愛華網(wǎng)???? 亂象：貼洋標(biāo)簽 二百年前，林則徐“開眼看世界”，打開了“西學(xué)東漸”的窗口。中國(guó)從農(nóng)耕社會(huì)轉(zhuǎn)型到工業(yè)社會(huì)，處于封閉狀態(tài)的國(guó)人對(duì)國(guó)外的一切都抱有自然的“崇拜”情節(jié),將一切引入本土的新鮮事物名稱前都冠之以“洋”。 三十多年前，中國(guó)打開國(guó)門，將改革開放之風(fēng)吹遍大江南北，自東南沿海引進(jìn)國(guó)外的資本和技術(shù)，開始了現(xiàn)代化的歷程。社會(huì)主義中國(guó)物質(zhì)匱乏的局面一步步得到改善，中國(guó)的民族品牌不斷學(xué)習(xí)借鑒，逐步成長(zhǎng)壯大。 今天，當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第二位之時(shí)，一批世界知名的民族品牌在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大潮之中站穩(wěn)腳跟。然而，部分本土企業(yè)在對(duì)國(guó)外品牌盲目崇拜的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值判斷影響下，一味想走山寨捷徑的發(fā)展思維讓品牌發(fā)展誤入歧途。 山寨品牌 舊日風(fēng)光難在現(xiàn) “阿迪王”中文商標(biāo)和三角標(biāo)LOGO無償轉(zhuǎn)讓給阿迪達(dá)斯，今后阿迪王的所有產(chǎn)品、店鋪不得出現(xiàn)“阿迪王”字樣，基于此，阿迪達(dá)斯放棄億元賠償?shù)脑V訟請(qǐng)求。”——日前，吸引眾多媒體關(guān)注的阿迪達(dá)斯?fàn)罡姘⒌贤醯?年官司終于以雙方在法庭外和解而告終。 “玩山寨，千萬別目標(biāo)太大！”在某財(cái)經(jīng)網(wǎng)站關(guān)于此事件的新聞評(píng)論中，某網(wǎng)友這樣說。正是如此，山寨之王阿迪王選擇“高仿”做品牌的選擇本就是歧途，它不斷“崛起”的發(fā)跡歷程也是其注定衰敗的過程。 創(chuàng)立于2006年的阿迪王體育，與同樣出身于泉州的安踏、匹克等在品牌發(fā)展上走了一條截然不同的道路。據(jù)《商界評(píng)論》報(bào)道，福建華珠鞋業(yè)有限公司成立于1993年，以外貿(mào)代工起家，是阿迪王的前身。2006年,華珠鞋業(yè)更名為阿迪王體育用品(中國(guó))有限公司，從代工作坊走上品牌發(fā)展之路。阿迪王產(chǎn)品定位于三四線城市，產(chǎn)品售價(jià)100～300元。相較于耐克、阿迪達(dá)斯等跨國(guó)巨頭，阿迪王的定價(jià)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。 2008年是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的爆發(fā)之年，借助奧運(yùn)的東風(fēng)，多數(shù)民族運(yùn)動(dòng)品牌通過強(qiáng)勢(shì)的廣告營(yíng)銷，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。如何尋找品牌發(fā)展的突破口？在核心技術(shù)和營(yíng)銷渠道明顯不占優(yōu)勢(shì)的阿迪王選擇劍走偏鋒，以帶賭博性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)惡炒為自己帶上“山寨之王”的標(biāo)簽。有關(guān)阿迪王山寨阿迪達(dá)斯的帖子開始在貓撲網(wǎng)上大量出現(xiàn)。針對(duì)年輕網(wǎng)民的反主流高大全的審丑娛樂需求，借助一篇篇網(wǎng)絡(luò)惡搞文章，阿迪王很快打響了自己的“山寨”品牌，堪稱泉州三線運(yùn)動(dòng)品牌中的“山寨”專家。 阿迪王高調(diào)標(biāo)榜“山寨”，自然不會(huì)為阿迪達(dá)斯所容忍。同年6月，阿迪達(dá)斯開始了狀告阿迪王的訴訟之路。然而，就在漫長(zhǎng)的訴訟程序中，阿迪王一路高歌猛進(jìn)，企業(yè)發(fā)展居然絲毫未受影響。apon官網(wǎng)資料顯示，該品牌已經(jīng)在全國(guó)布局3000多家門店，銷售品類也從鞋子延伸至服裝領(lǐng)域，并且榮獲“福建省著名商標(biāo)”，甚至還頻頻亮相國(guó)內(nèi)外重大賽事，進(jìn)軍西甲和NBA。2012年，阿迪王公司的銷售額在3億～4億元。阿迪王內(nèi)部人士透露公司2012年利潤(rùn)達(dá)到1.1億元。阿迪王風(fēng)光之時(shí)，甚至走出國(guó)門，大張旗鼓地贊助了敘利亞、萊索托和科特迪瓦3個(gè)國(guó)家的2012奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)。 如今，阿迪達(dá)斯耗不起了，選擇“和解”貌似還給“山寨大王”阿迪王留下一條生路，與“ADIDAS”相仿的英文商標(biāo)“apon”仍然可以在未來存在于產(chǎn)品標(biāo)示和廣告宣傳中。但事實(shí)上，阿迪王通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷苦心經(jīng)營(yíng)的差異化市場(chǎng)已經(jīng)全面坍塌,這一草根品牌的市場(chǎng)生命宣告結(jié)束，為其劍走偏鋒的模仿原罪付出了沉重的代價(jià)。 2006年以“山寨”形象起步的阿迪王體育，將不得不再起爐灶；在阿迪王體育用品（中國(guó)）有限公司官網(wǎng)上，除了“阿迪王體育用品（中國(guó)）有限公司”這一名稱外，整個(gè)網(wǎng)站中已經(jīng)完全找不到“阿迪王”和三角形的LOGO的蹤影。登陸天貓商城阿迪王官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，宣傳頁面上曾經(jīng)的三角標(biāo)，“阿迪王”中文標(biāo)識(shí)已不見蹤影，旗艦店“夏季新款”中，運(yùn)動(dòng)鞋上原三角標(biāo)的位置已換成了“apon”字樣。新款服裝上也已不見“阿迪王”中文商標(biāo)和三角標(biāo)LOGO，只保留了“apon”的英文 過去的兩年中，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌銷售下滑，庫存增加，絕大多數(shù)企業(yè)開始推行關(guān)店、控制訂單等調(diào)整舉措。在這樣嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，不要說阿迪王這類三四線品牌，即便是李寧和安踏等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌的生存空間都遭遇擠壓。眾多中國(guó)二三線運(yùn)動(dòng)品牌，要面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)巨頭渠道下沉，“紅海”市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，跨國(guó)公司商標(biāo)保護(hù)的“大棒”猶如懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，隨時(shí)可能落下。 貼“洋標(biāo)簽” 原罪從未被寬恕 “南山之陽有木焉，名喬。”——4月28日，經(jīng)過一年的等待，美國(guó)籃球巨星喬丹起訴“喬丹體育”姓名糾紛案在上海二中院開庭，喬丹體育辯護(hù)律師將這句出自《尚書大傳卷四》的古文，牽強(qiáng)附會(huì)為喬丹體育的品牌內(nèi)涵。眾多網(wǎng)友對(duì)變身為“南方之草木”的喬丹大呼雷人。 提起美國(guó)NBA著名籃球運(yùn)動(dòng)員“空中飛人”邁克爾·喬丹（Michael Jordan），無人不知無人不曉。他在職業(yè)生涯中創(chuàng)造了不可勝數(shù)的比賽紀(jì)錄，讓NBA成為繼好萊塢電影外，又一無可阻擋的美國(guó)文化，流行于世界各地。邁克爾·喬丹在上世紀(jì)80年代奠定了其在籃球職業(yè)聯(lián)賽中無可撼動(dòng)的地位。 “在我作為職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員和從事商業(yè)活動(dòng)的過程中，我為建立個(gè)人形象及品牌付出了巨大的努力，并為以我的名字和形象為標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服品牌而深感自豪?！?邁克爾·喬丹在上訴書中表示，以邁克爾·喬丹名字和形象為標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服品牌隸屬于世界第一大體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克公司。邁克爾·喬丹及耐克方認(rèn)為，“喬丹體育”在其產(chǎn)品上非法使用了邁克爾·喬丹的姓名和標(biāo)識(shí)，采用大量市場(chǎng)推廣手段蓄意誤導(dǎo)消費(fèi)者，并且通過侵犯邁克爾·喬丹的姓名權(quán)牟取商業(yè)利益。
喬丹體育是中國(guó)南方的一家體育用品生產(chǎn)商，前身為成立于1984年的“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”，2000年更名為喬丹體育?？v然喬丹體育聲稱，公司跟邁克爾·喬丹并不存在任何商業(yè)合作關(guān)系，也從未曾利用其形象進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品宣傳，但中文“喬丹”加上運(yùn)動(dòng)員扣籃的圖案，很自然讓人聯(lián)想起這位國(guó)際巨星。喬丹體育在貼上喬丹的洋標(biāo)簽12年后，最終等到了邁克爾·喬丹的侵權(quán)訴訟。而此時(shí)的喬丹體育，已不是福建晉江那個(gè)默默無名的小工廠，12年，喬丹體育通過走捷徑駛上了品牌發(fā)展的快車道，但也因此即將付出更加沉重的代價(jià)，剛剛通過上市審核的喬丹體育不得不因?yàn)檫@場(chǎng)官司暫停了上市融資的一切計(jì)劃。 早在2011年11月25日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)行審核委員會(huì)審核通過喬丹體育首次公開發(fā)行股票的申請(qǐng)，獲準(zhǔn)在上海證券交易所上市發(fā)行。上海市二中院受理此案后，由于被訴侵犯姓名權(quán)，喬丹體育的IP0上市之路被迫中止。 10年前，喬丹體育剛剛改頭換面之際，就下大力氣注冊(cè)了百余項(xiàng)與邁克爾·喬丹極為相似的商標(biāo)注冊(cè)，甚至包括帶有其兒子的名字的商標(biāo)。而在2008年和2009年，喬丹體育甚至還有意申請(qǐng)邁克爾·喬丹和JORDAN為注冊(cè)商標(biāo)，但是被駁回。喬丹體育在品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)上徹頭徹尾做到“拿來主義”，練足了抄襲模仿的山寨功夫?！皢痰んw育”目前已發(fā)展到擁有30家連鎖店和四五千家專賣店，其營(yíng)業(yè)額從2007年的4560萬美元飆升至2010年的4.563億美元。 身處在體育用品這樣一個(gè)有國(guó)際化擴(kuò)張?zhí)匦缘漠a(chǎn)業(yè)中，在行業(yè)前兩名李寧與安踏均已赴港上市之后，喬丹體育卻選擇在國(guó)內(nèi)上市，或許是為了規(guī)避使用“喬丹”品牌標(biāo)識(shí)的國(guó)際法律風(fēng)險(xiǎn)。 證監(jiān)會(huì)審核即將上市發(fā)行之際，邁克爾·喬丹突然提出姓名權(quán)訴訟，直接導(dǎo)致了喬丹體育的IPO上市之路被迫止步?？紤]到邁克爾·喬丹和耐克公司存在商業(yè)代言關(guān)系，并且在邁克爾·喬丹起訴后，耐克公司隨即發(fā)表聲明支持其起訴，其為自身品牌“正名”的意圖也較為明顯。 無疑喬丹體育的成功讓業(yè)內(nèi)在驚嘆之余也起到警示作用。打鐵還需自身硬，在短暫的傍洋品牌之后，企業(yè)更應(yīng)該做的是強(qiáng)化自身能力，從傍牌走向造牌。傍大款有風(fēng)險(xiǎn)，畢竟出來“混”遲早要“還”的。 中國(guó)制造 野蠻生長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束 萬通集團(tuán)董事長(zhǎng)馮侖有一本書《野蠻生長(zhǎng)》，講述民營(yíng)企業(yè)初創(chuàng)之時(shí)，游走于法律的空白地帶，在品牌建設(shè)上大肆模仿抄襲的原罪。中國(guó)實(shí)行改革開放的時(shí)間不長(zhǎng)，三十多年間，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立和完善，因?yàn)榉ㄒ?guī)制度的不健全，難免存在金錢與制度，金錢與法律、金錢與倫理上的矛盾與沖突。 山寨大肆橫行市場(chǎng)的原因，除了消費(fèi)者圖便宜的心理，歸根結(jié)底還在于國(guó)內(nèi)商標(biāo)保護(hù)的法律法規(guī)不夠完善，導(dǎo)致注冊(cè)山寨商標(biāo)暢通無阻，被追責(zé)時(shí)懲罰過輕等因素?？可秸鸺?，實(shí)現(xiàn)原始積累再謀求轉(zhuǎn)型，是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)慣用的手段，但并非長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。注冊(cè)山寨品牌，可能在品牌發(fā)展最初時(shí)討了個(gè)巧，走了捷徑，但對(duì)該品牌長(zhǎng)期以來的發(fā)展來說，卻是“有百害而無一利”。 傍名牌或者傍名人在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品制造之城晉江已經(jīng)屢見不鮮。運(yùn)動(dòng)品牌與體育明星有著天然的聯(lián)系，借勢(shì)無疑是產(chǎn)品營(yíng)銷捷徑，相對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)員而言，國(guó)外體育明星往往風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更小。帶來的“煩惱”更少。在初創(chuàng)時(shí)期，中國(guó)制造品牌憑借著傍名牌一夜成名。 阿迪達(dá)斯與阿迪王和解以及邁克爾·喬丹狀告喬丹體育正是當(dāng)下提倡知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的必然，也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化的體現(xiàn)。這兩場(chǎng)吸引眾多媒體跟進(jìn)報(bào)道紛紛擾擾的官司終于有了最終結(jié)局，這或許是中國(guó)山寨品牌的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，某種意義上標(biāo)志著山寨品牌的開始終結(jié)。在三四線城市很受歡迎的山寨品牌將要走進(jìn)歷史。 品牌專家李光斗認(rèn)為，山寨品牌和貼洋標(biāo)簽的本土企業(yè)的原意就是利用國(guó)際品牌的知名度進(jìn)行擴(kuò)張，但是，這樣的發(fā)展模式，待企業(yè)占有一定市場(chǎng)份額后，就會(huì)遭遇很多尷尬。“不能再抱養(yǎng)別人的孩子，應(yīng)該養(yǎng)自己的孩子了?！崩罟舛沸稳萜放坪推髽I(yè)的關(guān)系時(shí)說。企業(yè)建立品牌之初，有必要將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)不能只想著模仿和“投機(jī)”，一定要考慮到未來要發(fā)展壯大，未來要走出國(guó)門，不能關(guān)起門來做品牌。 在中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心研究員趙占領(lǐng)看來，中國(guó)企業(yè)在前期打造自己品牌時(shí)，使用他人姓名或知名產(chǎn)品的名稱來注冊(cè)商標(biāo)，只能是短期行為；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，沒有獨(dú)立的品牌，將給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)，甚至帶來巨大的損失。 如今，“中國(guó)制造”正向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)勢(shì)在必行。中國(guó)再也不是簡(jiǎn)單的全球生產(chǎn)基地，沒有品牌附加值的廉價(jià)制造業(yè)將不再是支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的主導(dǎo)力量。兩則案件給中國(guó)企業(yè)以深刻警示與警醒，中國(guó)制造告別野蠻生長(zhǎng)的叢林時(shí)代已經(jīng)來臨！
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