愛華網(wǎng)???? 2013年，是索芙特股份有限公司（000662，下簡(jiǎn)“索芙特”）復(fù)興之年。 今年5月，沉寂多時(shí)的索芙特重新發(fā)力，不僅對(duì)外公告撤銷股票交易退市風(fēng)險(xiǎn)警示并復(fù)牌，公司股票簡(jiǎn)稱由“*ST索芙”變更為“索芙特”。索芙特董事長(zhǎng)梁國(guó)堅(jiān)還宣布，公司將打造“中國(guó)功能性個(gè)人護(hù)理用品第一品牌”，欲借手中100多個(gè)“特殊化妝用品許可證”東山再起。依其規(guī)劃，在5年內(nèi)，銷售目標(biāo)要達(dá)到40億元。 然而，我們分析索芙特的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，盡管索芙特2012年實(shí)現(xiàn)盈利，保住了殼資源，但這是被迫“砸鍋賣鐵”所得，這種通過賣資產(chǎn)獲得盈利的路子顯然并不可持續(xù)。業(yè)內(nèi)人士指出，如果索芙特不能振興主業(yè)，將“殼”也賣掉徹底重組是遲早的事情。 重打“功能牌”、做“中國(guó)的嬌韻詩”的索芙特盡管有過成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但近十年過去了，其面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不樂觀。業(yè)內(nèi)人士指出，由于全球經(jīng)濟(jì)放緩，國(guó)外化妝品大量涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，而且索芙特目前產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不明顯。 索芙特能否在外資林立的市場(chǎng)夾縫中突出重圍，甚至“助力民族日化品牌重新崛起”，確實(shí)是個(gè)未知數(shù)，其銷售目標(biāo)要如期實(shí)現(xiàn)，也不容樂觀。 對(duì)于索芙特而言，如何重新贏回消費(fèi)者是其面臨的最大挑戰(zhàn)。此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，如果索芙特沒有從與霸王的較量中吸取教訓(xùn)，甚至對(duì)過去“成功”的經(jīng)驗(yàn)深信不疑，只是換著花樣炒概念，而不注重品牌、管理、渠道營(yíng)銷等，那么索芙特要翻身幾無可能。 業(yè)績(jī)無好轉(zhuǎn) 高管忙漲薪 7月3日晚，索芙特發(fā)布公告宣布公司董事會(huì)通過決議，將調(diào)整公司高管的工資標(biāo)準(zhǔn)。自今年7月份開始執(zhí)行新的工資標(biāo)準(zhǔn)，其董事長(zhǎng)和總經(jīng)理的月薪調(diào)整至3.6萬元。據(jù)此推算年薪為43.2萬元。而索芙特2012年的年報(bào)顯示，索芙特公司董事長(zhǎng)和總經(jīng)理的年薪為39.6萬元。調(diào)整后兩名高管的年薪漲幅為9%。此外，公告還宣布將副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書及總會(huì)計(jì)師的月薪調(diào)整為2萬元，而此前這些高管的年薪為13萬元至30萬元不等。 這一調(diào)整如若放在一個(gè)盈利能力尚好的公司，也許不會(huì)引起投資者的注意，但索芙特的這一調(diào)整，卻是在公司業(yè)績(jī)不佳的情況下做的決定。 索芙特今年一季度財(cái)報(bào)顯示，1-3月凈利潤(rùn)虧損額達(dá)到430.24萬元。索芙特在全景網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)上還表示，公司今年上半年經(jīng)營(yíng)情況與去年相比尚未有大的變化。而索芙特去年上半年凈虧損5706.77萬元。但這并不影響其高層提薪。 記者注意到，索芙特5月28日才發(fā)布撤銷公司股票交易退市風(fēng)險(xiǎn)警示的公告稱，2012年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.77億元，符合《深交所股票上市規(guī)則》規(guī)定的實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1481.17萬元。 此前，由于2010 年、2011 年連續(xù)兩年虧損，根據(jù)《深圳證券交易所股票上市規(guī)則》的相關(guān)規(guī)定，深證交所于2012 年4 月23日對(duì)索芙特股票實(shí)行“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”特別處理，公司證券簡(jiǎn)稱由“索芙特”變更為“*ST 索芙特”。 財(cái)報(bào)顯示，索芙特2010年和2011年分別虧損8612.76萬元、1.93億元。 對(duì)索芙特而言，2012年，是其在困難和挑戰(zhàn)中負(fù)重前行的一年，在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境不太好、市場(chǎng)需求下降、原材料價(jià)格和人力資源成本上升的嚴(yán)峻形勢(shì)下，還面臨退市的風(fēng)險(xiǎn)壓力。 從財(cái)報(bào)上看，2012年索芙特實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.77億元，歸屬上市公司利潤(rùn)1481萬元，這是連續(xù)兩年虧損后首次恢復(fù)盈利。盡管凈利潤(rùn)未虧損，索芙特2012年歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為-1.58億元。索芙特2012 年度盈利主要來源，是出售控股子公司股權(quán)獲得投資收益。 2012年底，在主營(yíng)業(yè)務(wù)毫無起色面臨退市風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，索芙特轉(zhuǎn)讓了廣西松本清化妝品連鎖有限公司100%的股權(quán)獲取投資收益1.57億元，同時(shí)合并報(bào)表層面轉(zhuǎn)回不需要母公司承擔(dān)的松本清累計(jì)虧損的1767.81萬元，這才避免了退市。如果除去2012年年底為避免退市集中處理長(zhǎng)期股權(quán)投資獲得的收益，索芙特已經(jīng)是連續(xù)三年虧損。 業(yè)績(jī)雖然仍未理想，但公司的高管卻“旱澇保收”。有投資者指出，國(guó)外有公司高管在企業(yè)嚴(yán)重虧損時(shí)自動(dòng)降薪甚至拿1元年薪，國(guó)內(nèi)的上市公司高管應(yīng)該仿效才對(duì)。 重炒作輕渠道 創(chuàng)新能力不足 作為索芙特的核心業(yè)務(wù)，2012年美容化妝品營(yíng)業(yè)收入約為3.2億元，比2011年增加約0.2億元，但毛利率卻下跌了35.1%，從2011年的29.28%降至2012年的18.99%。在2012年年報(bào)中，索芙特還透露，為了增加營(yíng)收，公司采取了降低出廠價(jià)的方式。另外，為了降低成本，索芙特2012年還裁員近200人。 分析人士指出，索芙特的綜合毛利率從2005年的50.55%一路下跌，說明企業(yè)的盈利能力一直在下降。而索芙特之所以走到今天，跟其習(xí)慣于翻來覆去炒作概念且“死不悔改”，同時(shí)忽視渠道建設(shè)不無關(guān)系。 索芙特幾乎是中國(guó)最早做概念營(yíng)銷的品牌之一，1996年，依靠當(dāng)時(shí)以祛斑美白為主要功能訴求的一款產(chǎn)品——木瓜白膚香皂，索芙特通過大量的電視廣告投放，迅速打開市場(chǎng)。之后還借用美發(fā)負(fù)離子概念，推出了天街小雨洗發(fā)水；借用豐胸概念推出索膚特豐韻香皂；借用瘦臉功能推出索膚特瘦臉洗面奶；還推出了索芙特減肥皂、模仿腦白金的水白晶以及宣稱能祛斑和除螨的斑干凈、螨干凈、防脫洗發(fā)露等等。當(dāng)時(shí)，索芙特的整個(gè)產(chǎn)品線基本上都是功能性產(chǎn)品。 業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，梁國(guó)堅(jiān)是個(gè)資本運(yùn)作高手，但在品牌運(yùn)作上卻“走火入魔”。找一個(gè)新概念——炒作——套取經(jīng)銷商的錢，再換個(gè)概念——再炒作——再圈錢，是索芙特早期的重要運(yùn)作方式。 索芙特推出的產(chǎn)品多是大力宣傳一個(gè)功能或概念，然后快速上市，短期內(nèi)往往取得較好業(yè)績(jī)，但一兩年后就因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其效果不認(rèn)同而出現(xiàn)市場(chǎng)下滑，此后便自生自滅、不溫不火，只能尋找下一個(gè)概念，制造下一個(gè)熱點(diǎn)。如此循環(huán)往復(fù)，直到無路可走。 業(yè)內(nèi)人士稱，重概念炒作輕渠道建設(shè)，也是索芙特落敗的重要原因之一。 市場(chǎng)監(jiān)管的加強(qiáng)以及重廣告輕銷售的模式，讓索芙特原本的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不再。缺乏實(shí)際產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力的索芙特，只能做起了普通洗發(fā)水、洗面奶生意，但在寶潔、聯(lián)合利華等外資強(qiáng)敵的擠占下，加之自身創(chuàng)新能力不足，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)中并沒有太大競(jìng)爭(zhēng)力，索芙特陷入發(fā)展困境亦在情理之中。 更甚的是，國(guó)內(nèi)本土化妝品行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，這使得名氣大不如前的索芙特毛利率下降的風(fēng)險(xiǎn)變大。而現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，主營(yíng)盈利能力仍處在虧損狀態(tài)，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較差，則對(duì)索芙特的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)生了較大的壓力。索芙特急需另尋他路。 復(fù)興計(jì)劃重打功能牌 幾經(jīng)調(diào)整后，5月18日，索芙特對(duì)外宣布已聯(lián)手廣東省廣告公司打造“中國(guó)功能性個(gè)人護(hù)理用品第一品牌”，欲借手中100多個(gè)“特殊化妝用品許可證”東山再起。依照其規(guī)劃，5年內(nèi)的銷售目標(biāo)是40億元。索芙特還找來古天樂為其6級(jí)防脫育發(fā)香波新品代言，借此重新回到功能化妝品領(lǐng)域。 據(jù)了解，除了防脫，接下來索芙特還將在護(hù)膚品和洗沐品上推出美白、瘦身、塑顏等6大系列的戰(zhàn)略性產(chǎn)品；同時(shí)將原有50多個(gè)產(chǎn)品門類進(jìn)行系統(tǒng)的升級(jí)和明星化。 依照索芙特的計(jì)劃，5年內(nèi)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將由常規(guī)產(chǎn)品占比70%以上，轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤刈C”產(chǎn)品占比70%以上。此外，為了搶占外資盤踞的高端市場(chǎng)，索芙特還將逐步放棄低端市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。 業(yè)內(nèi)人士指出，索芙特再度瞄準(zhǔn)功能性化妝品是因?yàn)檫@一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)度小。相比普通產(chǎn)品來說，功能產(chǎn)品技術(shù)壁壘高，想進(jìn)入必須先拿到國(guó)家批號(hào)，且批號(hào)的申請(qǐng)獲批時(shí)間最短也需一年，這對(duì)于近兩年還在恢復(fù)元?dú)獾乃鬈教貋碚f是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。 索芙特經(jīng)營(yíng)管理部總監(jiān)馬振航則指出，如果去模仿外資品牌或者跟隨外資品牌的套路去走，那么民族化妝品品牌只能做“小弟”。因此要實(shí)行“差位戰(zhàn)略”，尋找一條別的品牌路，充分發(fā)掘自己的藍(lán)海，功能性化妝品市場(chǎng)就是一個(gè)很好的契機(jī)。 在其防脫產(chǎn)品的新品發(fā)布會(huì)上，梁國(guó)堅(jiān)高調(diào)宣稱，經(jīng)過了5年戰(zhàn)略調(diào)整，索芙特正全面啟動(dòng)令人振奮的復(fù)興計(jì)劃。 在他看來，現(xiàn)在是2004年以來中國(guó)日化行業(yè)發(fā)展最好的時(shí)機(jī)。寶潔等外資巨頭市場(chǎng)占有率下滑，民族日化品牌迎來強(qiáng)勁的復(fù)蘇，今年初習(xí)近平總書記夫人彭麗媛所帶動(dòng)的國(guó)貨熱持續(xù)發(fā)酵等日化品牌事件都展現(xiàn)出了民族品牌復(fù)興的良好契機(jī)。 “對(duì)于中國(guó)的日化民族品牌，現(xiàn)在是個(gè)好時(shí)機(jī)，但打鐵還需自身硬，索芙特已經(jīng)做好了準(zhǔn)備?！睂?duì)于索芙特的復(fù)興計(jì)劃，梁國(guó)堅(jiān)顯得信心十足。 其底氣來自于目前索芙特?fù)碛袊?guó)家級(jí)的科技研發(fā)中心，并以生命科學(xué)研究中心為核心，打通了從生命工程科學(xué)研究到產(chǎn)品應(yīng)用研發(fā)及安全檢測(cè)的整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)鏈。此外，當(dāng)下炙手可熱的藥妝市場(chǎng)，索芙特并非初次接觸，甚至可以說開創(chuàng)了中國(guó)藥妝的多個(gè)第一，索芙特的功能性化妝品曾占了中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山。索芙特也是國(guó)內(nèi)唯一擁有國(guó)家衛(wèi)生部頒發(fā)的33個(gè)功能性化妝品的牌照，涉及全部7大功能性化妝品門類的日化企業(yè)。梁國(guó)堅(jiān)表示，索芙特將由此進(jìn)入又一個(gè)高速發(fā)展的軌道。 兵馬未動(dòng)，糧草先行。7月9日，索芙特還發(fā)布公告宣布了一項(xiàng)融資計(jì)劃稱，索芙特科技于2013 年5月31日至2013年7月5日，三次累計(jì)將其持有的公司無限售條件流通股2697.705萬股股份進(jìn)行約定購(gòu)回式證券交易融資。業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，此次出售股份并非簡(jiǎn)單套現(xiàn)。按照當(dāng)前股票價(jià)格計(jì)算索芙特此三次購(gòu)回式證券交易容易計(jì)算總值1億元以上，這些融資一部分用來償還負(fù)債，另一部分可能是索芙特為進(jìn)行復(fù)興而準(zhǔn)備的。 借藥妝復(fù)興難度不小 在梁國(guó)堅(jiān)眼里，索芙特當(dāng)年的成功似乎將成為其今日復(fù)興的關(guān)鍵籌碼，但不少業(yè)內(nèi)人士并不這么認(rèn)為。 索芙特提出要借藥妝實(shí)現(xiàn)5年后40億元的銷售目標(biāo)，但索芙特財(cái)報(bào)顯示，其去年美容化妝品和藥品的銷售額僅僅只有3.2億元和2.4億元。 特殊功能性化妝品，俗稱為“藥妝”。資料顯示，在歐美，“藥妝”化妝品占據(jù)整個(gè)化妝品過半市場(chǎng)份額，而在中國(guó)，盡管化妝品銷售總額數(shù)目龐大，但“藥妝”化妝品市場(chǎng)份額依然占比很小。5年后索芙特能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，很多投資者表示質(zhì)疑。 有專家對(duì)索芙特欲借藥妝復(fù)興“不看好”。他指出，“特殊化妝品許可證”的確是索芙特的優(yōu)勢(shì)，但這僅是上游資源。 國(guó)內(nèi)企業(yè)覬覦藥妝市場(chǎng)也并不是近幾年的事。除了化妝品生產(chǎn)與銷售企業(yè)，許多醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉入這一市場(chǎng)。 敬修堂曾推出的70多個(gè)化妝品種類包括純天然中藥植物精華美容護(hù)膚系列，足部草本精華護(hù)理系列；片仔癀在上市后曾控股漳州市化學(xué)品廠，并成立皇后公司，投巨資來創(chuàng)制中藥護(hù)膚品“美容之寶”；同仁堂于2001年斥巨資成立同仁本草亞洲護(hù)膚中心，推出同仁本草系列護(hù)膚藥妝；2008年3月，云南白藥進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)的意圖初露端倪，與日本Maleave化妝品株式會(huì)社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，并準(zhǔn)備用面膜和面霜等個(gè)人護(hù)理和個(gè)人健康產(chǎn)品進(jìn)軍高端藥妝市場(chǎng)；而以“康王”洗發(fā)水在個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)揚(yáng)名的滇虹藥業(yè)也高調(diào)進(jìn)入藥妝市場(chǎng)。但整個(gè)市場(chǎng)并沒有出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的本土品牌，至今成功的案例仍僅為云南白藥牙膏。 業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，目前國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)份額仍然有限，消費(fèi)者到藥店買化妝品的習(xí)慣也并未形成。另一方面，索芙特目前的問題并不光是主營(yíng)業(yè)務(wù)問題，而涉及其整個(gè)的渠道和終端推廣，而在渠道領(lǐng)域索芙特已喪失話語權(quán)，難以通過幾張“證號(hào)”的優(yōu)勢(shì)來分羹藥妝市場(chǎng)。 對(duì)于索芙特的卷土重來，不少經(jīng)銷商也顯得有些謹(jǐn)慎：索芙特的成功早已是陳年舊事，如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，不是憑一兩款功能性產(chǎn)品就能打開市場(chǎng)的。索芙特很多功能性產(chǎn)品的推出在“產(chǎn)品時(shí)代”取得了勝利，但如今如果沒有品牌、管理等底蘊(yùn)支撐，單純概念營(yíng)銷難以取勝。 更重要的是，如今的日化市場(chǎng)每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有群狼圍伺。如在防脫概念上，有霸王這一強(qiáng)勁對(duì)手?，F(xiàn)在人們看見“防脫洗發(fā)水”往往會(huì)想起霸王，即便索芙特做防脫洗發(fā)水早于霸王。2005年索芙特防脫洗發(fā)水單品項(xiàng)銷售就已過億元，但卻迅速被霸王超越。 2005年，霸王重金力邀國(guó)際影星成龍出任品牌代言人，代言其“中藥防脫”產(chǎn)品。隨后在各大電視臺(tái)輪番轟炸，霸王的銷售呈幾何級(jí)倍增。 業(yè)內(nèi)人士指出，霸王在防脫產(chǎn)品上，早期迅速超越索芙特就是在“傳播”和“渠道”兩方面形成了整合優(yōu)勢(shì)。 首先，霸王在概念上塑造了“中藥世家”的背景，以更專業(yè)的形象示人，同時(shí)啟用成龍代言，強(qiáng)勢(shì)傳播，這就無疑比索芙特不斷換概念，市場(chǎng)上多個(gè)概念的功效性產(chǎn)品并存給人的“雜亂感”有了優(yōu)勢(shì)，有利于建立消費(fèi)者信心。同時(shí)霸王的“霸王花”終端攔截隊(duì)伍確保了渠道優(yōu)勢(shì)。在空中和地面同時(shí)夾擊之下，索芙特在渠道上慢慢失去超市的牌面，大賣場(chǎng)的包場(chǎng)也開始衰落，之后傳播上盡管請(qǐng)了李連杰代言，但先機(jī)已去，難以挽回。 有霸王先入為主，加之在銷售終端遠(yuǎn)不及霸王，索芙特重推防脫概念產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)之大可想而知。 業(yè)內(nèi)人士指出，如果索芙特沒有從與霸王的較量中吸取教訓(xùn)，甚至對(duì)過去“成功”的經(jīng)驗(yàn)深信不疑，只是換著花樣炒概念，索芙特將防脫的概念升級(jí)到6級(jí)恐怕也是無濟(jì)于事。 另外，盡管無論是市場(chǎng)容量還是消費(fèi)意識(shí)，功能性化妝品都存在很大的潛在發(fā)展空間，盡管中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)看似競(jìng)爭(zhēng)不怎么激烈，但實(shí)際上，日韓、歐美品牌現(xiàn)在正對(duì)功能性化妝品市場(chǎng)虎視眈眈，日韓不少品牌也在大打漢方牌。 有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，藥妝店在國(guó)外已成為一種成熟業(yè)態(tài)，其化妝品的銷售甚至占到總銷售額的40%至60%，目前國(guó)內(nèi)零售藥妝店銷售僅占化妝品銷售總額的3%左右。中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院院長(zhǎng)張伯禮說，由于外國(guó)藥妝市場(chǎng)的發(fā)展已處成熟階段，而國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)還處萌芽期，民族品牌欲在此領(lǐng)域分得一杯羹，路途或?qū)⒊錆M艱辛。 對(duì)于即將面對(duì)的來自各個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，馬振航也承認(rèn)，想找到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)者的細(xì)分領(lǐng)域是不可能的，關(guān)鍵在于競(jìng)爭(zhēng)度到底有多大？品牌集中度到底有多高？在去頭屑這一市場(chǎng)當(dāng)中，品牌集中度已經(jīng)非常高了，海飛絲、清揚(yáng)已占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。但在防脫的這一市場(chǎng)，品牌數(shù)量是非常之少的。 馬振航表示，接下來，索芙特還會(huì)推出多款功能產(chǎn)品，爭(zhēng)取在五年內(nèi)將僅占公司業(yè)務(wù)三成的功能化妝品擴(kuò)大至七成。 總而言之，對(duì)于沉寂多年后再度打出“功能牌”的索芙特來說，市場(chǎng)環(huán)境與十年前已大不相同。其面臨的首要問題，是如何重新贏回消費(fèi)者。 馬振航坦承，索芙特目前在市場(chǎng)推廣中主要應(yīng)解決兩大困難：一是要在推廣當(dāng)中把握度，因?yàn)椴簧佼a(chǎn)品將功能過度夸大，最后失去了消費(fèi)者的信任。索芙特的產(chǎn)品怎樣才能既吸引消費(fèi)者購(gòu)買，又不會(huì)對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)過度承諾這并不容易。第二個(gè)就是盡快進(jìn)行市場(chǎng)培育，在同類品牌中脫穎而出。 業(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)外圍競(jìng)爭(zhēng)，索芙特應(yīng)該利用自身優(yōu)勢(shì)做得更好，無論是品質(zhì)還是營(yíng)銷，都要抓好。
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