補充了一個業(yè)務(wù)員，并和廠家的市場小分隊組成聯(lián)合鋪貨小組。鋪貨目標(biāo)除了自己固有的100家網(wǎng)絡(luò)，還對空白網(wǎng)點進(jìn)行強(qiáng)力滲透，基本采用陳列擺臺賒銷進(jìn)店。對于一些難以進(jìn)入的A類店則實行周末消費者贈飲活動。上市初期同時開展喝一瓶白酒送兩瓶啤酒的消費者活動。截至6月底，共計鋪貨120家，返單率達(dá)到70%。 相對于張老板，大商在夏季卻沒有過多的市場動作。既沒有引入新品上市，也沒有針對市場競爭在老品上進(jìn)行阻擊。只是在原有的網(wǎng)絡(luò)上加強(qiáng)一些業(yè)務(wù)維護(hù)和簡單的服務(wù)員二次兌獎。 什么情況下可以不做夏季鋪貨。如果你是區(qū)域強(qiáng)勢經(jīng)銷商，而競品面對你的市場壓力又無能為力，整個市場的白酒競爭趨于平緩。那么在這個炎熱的夏天，你可以去旅游了。 上述案例中的張老板在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)資源較為一般，借著夏季鋪貨的機(jī)會，利用競爭對手的市場不作為，一舉改變了自己的劣勢地位。而大商面對競品的市場動作沒有做出相應(yīng)回應(yīng)和阻擊，雖然沒有明顯的市場損失，卻培育了更大的競爭者，形成市場威脅。 夏季鋪貨之搶糧——選好產(chǎn)品。一款好的產(chǎn)品絕對是夏季鋪貨的先決條件之一。 首先，終端表現(xiàn)價要切合主流價位。夏季本就是白酒銷售淡季，產(chǎn)品入市很難進(jìn)行新的價格培育，因此一定要落在主流價位段內(nèi)。 其次，價格體系設(shè)置要剛性。夏季做市場，更多是針對消費者。因此在不同渠道進(jìn)行鋪貨時保證價格的不透明和剛性至關(guān)重要。 舉個例子，主營酒店和流通渠道的經(jīng)銷商王總?cè)ツ晗奶煊龅揭患^疼的事情，當(dāng)時他正經(jīng)營一款酒店表現(xiàn)價60元的中端價位產(chǎn)品。夏季進(jìn)行市場銷售時為了加強(qiáng)渠道鋪貨，在流通渠道進(jìn)行了力度較大的進(jìn)貨搭贈活動，酒店同期推出盒內(nèi)刮獎。隨著活動的進(jìn)行，又由于對流通渠道的疏于管理，使得市場上的產(chǎn)品價格漸漸走低，甚至已經(jīng)低于酒店正常進(jìn)貨價。結(jié)果可想而知，不少酒店紛紛要求停止合作，刮獎活動也難以繼續(xù)進(jìn)行。 再次，區(qū)內(nèi)市場要有良好的品牌氛圍。淡季做市場，借助良好的品牌力進(jìn)行地面推廣可以使工作事半功倍。 夏季鋪貨之搶人——組織發(fā)育。鋪貨人員的素質(zhì)是影響鋪市成敗的一個重要因素。因此經(jīng)銷商要選用一些有市場運作經(jīng)驗、推銷能力強(qiáng)的人員去開展鋪貨工作。同時要請一些專家對他們進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，加強(qiáng)推銷經(jīng)驗和市場應(yīng)變能力。如上述案例所講，張老板和廠家共同組成聯(lián)合鋪貨小組，既在短時間內(nèi)強(qiáng)化了鋪貨隊伍，又使自己的業(yè)務(wù)人員接觸到更多的專業(yè)知識和技巧。 夏季鋪貨之搶地盤——渠道鋪貨。 步驟1：畫定鋪貨區(qū)域 本著先易后難原則對區(qū)域進(jìn)行劃分，優(yōu)選客情關(guān)系好、白酒銷量穩(wěn)定、競品關(guān)注低的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行首輪鋪貨，制定合理的鋪貨路線，以便建立信心。同時進(jìn)行鋪貨產(chǎn)品、促銷品、車輛人員等的準(zhǔn)備工作，對各項工作要求做出具體的時間進(jìn)度安排。 步驟2：制定渠道操作政策 根據(jù)鋪貨區(qū)域內(nèi)的各渠道消費特征，考察同類產(chǎn)品的批零差價、付款方式、消費趨勢、競品的各項營銷措施等方面的信息，同時掌握終端老板們的利益需求和希望得到的搭贈政策。制定出易操作、吸引力高的渠道操作政策。對于新品上市，搭贈啤酒飲料是不錯的選擇；而在成熟市場，搭贈本品的125ml小酒也有不錯效果。 某市片區(qū)經(jīng)銷商鄭老板，針對夏季酒店鋪貨制定了搭贈政策：本品3搭2。（終端售價在40元左右）實行一周后效果很不理想。由于一次性進(jìn)貨數(shù)量太大，并且白酒消化較慢，因此一些酒店對這項政策并不買賬。夏老板經(jīng)過市場走訪后，又制定了新的鋪貨政策：現(xiàn)金進(jìn)貨1件搭1箱啤酒；兩個月內(nèi)二次進(jìn)貨，2個空箱再兌1箱啤酒。政策調(diào)整之后的兩周，鋪貨達(dá)到80家，銷售約150件。 步驟3：鋪貨推進(jìn) 夏季不少酒店的資金都已經(jīng)壓在啤酒和飲料上，因此可以通過陳列擺臺進(jìn)行賒銷鋪貨。鋪貨時做好鋪貨記錄，并與酒店簽訂陳列擺臺協(xié)議。鋪貨過程中保證宣傳品的發(fā)放和促銷活動宣導(dǎo)，貨鋪到哪里，宣傳促銷品就跟到哪里，產(chǎn)生視覺沖擊力，吸引消費者的注意。 步驟4：與消費者互動 夏季鋪貨的最終目的，就是營造銷售氛圍，讓淡季不淡，因此與消費者的互動必不可少。比如，核心店試飲：選定10～20家核心酒店，在周末的晚餐時段進(jìn)行試飲贈酒，持續(xù)3～5周；消費者促銷：最常見的手法是買贈，可以考慮喝白酒贈啤酒，也可以根據(jù)市場趨勢進(jìn)行本品買贈活動；包席宴：婚宴、學(xué)子宴是最好的口碑傳播媒介，也是所有廠商必爭之地?；顒拥闹贫ㄒ啙?、實用、新穎。宣傳物料要注意材質(zhì)的選擇，切忌用低價、低質(zhì)的宣傳單進(jìn)行發(fā)放。 步驟5：后期回訪 鋪貨結(jié)束后還要積極對酒店進(jìn)行回訪工作，包括陳列檢查、服務(wù)員二次兌獎、買贈活動跟進(jìn)等。 政策支持到位：對于在鋪貨工作中對酒店及服務(wù)員的政策承諾，在鋪貨結(jié)束后一定要及時地履行。 鋪貨總結(jié)：讓鋪貨人員做出書面總結(jié)，重點突出鋪貨過程中出現(xiàn)的問題與不足，并提出自己的解決措施。對于鋪貨沒有達(dá)到既定效果的情況，及時調(diào)整鋪貨思路和方法，進(jìn)行補鋪、重鋪或采取其他措施。 終端巡查：對于簽訂陳列擺臺協(xié)議的酒店，進(jìn)行定期檢查，督促酒店達(dá)到陳列要求，不足貨的進(jìn)行補貨。 促銷活動跟進(jìn)：包括消費者活動的跟進(jìn)與服務(wù)員刮獎活動的及時兌換。 步驟6：零售終端鋪貨 零售終端的鋪貨要選擇合適的時機(jī)，可以考慮在旺季來臨前的一個月開展，也可以根據(jù)市場情況在酒店銷售拐點出現(xiàn)時開展。零售鋪貨時要注意價格體系的制定，避免和酒店渠道相互影響。 通過一個夏季的市場打拼，應(yīng)該已經(jīng)積攢了不錯的市場勢能。人員隊伍的逐漸壯大、渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋的日益健全、市場氛圍的積極營造都是旺季來臨前的良好勢頭。相信每個經(jīng)銷商在年底都會迎來一個真正的旺季。 夏季軍備競賽：搶糧，搶人，搶地盤。白酒商家們，行動起來吧！
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