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???? 提起揚(yáng)州，總不免讓人想到那句“煙花三月下?lián)P州”。在揚(yáng)州這個處處有著歷史痕跡的三線城市，隨著近年來大型商超逐年下沉，化妝品零售業(yè)態(tài)的競爭愈演愈烈。在沃爾瑪、大潤發(fā)、歐尚、金鷹、國貿(mào)等大賣場和百貨圍攻之下，專營店整體發(fā)展得并不算太好。 在當(dāng)?shù)?，若是向行業(yè)人士打聽專營店的狀況，佳佳多半會被首先提起。的確，如今已有13家門店的佳佳在當(dāng)?shù)乜芍^是領(lǐng)頭羊。如何從1家門店到13家門店？佳佳化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張慶峰說，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制是關(guān)鍵。 標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制 今年是佳佳成立的第16個年頭。盡管如今在揚(yáng)州經(jīng)營得風(fēng)聲水起，佳佳的發(fā)源地其實(shí)是在幾十公里外的高郵。1995年，在國企改制的浪潮中，張慶峰從高郵百貨站下崗待業(yè)。憑借之前積累下的經(jīng)驗(yàn)和渠道優(yōu)勢，張慶峰開始走上創(chuàng)業(yè)之路。1997年，第一家佳佳化妝品店在高郵正式開業(yè)。在此后的幾年時(shí)間內(nèi)，張慶峰一直在沉淀，中間也曾有過短暫的代理商經(jīng)歷。 張慶峰回憶到，他和很多同行交流過，大家普遍認(rèn)為，對中國專營店業(yè)態(tài)而言，2004年是一個拐點(diǎn)。由于當(dāng)時(shí)全國許多老百貨商場紛紛倒閉重組，給了在商場和賣場夾縫中生存的專營店巨大的生存空間。就在那一年，張慶峰成功開出了第二家店。 在第二家走上正軌后，張慶峰開始了快速擴(kuò)張。2006年，佳佳第三家店在江都開業(yè)，首次實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展。2009年，佳佳開始了在揚(yáng)州市場的開拓，2年時(shí)間內(nèi)開出了5家門店。時(shí)至今日，佳佳共有13家門店。 連鎖擴(kuò)張，尤其是跨區(qū)域擴(kuò)張，必然會經(jīng)歷一系列問題，佳佳也不例外。張慶峰坦言，這個過程不可避免，重要的是要時(shí)時(shí)總結(jié)。在他看來，連鎖就是復(fù)制，關(guān)鍵是要形成一系列的“標(biāo)準(zhǔn)化操作”。為此他組建了培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，從店鋪布局、貨品陳列到員工培訓(xùn)等，都設(shè)立了具體的標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，包括流程中每個環(huán)節(jié)的執(zhí)行，都有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。 對于跨區(qū)域擴(kuò)張，張慶峰特別提到，不能盲目，首先要明白跨區(qū)域的目的和意義。對于佳佳，如果不跨區(qū)域，很多東西就無法推想出并得到驗(yàn)證。當(dāng)然，由于地區(qū)差異，標(biāo)準(zhǔn)化也會帶來一些問題，但在擴(kuò)張初期必須如此，以便于管理。 坪效最大化 早期的佳佳名叫“佳佳日化”，顧名思義，當(dāng)時(shí)佳佳是以大日化為主要品類，日化占比在55%-60%。隨著時(shí)間推移，張慶峰逐漸開始注重門店的坪效，對店內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)和品類結(jié)構(gòu)進(jìn)行改頭換面。 2006年，佳佳與雅麗潔進(jìn)行合作，將其產(chǎn)品引入作為門店“自有品牌”，由于包裝可愛、價(jià)位低，被不少消費(fèi)能力不高的年輕群體所青睞。2007年-2008年，佳佳開始調(diào)整，減少日化占比，增加名品比例，目前名品占比70%-80%。品類結(jié)構(gòu)上，護(hù)膚占63%，彩妝占18%，洗護(hù)占10%，自有品牌占9%。品牌主要包括：歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮、資生堂、泊美、ZA、夢妝、卡姿蘭、佰草集、自然堂、愛麗、多多等。 采訪中，張慶峰提到兩點(diǎn)。很多人認(rèn)為名品利潤低，而在他看來，除了寶潔和歐萊雅，名品也可以賺錢。在佳佳，資生堂和夢妝可以以5折左右的折扣拿貨，另據(jù)了解，佳佳的部分產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)了和品牌直供。另外，在前幾年他也曾猶豫是否砍掉洗護(hù)品類，以避免店內(nèi)品類雜亂。幾經(jīng)思索后，他仍決定保留，主要是考慮到提供顧客購買的便捷性。 對于佳佳的定位，張慶峰非常清晰。在商品上，佳佳和百貨錯位，因此錯開了目標(biāo)消費(fèi)群體。而面對屈臣氏，張慶峰也毫無懼色，“其實(shí)每家佳佳的商圈內(nèi)都有屈臣氏，但我的坪效比它高，費(fèi)效卻比它低?！?p> 會員管理和員工管理 當(dāng)越來越多專營店開始重視會員管理時(shí)，太多的會員卡對消費(fèi)者來說卻有淪為雞肋之勢。佳佳也曾遭遇過會員困境。 據(jù)張慶峰介紹，過去顧客在佳佳消費(fèi)滿58元即可免費(fèi)辦理一張會員卡，低門檻使會員數(shù)量在短短幾年內(nèi)大增，最多時(shí)曾達(dá)到7萬多名會員，卻也帶來了不少問題。在對會員情況摸底調(diào)查中，他發(fā)現(xiàn)，辦理會員卡不需要額外支付費(fèi)用，消費(fèi)者對會員卡并不重視，這使得會員存活率非常低，僅在27%左右。甚至還曾出現(xiàn)，消費(fèi)者因忘記攜帶會員卡于是多次重復(fù)辦卡，最后一張身份證綁定5、6張會員卡的情況。 經(jīng)過對數(shù)據(jù)的相關(guān)分析后，張慶峰果斷決定改變思路----設(shè)置門檻，聚集有效會員。從前年起，顧客在佳佳需要額外花上10塊錢才能辦理會員卡，同時(shí)留下詳細(xì)的會員資料，這在過去都是沒有的。每個月，佳佳會根據(jù)會員的消費(fèi)情況做跟蹤統(tǒng)計(jì)，若一年內(nèi)未產(chǎn)生任何消費(fèi)，會員卡會自動作廢，年消費(fèi)額在500元以上的會員將作為主要維護(hù)對象。 在佳佳，會員有專享特價(jià)商品；每消費(fèi)1元積1分，每100積分抵2元，且不會在年末清零，積分可以用于兌換特定商品；會員每月會收到佳佳免費(fèi)寄送的DM手冊。 同時(shí)，佳佳會與品牌聯(lián)手，定期舉辦沙龍活動，和會員分享彩妝潮流趨勢等。此外，佳佳會不定期給會員一些意外驚喜。如節(jié)日時(shí)贈送會員感恩禮包，里面附有門店的優(yōu)惠抵用券。張慶峰說，一個禮包價(jià)值并不高，可能只值20塊錢，卻能很好地增加會員和店鋪之間的情感聯(lián)系。他笑稱，會員就好比是手中的風(fēng)箏，要時(shí)不時(shí)拉拉手中那根線。 設(shè)置門檻使佳佳的會員質(zhì)量大幅提升，如今佳佳會員數(shù)量在2萬名左右，會員存活率保持在80%-90%，年齡層集中在20-30歲。張慶峰說，會員管理有很大的提升空間，從會員招募到信息錄取，從跟蹤顧客返店分析購買行為，到每天營業(yè)額中會員銷售的占比，有很多指標(biāo)可以關(guān)注改進(jìn)。 同樣是管理人，在對內(nèi)部員工的管理上，張慶峰也有著自己獨(dú)特的一套理論和培訓(xùn)體系?！捌髽I(yè)的核心要從人轉(zhuǎn)化到貨。”面對如今化妝品行業(yè)員工的流失問題，張慶峰認(rèn)為，高層核心團(tuán)隊(duì)要保持零流失，而基層員工應(yīng)采取生產(chǎn)線式的培養(yǎng)。 他解釋道，由于基層員工流失率高，有些老板會采用人情戰(zhàn)術(shù)，比如平時(shí)私下請員工吃飯、看電影等，但這種維護(hù)方式其實(shí)并不太有效。如果進(jìn)行生產(chǎn)線式的培養(yǎng)，即使有流失，也可以馬上有新員工補(bǔ)上，只要控制好員工流失比例。據(jù)了解，佳佳基層員工每年的流失率在70%。 談及佳佳的未來，張慶峰說，現(xiàn)階段主要是優(yōu)化流程：制定標(biāo)準(zhǔn)、形成系統(tǒng)、強(qiáng)化執(zhí)行，未來則會朝個性化和特色化方向發(fā)展。據(jù)了解，2013年佳佳或?qū)蛳噜彽奶┲菔袌鲞M(jìn)行擴(kuò)張。
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