二、對(duì)競爭的研究

　　從競爭看，六個(gè)核桃面臨杏仁露等植物蛋白飲料的直接競爭。長期以來，以露露、椰樹為代表的植物蛋白飲料以風(fēng)味飲料的概念在地方餐飲及禮品市場形成消費(fèi)習(xí)慣。作為地方性的風(fēng)味飲料，在中國飲料市場格局中，植物蛋白飲料總體市場份額占比很小，一直處于邊緣小品類地位。傳統(tǒng)植物蛋白飲料滿足了消費(fèi)者喝風(fēng)味型飲料的需求，在北方，這個(gè)需求在市場及認(rèn)知上已被露露占據(jù)，六個(gè)核桃只能在縫隙中尋找機(jī)會(huì)。在生存期，六個(gè)核桃借杏仁露在北方培育出來的植物蛋白禮品氛圍活了下來。發(fā)展期，六個(gè)核桃作為植物蛋白飲料的后進(jìn)者，如果依然以風(fēng)味飲料的概念展開營銷，不僅將永遠(yuǎn)步露露之后，在植物蛋白飲料的小蛋糕上只能分得更小的一塊，更做不到今天銷售額比露露及椰樹兩大品牌加起來還多的業(yè)績?？v使六個(gè)核桃是以核桃為原料的，而露露是以杏仁為原料的，但作為堅(jiān)果類的植物蛋白飲料，口感口味都屬于濃滑型的，口感口味沒有產(chǎn)生有價(jià)值的差異，因此，滿足喝風(fēng)味的需求，對(duì)六個(gè)核桃來說，不具備有價(jià)值的獨(dú)特性，六個(gè)核桃必須尋求另外的價(jià)值需求，即從原料價(jià)值出發(fā)塑造產(chǎn)品價(jià)值，滿足潛在顧客益智健腦的需求。

　　而益智健腦的需求，原料決定了杏仁露與椰汁無法滿足，同時(shí)，從更大的競爭范疇看，作為日常飲料，尚沒有別的品牌及品類滿足過此需求，因此，六個(gè)核桃有可能率先將益智健腦的需求占據(jù)下來，成為核桃乳獨(dú)特的品類價(jià)值，與傳統(tǒng)植物蛋白飲料產(chǎn)生競爭差異，并創(chuàng)建新的市場。

　　從競爭的角度進(jìn)行需求考量，尋求差異化需求，建立差異化價(jià)值，是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心。

　　現(xiàn)在，有觀點(diǎn)認(rèn)為需求導(dǎo)向的營銷理論是過時(shí)的、傳統(tǒng)的，是創(chuàng)建品牌的誤區(qū)。并例證洗發(fā)水品牌順?biāo)案忻八幒Ｍ蹉y得菲的失敗都是以滿足消費(fèi)需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略失誤。尚揚(yáng)認(rèn)為這種觀點(diǎn)值得警惕。順?biāo)瑵M足頭發(fā)順滑的消費(fèi)需求，海王銀得菲滿足快速治感冒的需求，不是需求導(dǎo)向的營銷理論無用，而是兩者沒有站在競爭的角度進(jìn)行需求考量。確實(shí)，頭發(fā)順滑的需求，在市場及認(rèn)知上已被飄柔占據(jù)；快速治感冒的需求，在市場及認(rèn)知上也被泰諾占據(jù)，順?biāo)昂Ｍ蹉y得菲的市場機(jī)會(huì)已微乎其微。該觀點(diǎn)從顧客心智認(rèn)知的角度出發(fā)，認(rèn)為兩者應(yīng)該從顧客心智認(rèn)知的階梯中重新尋找市場機(jī)會(huì)。

　　尚揚(yáng)認(rèn)為，認(rèn)知與需求并不相悖，也不應(yīng)被人為割裂。需求是驅(qū)動(dòng)購買及市場形成的根本力量，而認(rèn)知會(huì)影響購買及選擇。需求與認(rèn)知疊加在一起，才能形成幫助選擇購買的最佳組合。如潛在顧客有益智健腦的需求，同時(shí)，對(duì)核桃健腦的功效有高度認(rèn)知，正是有需求也有認(rèn)知，六個(gè)核桃才能快速啟動(dòng)健腦的類功能飲料市場，并得以高速發(fā)展。而黑芝麻黑發(fā)的認(rèn)知很高，但需求不強(qiáng)烈不廣譜，對(duì)市場的撬動(dòng)及做大市場并不因?yàn)楦哒J(rèn)知而變得容易。因而，為突出自身的某個(gè)觀點(diǎn)將需求與認(rèn)知割裂開來，并對(duì)需求導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行否定及輕解，未免片面極端及本末倒置。順?biāo)昂Ｍ蹉y得菲的戰(zhàn)略思考應(yīng)基于可滿足潛在消費(fèi)者別的什么獨(dú)特需求之上，再考慮潛在顧客有無相關(guān)方面的認(rèn)知。

　　理想的模式是需求與認(rèn)知的高度吻合，其次是有需求，認(rèn)知通過傳播進(jìn)行宣導(dǎo)建立，而不是把認(rèn)知作為戰(zhàn)略的先導(dǎo)思考。如涼茶作為兩廣地區(qū)具有鮮明地方特色的飲料，在對(duì)涼茶無任何認(rèn)知的外埠市場，通過川湘餐飲引發(fā)及強(qiáng)化預(yù)防上火的需求，從而撬動(dòng)了市場，同時(shí)，在傳播中建立“預(yù)防上火飲料”的認(rèn)知概念。這是一個(gè)典型的需求撬動(dòng)認(rèn)知及市場的案例。在智能化手機(jī)出現(xiàn)之前，人們的確不知道還可以有這樣一種集通訊、娛樂、資訊于一體的高科技產(chǎn)品，潛在顧客在市調(diào)中也無法描繪出這樣一種產(chǎn)品及他們對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)知。但對(duì)人性及商業(yè)具有高度洞察力的喬布斯在基于對(duì)信息時(shí)代人們更加追求便利、快捷、享樂的需求上，對(duì)手機(jī)進(jìn)行重新定義，將以移動(dòng)通訊為主要功能的傳統(tǒng)手機(jī)概念打造為個(gè)人移動(dòng)多功能電子集成平臺(tái)，顛覆了人們對(duì)手機(jī)的傳統(tǒng)認(rèn)知，同樣，這也是個(gè)需求撬動(dòng)市場及建立新認(rèn)知的典型案例。目前，盡管人們的認(rèn)知中沒有會(huì)飛的汽車概念，但未來，隨著城市交通擁堵問題的加劇，僅從即時(shí)解決堵車的需求來看，出現(xiàn)會(huì)飛的空陸兩用汽車不是沒有可能。

　　尚揚(yáng)認(rèn)為，需求的多變性及多樣化為企業(yè)提供了無限的市場機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)及戰(zhàn)略咨詢伙伴要具備對(duì)需求的洞察力。從需求的演化規(guī)律看，一般是一個(gè)從剛需到軟需、從共性需求到個(gè)性需求的過程。同時(shí)，需求的演化與時(shí)代背景及社會(huì)環(huán)境緊密關(guān)聯(lián)。2003年SARS造成全球恐慌，2009年，禽流感全球爆發(fā)，這兩場全球性的健康危機(jī)，極大地釋放了個(gè)人及家庭抗菌衛(wèi)生用品的需求。在這種大環(huán)境的推動(dòng)下，抗菌型洗手液成為了人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。在包裝水飲料市場，最先滿足快節(jié)奏社會(huì)人們便利性解渴的剛性及共性需求，在此基礎(chǔ)上，分化出滿足補(bǔ)充礦物質(zhì)需求的礦泉水、滿足人體酸堿平衡需求的天然水、甚至補(bǔ)充電解質(zhì)的電解質(zhì)水。現(xiàn)在，由于中國水污染的嚴(yán)重，推動(dòng)人們對(duì)無污染、安全飲水的需求形成并得以強(qiáng)化，因此，洞察到這一需求，“5100”、“昆侖山”等高端雪山水應(yīng)運(yùn)而生。在日化類牙膏行業(yè)，牙膏作為清潔牙齒的基本需求在充分滿足后，衍生出防蛀牙、美白、清新、防過敏、防出血等滿足各種個(gè)性需求的牙膏，此外從人群上細(xì)分，出現(xiàn)了兒童牙膏，現(xiàn)在，舒客在力推早晚牙膏，以滿足生活極致講究人群的個(gè)性化需求。個(gè)性化需求的發(fā)掘及滿足，使舒客這一中國本土牙膏品牌成為中國市場牙膏行業(yè)的黑馬。

　　電腦時(shí)代，馬克8226;扎克伯格用Facebook滿足了人們的社交需求，淘寶滿足了人們可以足不出戶追求更便利、便宜的購物需求，因此，誰能搶先洞察需求并滿足需求，誰就能成功，滿足顧客需求永遠(yuǎn)是品類形成、品牌成功的關(guān)鍵。當(dāng)然，在競爭的環(huán)境下，以滿足顧客需求成功打造品牌的前提條件是對(duì)需求滿足的搶先性或差異性。

　　三、品類化戰(zhàn)略

　　1.品類化戰(zhàn)略是營銷競爭戰(zhàn)略的重要組成內(nèi)容

　　在消費(fèi)者購買驅(qū)動(dòng)的模式中，消費(fèi)者以需求為動(dòng)念，用品類來思考，用品牌來表達(dá)。因此，打造品牌的戰(zhàn)略模式是使品牌成為品類代表。如在洗發(fā)水的選擇上，頭發(fā)柔順的需求驅(qū)動(dòng)潛在顧客選擇能幫助頭發(fā)柔順的這類洗發(fā)水，而這類洗發(fā)水的代表品牌為飄柔。在川湘菜館，熱辣重口味發(fā)酵了潛在顧客消解熱辣刺激感的需求，當(dāng)年的王老吉正是洞察到這一需求，將兩廣地方性的藥飲重新定義為預(yù)防上火的清涼飲料，在清涼飲料中分化出一個(gè)預(yù)防上火的飲料品類，并成為這一品類的代表品牌。

　　市場的終極競爭是品牌競爭，而品牌的實(shí)際載體是品類，因而，推動(dòng)品類形成并使品牌成為該品類代表的品類化戰(zhàn)略是營銷競爭戰(zhàn)略的重要組成內(nèi)容。

　　心智角度的品類釋義為潛在顧客對(duì)商品信息的認(rèn)知?dú)w類，以此角度，品類形成的關(guān)鍵標(biāo)志有兩個(gè)，一是具備被潛在顧客認(rèn)同的鮮明獨(dú)特的價(jià)值。如沃爾沃轎車的安全價(jià)值，使其從轎車品類中分化出安全轎車的品類。白加黑感冒藥的分時(shí)段價(jià)值，使其從感冒藥品類中分化出一個(gè)分時(shí)段的感冒藥品類。二是具備強(qiáng)烈的品牌指代。如紅燒牛肉面的品牌指代是康師傅，老壇酸菜的品牌指代是統(tǒng)一，反過來看，其他如海鮮魚板面等缺乏強(qiáng)烈的品牌指代，未能成長為獨(dú)立品類，只是康師傅方便面產(chǎn)品線上的一個(gè)品項(xiàng)。在日化行業(yè)，面膜本身是各護(hù)膚品牌必有的一個(gè)品項(xiàng)，但現(xiàn)在“美即”成為了面膜的指代品牌，“美即”將一個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)推動(dòng)成為了一個(gè)獨(dú)立的品類。

　　一個(gè)品類的形成意味著一個(gè)穩(wěn)固市場的形成，這是品類化戰(zhàn)略的實(shí)際意義。在六個(gè)核桃導(dǎo)入營銷競爭戰(zhàn)略前，借植物蛋白飲料在北方禮品饋贈(zèng)市場表現(xiàn)良好之勢，主要為節(jié)慶禮品銷售，2010年后，隨著健腦飲料的品類價(jià)值順利構(gòu)建，其逐年翻番的銷量構(gòu)成已從節(jié)慶禮品銷售擴(kuò)展到日常銷售。這表明六個(gè)核桃已拓展出了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定而獨(dú)立的市場。

　　2.品類化戰(zhàn)略的五大洞察原則

　　品類化戰(zhàn)略非一蹴而就，六個(gè)核桃的品類化戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了實(shí)施品類化戰(zhàn)略的五大洞察原則。六個(gè)核桃益智健腦品類是如何煉成的？

　　(1) 基于品類屬性的洞察

　　基于品類屬性的洞察，在于確保品類化路徑的精準(zhǔn)性。六個(gè)核桃核桃乳是以核桃為原料的植物蛋白飲料，具有健康營養(yǎng)的品類屬性，同時(shí)，核桃原料具有益智健腦的屬性，這對(duì)健康營養(yǎng)的品類屬性進(jìn)一步具體化了。

　　(2) 基于對(duì)競爭的洞察

　　基于競爭的洞察在于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。植物蛋白飲料的競爭格局中，南有椰樹，北有露露，兩個(gè)品牌各局限在南北區(qū)域，品類發(fā)展穩(wěn)定而緩慢，銷量常年在10個(gè)億左右徘徊，在飲料大市場中，屬于老而小的品類。尚揚(yáng)認(rèn)為根本原因在于兩者多年來都在于地方風(fēng)味飲料的層面開展市場動(dòng)作，缺乏獨(dú)特價(jià)值的風(fēng)味飲料在選擇泛濫的高度發(fā)展的商業(yè)時(shí)代將逐漸被邊緣化。作為植物蛋白飲料后來者的六個(gè)核桃，勢必不能在風(fēng)味飲料的格局中與之展開競爭，否則，只能在小蛋糕中分得更小的一塊。戰(zhàn)略關(guān)鍵在于六個(gè)核桃要建立鮮明獨(dú)特的差異化價(jià)值，打破風(fēng)味飲料的局限，撬動(dòng)更大更穩(wěn)定的需求。為此，基于核桃原料益智健腦的價(jià)值基礎(chǔ)，六個(gè)核桃的品類化方向在于開創(chuàng)一個(gè)健腦的類功能飲料，從風(fēng)味型的植物蛋白飲料中分化出一個(gè)具有鮮明獨(dú)特價(jià)值的類功能飲料品類。為此，尚揚(yáng)為六個(gè)核桃提出了“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”品類價(jià)值導(dǎo)向的傳播口號(hào)，向大眾明確傳導(dǎo)六個(gè)核桃獨(dú)特的品類價(jià)值。

　　(3) 基于對(duì)需求的洞察

　　基于需求的洞察，在于發(fā)現(xiàn)品類化的機(jī)會(huì)。品類的形成以需求為基礎(chǔ)，品類大小由需求大小決定。

　　對(duì)健腦的需求，在社會(huì)環(huán)境的推動(dòng)下，已成為全民重要的顯性需求。同時(shí)，核桃健腦的價(jià)值在大眾心智中有廣泛而牢固的認(rèn)知，大需求及廣譜性認(rèn)知，為六個(gè)核桃開創(chuàng)健腦類功能飲料提供了利好的先決條件。

　　“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的傳播口號(hào)，將健腦需求和品牌進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)，撬動(dòng)并強(qiáng)化了潛在顧客的健腦需求，在系統(tǒng)化、持久性的營銷活動(dòng)中，形成需求被品牌充分滿足的最佳認(rèn)知。

　　(4) 基于對(duì)企業(yè)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營能力的洞察

　　基于對(duì)企業(yè)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營能力的洞察，在于確保品類化進(jìn)程的順利推進(jìn)。企業(yè)內(nèi)部組織管理能力及運(yùn)營能力是保證品類化進(jìn)程順利推進(jìn)的必要條件。一個(gè)好的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，如果企業(yè)沒有能力把握及占據(jù)下來，也就失去了戰(zhàn)略意義。崇尚“憨”“嚴(yán)”文化的養(yǎng)元企業(yè)，從生存期開始就在打造團(tuán)隊(duì)的超強(qiáng)執(zhí)行力，其高超的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營能力為六個(gè)核桃競爭戰(zhàn)略下的各項(xiàng)落地工作得到快速而有效的開展。

　　(5) 基于外部條件不斷變化的洞察

　　基于外部條件不斷變化的洞察，在于確保品類價(jià)值的持續(xù)性及前景。外部條件的變化是指社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化、社會(huì)輿論思潮的變化、政策法規(guī)的變化、社會(huì)人文的變化及商業(yè)業(yè)態(tài)的變化等。這些變化因素，將對(duì)社會(huì)民生和大眾生活帶來潛移默化的影響和改變，從而影響到企業(yè)行為。如二十世紀(jì)初美國地方政府頒布禁酒令，使可口可樂改變了配方，進(jìn)一步推動(dòng)其成為大眾主流飲料。在過去20年，由于中國政府強(qiáng)健國民體質(zhì)及國家扶植農(nóng)業(yè)的政策推動(dòng)，中國牛奶行業(yè)得到了巨大發(fā)展，同時(shí)，誕生了豆奶這一作為牛奶重要補(bǔ)充品的品類。隨著國家新農(nóng)村建設(shè)及城鎮(zhèn)化建設(shè)的開展，蘇果等地方小型連鎖超市興起，廣大三、四線城市和農(nóng)村商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大變化，影響著企業(yè)的市場及渠道發(fā)展，使很多品類能更快地走向全國。而三鹿事件不僅推動(dòng)了豆?jié){機(jī)品類的迅速發(fā)展，更引發(fā)社會(huì)對(duì)食品安全和健康問題的廣泛及深度關(guān)注，現(xiàn)在，政府的反腐禁酒令，使高端酒從政務(wù)酒轉(zhuǎn)向了商務(wù)酒及大眾酒。

　　因此，企業(yè)決策者及戰(zhàn)略伙伴需對(duì)這些外部條件具備敏銳的洞察力，順應(yīng)時(shí)勢，確保品類價(jià)值的持續(xù)性及前景。正是信息海量的時(shí)代特點(diǎn)下，人們腦力活動(dòng)加劇的普遍性以及城鎮(zhèn)化建設(shè)，國家對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)的扶持等，這些外部條件為六個(gè)核桃未來成長為百億企業(yè)提供了可能性。

　　從2009年尚揚(yáng)為六個(gè)核桃導(dǎo)入營銷競爭戰(zhàn)略后，六個(gè)核桃的銷量每年以翻番的態(tài)勢穩(wěn)定增長，2012年，銷量近60個(gè)億，超過老牌植物蛋白飲料露露及椰樹的銷量總和，不僅改寫了傳統(tǒng)植物蛋白飲料的市場競爭格局，更引領(lǐng)這一品類成為中國飲料的活躍品類。其發(fā)展勢頭充分證明六個(gè)核桃健腦的類功能價(jià)值被潛在顧客認(rèn)同，六個(gè)核桃已成為核桃乳的代名詞，這表明健腦的類功能飲料這一品類已基本形成。

　　3.六個(gè)核桃品類化進(jìn)程的關(guān)鍵配稱

　　(1) 好的品牌命名

　　此外，品類化戰(zhàn)略，其關(guān)鍵要素除了建立品類獨(dú)特的價(jià)值外，品牌命名也至關(guān)重要。好的命名意味著市場成功了一半。蒙牛、淘寶、百度、飄柔、東方樹葉等都是好的品牌命名。養(yǎng)元領(lǐng)導(dǎo)人為其核桃乳命名的“六個(gè)核桃”具有良好的品牌基因。作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，六個(gè)核桃在品牌命名中占據(jù)了原料信息，不僅與品類屬性高度關(guān)聯(lián)，更具有戰(zhàn)略防御的遠(yuǎn)見，同時(shí)，量化的概念體現(xiàn)品質(zhì)感，具有強(qiáng)烈的市場驅(qū)動(dòng)力。六個(gè)核桃的命名優(yōu)于核桃乳的其他品牌比如“大寨”。六個(gè)核桃的品牌命名，是其品類化戰(zhàn)略成功的另一個(gè)重要因素。

　　(2) 塑造視覺符號(hào)

　　顧客用品類來思考，用品牌來表達(dá)。作為對(duì)品類的表達(dá)，品牌除了具備戰(zhàn)略性的命名外，還需要具備獨(dú)特的視覺符號(hào)。在加多寶和王老吉的市場之爭中，失去金字招牌的加多寶牢牢地抓住了“紅罐涼茶”這一視覺符號(hào)，快速地將全新品名“加多寶”與消費(fèi)者熟悉的視覺符號(hào)“紅罐涼茶”緊密關(guān)聯(lián)在一起，實(shí)現(xiàn)顧客的認(rèn)知置換。從中，可看出視覺符號(hào)對(duì)品牌及品類認(rèn)知的重要性，沒有“紅罐”這個(gè)視覺掛鉤，加多寶就徹底失去了寶貴的認(rèn)知資源。

　　在六個(gè)核桃飛速發(fā)展的過程中，尚揚(yáng)將視覺符號(hào)的問題提到了戰(zhàn)略層面，2011年，在尚揚(yáng)的指導(dǎo)下，六個(gè)核桃進(jìn)行了視覺戰(zhàn)略提升，完善了藍(lán)罐包裝，使之成為六個(gè)核桃的視覺符號(hào)。提升后的六個(gè)核桃已完全摒棄了早期跟隨露露的形象，真正形成了自己的獨(dú)特視覺符號(hào)，像紅罐加多寶一樣，藍(lán)罐六個(gè)核桃也逐漸走出區(qū)域、走向全國。

　　(3) 代言人策略

　　為快速建立六個(gè)核桃健腦飲料的品類認(rèn)知，尚揚(yáng)為養(yǎng)元提出了新的代言人策略及占領(lǐng)宣傳制高點(diǎn)策略。

　　在中國民眾普遍缺乏自信及獨(dú)立思考能力的文化前提下，意見領(lǐng)袖的影響力廣泛存在。因此，代言人策略在營銷中依然起著重要作用。一個(gè)合適的代言人對(duì)縮短品類及品牌認(rèn)知、建立信任度及提升品牌勢能有著積極的作用。當(dāng)年，百事可樂正是通過邁克爾8226;杰克遜建立了“新一代可樂”的認(rèn)知，從形象價(jià)值上與可口可樂形成(4) 搶占宣傳制高點(diǎn)

　　品類價(jià)值一旦確定，企業(yè)應(yīng)盡可能進(jìn)行傳播，以快速搶占認(rèn)知，先入為主。2010年，尚揚(yáng)建議六個(gè)核桃“經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃”的聲音要上央視。在中國，盡管媒體環(huán)境復(fù)雜，媒體日益碎片化，但政治及歷史因素，中央電視臺(tái)依然是最權(quán)威、最高級(jí)別的媒體，上央視，意味著在權(quán)威性的宣傳制高點(diǎn)上發(fā)出聲音，前期利于搶占認(rèn)知，后期利于鞏固和維護(hù)認(rèn)知，因此，上不上央視，不僅是媒介投放問題，更是戰(zhàn)略問題。

　　從2010年到現(xiàn)在，六個(gè)核桃在中央一臺(tái)黃金節(jié)目時(shí)間都占據(jù)了一個(gè)宣傳陣地，并隨著市場步驟，不斷加大投入。聲音上堅(jiān)持要占據(jù)宣傳制高點(diǎn)，這是六個(gè)核桃品類化進(jìn)程中關(guān)鍵的戰(zhàn)略配稱。

　　在關(guān)鍵配稱的投入方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的決策力至關(guān)重要，這關(guān)乎企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的格局和魄力。在養(yǎng)元生存期，銷售額剛過千萬級(jí)別時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層就敢花重金聘請(qǐng)代言人進(jìn)行傳播，而在導(dǎo)入品類價(jià)值后，替換代言人，不僅意味著放棄幫助銷量上升的原代言人，更要投入更大的現(xiàn)金聘請(qǐng)新代言人，同時(shí)，媒體投放從原來的冀魯豫地面頻道到央視一套。每當(dāng)尚揚(yáng)提出需投入的關(guān)鍵配稱時(shí)，養(yǎng)元領(lǐng)導(dǎo)層都進(jìn)行了快速?zèng)Q策，并得以快速執(zhí)行，保障了六個(gè)核桃營銷競爭戰(zhàn)略的順利實(shí)施。因此，戰(zhàn)略的成功，尚揚(yáng)始終認(rèn)為絕非戰(zhàn)略咨詢公司一方之功，而是與企業(yè)的合力，體現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的高超決策力。

　　第三部分　 營銷競爭戰(zhàn)略的卡位論

　　營銷競爭戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是使品牌成為需求的最佳解決方案。圍繞潛在顧客的需求展開營銷活動(dòng)，是萬法歸宗的根本方法。在洞察需求之后，如何激發(fā)需求、撬動(dòng)需求、強(qiáng)化需求、擴(kuò)大需求、黏合需求，是營銷競爭戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)落地的主軸線，指導(dǎo)著一切營銷行為，并貫穿于整個(gè)營銷競爭行為的始終。

　　在對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)生活的觀察中，黏合劑技術(shù)的全球領(lǐng)先者3M公司發(fā)現(xiàn)學(xué)生們經(jīng)常做的事情就是重點(diǎn)標(biāo)出書本或筆記本的某一頁，但在這之后，他們又常常找不到那一頁，由此，3M公司洞察到學(xué)生們有更加方便做記號(hào)的需求，推出了報(bào)事貼指示標(biāo)簽熒光筆——用明顯的熒光筆標(biāo)出需要記號(hào)的重點(diǎn)部分，再使用報(bào)事貼指示標(biāo)簽來標(biāo)注做了記號(hào)的這一頁，這樣，以后尋找起來就非常快捷方便。3M公司將目標(biāo)群鎖定為大學(xué)生，通過校園報(bào)刊廣告和電視廣告，再依靠學(xué)生口碑傳播從認(rèn)知上激發(fā)和強(qiáng)化學(xué)生們的需求，同時(shí)，產(chǎn)品方面制定合適的價(jià)格、以單支裝和連包裝的方式先在校園書店、文具用品店后在超市等渠道進(jìn)行銷售，實(shí)現(xiàn)需求的滿足，并進(jìn)一步推出報(bào)事貼指示標(biāo)簽鋼筆，將對(duì)方便記號(hào)的需求擴(kuò)大到辦公室人群。滿足方便記號(hào)的需求始終貫穿在3M的營銷行為中，3M報(bào)事貼指示標(biāo)簽筆成為方便記號(hào)這一需求的最佳解決方案，這使得3M贏得了文具用品市場中一個(gè)穩(wěn)定可觀的份額。

　　以滿足需求為營銷戰(zhàn)略的原點(diǎn)，對(duì)如何激發(fā)、撬動(dòng)、強(qiáng)化、擴(kuò)大及黏合需求，尚揚(yáng)提出了營銷競爭戰(zhàn)略的卡位論，即消費(fèi)示范人群的卡位、消費(fèi)示范時(shí)機(jī)的卡位以及消費(fèi)購買方式的卡位。正是基于這三個(gè)方面的精準(zhǔn)卡位，六個(gè)核桃的營銷戰(zhàn)略才被執(zhí)行得高效而漂亮，使六個(gè)核桃健腦飲料的品類價(jià)值在營銷活動(dòng)中落了地并發(fā)揮著巨大的市場作用，成為品類形成及高速發(fā)展的推動(dòng)力。

　　一、消費(fèi)示范人群的卡位

　　消費(fèi)示范人群的卡位，是對(duì)需求的典型或重度人群進(jìn)行精準(zhǔn)鎖定及影響。其意義有兩個(gè)方面。一是降低激發(fā)需求的成本，快速撬動(dòng)市場。典型或重度需求的潛在顧客對(duì)關(guān)聯(lián)需求的信息呈開放、敏感、積極的態(tài)度，其需求非常容易被激發(fā)，從而降低了企業(yè)的溝通教育成本，市場容易被快速啟動(dòng)。十年前，紅牛功能飲料進(jìn)入中國市場，作為提神抗疲勞的保健飲料，“汽車要加油，我要喝紅?！?，紅牛將開車人士鎖定為消費(fèi)示范人群，并把加油站作為重要的特殊渠道，卡位精準(zhǔn)，迅速激發(fā)了開車人群因?yàn)槿菀灼谛枰嵘竦男枨?，由此成功切入了中國飲料市場。著名的鉆石品牌戴比爾斯通過百年來堅(jiān)持對(duì)鉆石代表忠貞愛情的宣傳，影響未婚男女?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，戴比爾斯為鉆石所塑造出來的愛情信物的品類價(jià)值，卡位定婚人士，使本來毫無價(jià)值的硬礦石成為全球風(fēng)靡的愛情信物，確保了戴比爾斯在鉆石市場的巨大份額和影響力。

　　消費(fèi)示范人群卡位的另一個(gè)意義在于人群對(duì)品類價(jià)值的示范作用，一方面強(qiáng)化品類的價(jià)值認(rèn)知，另一方面對(duì)需求的非典型或重度人群進(jìn)行具體的、帶動(dòng)性的影響，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群及市場的拓展。如蘋果智能手機(jī)，其消費(fèi)示范人群為關(guān)注通訊前沿技術(shù)的專業(yè)人士或潮流人士，其消費(fèi)示范作用在于極大地為蘋果智能手機(jī)貼上了專業(yè)、創(chuàng)新、前沿的價(jià)值標(biāo)簽，并逐漸被廣泛認(rèn)知。從這個(gè)角度衡量，消費(fèi)示范人群本身就是品類價(jià)值的代言人，具有強(qiáng)烈的榜樣作用。

　　“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，六個(gè)核桃要構(gòu)建的品類價(jià)值是健腦益智的類功能飲料。雖然健腦需求非常廣譜，不分男女老少和東西南北，但目標(biāo)泛化就是沒有目標(biāo)，在營銷戰(zhàn)略的落地中將導(dǎo)致企業(yè)資源的分散性和市場動(dòng)作的空洞性，不利于品類價(jià)值的塑造及展開精準(zhǔn)的市場動(dòng)作。為此，尚揚(yáng)經(jīng)過深入分析及研判，將六個(gè)核桃消費(fèi)示范人群鎖定為學(xué)生。在各潛在消費(fèi)族群中，學(xué)生族群最具有構(gòu)建健腦飲料的消費(fèi)示范意義。首先，以學(xué)習(xí)為主要任務(wù)的學(xué)生族群是典型及重度的用腦人群，通過他們能最大化地宣導(dǎo)及釋放六個(gè)核桃健腦益智的品類價(jià)值。同時(shí)，學(xué)生族群人口基數(shù)較大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國每年初、高中學(xué)生達(dá)近8000萬人，此族群龐大、穩(wěn)固而典型，消費(fèi)示范作用的帶動(dòng)性強(qiáng)。其次，學(xué)生族群的需求驅(qū)動(dòng)力最強(qiáng)。學(xué)生自身對(duì)健腦需求的主動(dòng)性不強(qiáng)，其強(qiáng)烈的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)來源于學(xué)生父母。在中國，望子成龍是父母普遍的愿望，而成才的主流途徑是在從小到大的各種考試中取得好成績，以獲取成才的最優(yōu)資源。孩子的成長和學(xué)習(xí)是普通中國家庭最重要的生活內(nèi)容之一，在這樣的氛圍下，孩子的智力問題是父母最為重視的，一旦觸及此需求，家長買，孩子喝，市場極容易被引爆。第三，從競爭看，上班族群也是典型用腦人群，但此族群的飲料消費(fèi)構(gòu)成豐富而復(fù)雜，各主流飲料對(duì)此有購買力的人群爭奪激烈，六個(gè)核桃不容易建立符號(hào)性的消費(fèi)示范人群。

　　鎖定學(xué)生為消費(fèi)示范人群后，六個(gè)核桃的營銷行為都圍繞此展開。在品類價(jià)值宣導(dǎo)的高空廣告中，聚焦學(xué)生族群，充分表現(xiàn)學(xué)生們“辛苦學(xué)習(xí)、緊張考試”典型的學(xué)習(xí)生活場景，將“經(jīng)常用腦”的抽象概念轉(zhuǎn)化為沖擊力的視覺表現(xiàn)，激發(fā)了潛在顧客的健腦需求，同時(shí)，經(jīng)過連續(xù)幾年的品類價(jià)值高空宣導(dǎo)，六個(gè)核桃的品類價(jià)值已在大眾認(rèn)知中普遍建立，而學(xué)生也成為了六個(gè)核桃搶先占據(jù)下來的符號(hào)性消費(fèi)示范人群。

　　消費(fèi)示范人群的卡位容易讓人產(chǎn)生目標(biāo)群局限的誤解，認(rèn)為產(chǎn)品只適合卡位人群，擔(dān)心其他潛在消費(fèi)者被人為拒絕，從而把市場做小了，因此，試圖兼顧各人群。近期上市的某飲料，宣導(dǎo)男人喝了如何如何，女人喝了如何如何，老人喝了如何如何，兒童喝了如何如何，消費(fèi)人群的泛化反導(dǎo)致了此飲料核心價(jià)值的模糊。當(dāng)今商業(yè)社會(huì)，物質(zhì)極大豐富，傳播環(huán)境日趨復(fù)雜，人們處于商品及信息的過度選擇中，商業(yè)氛圍和消費(fèi)業(yè)態(tài)與二三十年前剛剛開放的中國社會(huì)完全不一樣，那個(gè)時(shí)候，市場剛放開，整個(gè)消費(fèi)品市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，幾乎是有什么賣什么，什么都好賣。需求被充分釋放，市場粗放發(fā)展，因此，東方魔水健力寶在短時(shí)間內(nèi)紅遍中國，南方黑芝麻糊率先通過廣告，建立了全國知名度，并得到市場的快速發(fā)展。因此，企業(yè)更多考慮的是生產(chǎn)、產(chǎn)能問題，而現(xiàn)在的市場環(huán)境使得企業(yè)必須以競爭為重要的思考維度，建立差異化價(jià)值，滿足個(gè)性化需求，同時(shí)，營銷成本大幅提升，因此，精準(zhǔn)定義消費(fèi)示范人群，以滿足典型或重度需求的人群快速啟動(dòng)市場，成為企業(yè)重要而有效的戰(zhàn)略行為。

　　消費(fèi)示范人群卡位并不是放棄其他潛在人群的市場，而是通過典型或重度消費(fèi)人群的示范作用，塑造及強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值，在初期市場建立后，通過波及式拓展，逐步影響到非重度人群。在烘焙市場，奧利奧餅干的獨(dú)特價(jià)值在于其趣味性，產(chǎn)品載體為奶油夾心餡的黑色圓餅干?；凇芭ひ慌ぃ蛞惶?，泡一泡”獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，奧利奧的消費(fèi)示范人群為天真爛漫的孩子。因此，奧利奧所有的傳播溝通都圍繞產(chǎn)品的獨(dú)特體驗(yàn)體現(xiàn)出一種童真趣味來。但奧利奧并非只是給孩子們吃的餅干，通過消費(fèi)示范人群塑造及強(qiáng)化的趣味性讓奧利奧在餅干食品中獨(dú)樹一幟，其鮮明的價(jià)值，不僅吸引了兒童重度消費(fèi)人群，也被家庭、年輕人等族群所辨識(shí)，并達(dá)成購買。根據(jù)企業(yè)營銷資料顯示，現(xiàn)在，購買六個(gè)核桃的不僅僅是學(xué)生家庭，在很多銷售區(qū)域，也被當(dāng)做看望病人的必備禮品，在熱銷區(qū)域，甚至成為了婚宴飲品。同樣，加多寶現(xiàn)在也不僅僅是上火人群的飲料，而成為了大眾清涼飲料，非上火人群在非上火時(shí)間同樣會(huì)飲用，只有這樣才構(gòu)成了其超過百億的銷售額。

　　必須要強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)示范人群一旦確定，應(yīng)堅(jiān)持其消費(fèi)示范性，不應(yīng)輕易改變。一方面是因?yàn)橄M(fèi)者始終是流動(dòng)的，永遠(yuǎn)要以榜樣人群吸引新的消費(fèi)者，另一方面，通過長久堅(jiān)持，使消費(fèi)示范人群最終成為品類及品牌的專屬符號(hào)。如奧利奧天真爛漫的孩子、六個(gè)核桃埋頭學(xué)習(xí)的莘莘學(xué)子、加多寶吃火鍋燒烤的年輕人、萬寶路香煙的牛仔、利郎服裝的商務(wù)精英人士等，這些被品牌堅(jiān)持使用的消費(fèi)示范人群已和品類、品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性。這在傳播環(huán)境日趨復(fù)雜、信息碎片化、溝通成本不斷提升的時(shí)代，更具有現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略意義。

　　二、消費(fèi)示范時(shí)機(jī)的卡位

　　消費(fèi)示范時(shí)機(jī)的卡位，是指品類成為某典型時(shí)機(jī)或場景的消費(fèi)首選。在特定場景或時(shí)間里，潛在顧客的需求非常容易被激發(fā)，此時(shí)，對(duì)能滿足此需求的品類進(jìn)行卡位，對(duì)市場的撬動(dòng)將是四兩撥千斤，同時(shí)，對(duì)品類的價(jià)值塑造也是事半功倍。

　　加多寶在王老吉時(shí)代，能在飲料大市場的競爭中異軍突起，正是得益于對(duì)消費(fèi)示范時(shí)機(jī)的精準(zhǔn)卡位。當(dāng)初，在溫州餐飲市場借當(dāng)?shù)厝讼矚g追求好意頭的消費(fèi)氛圍，通過紅罐包裝和含有“吉”字的品牌名，王老吉成為溫州人餐桌上的必點(diǎn)飲品，從而打開了餐飲市場的渠道。在導(dǎo)入預(yù)防上火的品類價(jià)值后，王老吉仍從有資源優(yōu)勢的餐飲渠道發(fā)力，將重口味的川湘菜館作為重點(diǎn)渠道，進(jìn)行消費(fèi)示范時(shí)機(jī)的卡位。當(dāng)人們?cè)诔月槔?、燒烤等重口味的熱性食物時(shí)，在熱辣口感的強(qiáng)刺激下，預(yù)防上火的需求自然地被充分激發(fā)，此時(shí)， “怕上火，喝王老吉”的涼茶飲料成為解決此需求的最佳方法，王老吉和川菜、湘菜、燒烤等典型時(shí)機(jī)和場景產(chǎn)生了強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)，以此快速撬動(dòng)了市場，并成功建立了品類價(jià)值。消費(fèi)示范時(shí)機(jī)的卡位使王老吉的定位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可落地的營銷動(dòng)作。一方面在地面打造川湘餐飲為王老吉的高勢能渠道，另一方面，在品類價(jià)值的高空宣導(dǎo)中，堅(jiān)持聚焦表現(xiàn)人們吃火鍋時(shí)的“熱、辣”及喝涼茶時(shí)“爽”的典型場景，以不斷強(qiáng)化品類與典型消費(fèi)示范時(shí)機(jī)的關(guān)聯(lián)度，深化品類的價(jià)值認(rèn)知。

　　此外，華美的牛奶搭檔也通過消費(fèi)時(shí)機(jī)的精準(zhǔn)卡位，即“喝牛奶時(shí)吃的餅干”，迅速從烘焙市場同質(zhì)化競爭的環(huán)境中突顯出來，但遺憾的是其后續(xù)營銷動(dòng)作不到位，使消費(fèi)示范時(shí)機(jī)卡位的戰(zhàn)略效果不明顯。正是消費(fèi)時(shí)機(jī)的卡位，推動(dòng)了感冒藥“白加黑”、日化行業(yè)的早晚霜、江中健胃消食片等品類成功?，F(xiàn)在，益達(dá)口香糖正在推行的“飯后嚼兩?！?，對(duì)其消費(fèi)示范時(shí)機(jī)進(jìn)一步清晰化，以穩(wěn)固及黏合潛在顧客的口腔清潔需求。

　　消費(fèi)示范時(shí)機(jī)的卡位，不僅能快速使品類與需求進(jìn)行嫁接和黏合，更能轉(zhuǎn)化為實(shí)操的營銷動(dòng)作，因此，消費(fèi)示范時(shí)機(jī)的卡位，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略意義。加多寶的消費(fèi)示范時(shí)機(jī)卡位，為其打造出了強(qiáng)勢的餐飲渠道。對(duì)餐飲渠道的深度把控，已成為加多寶的戰(zhàn)略資源，使得今天廣藥集團(tuán)盡管得了“王老吉”的金字招牌，但卻難以輕易撼動(dòng)加多寶的市場。同樣，六個(gè)核桃消費(fèi)示范時(shí)機(jī)的精準(zhǔn)鎖定，也使得六個(gè)核桃在營銷競爭中獲取了戰(zhàn)略性資源，即打造了一個(gè)專屬健腦飲料的銷售節(jié)點(diǎn)。

　　在中國，高考關(guān)乎一個(gè)人甚至一個(gè)家庭的命運(yùn)，可以說，通常每年6月上旬，中國的大事件只有一個(gè)，就是高考。整個(gè)長達(dá)一年的高三學(xué)期，考生都在復(fù)習(xí)備考，而最后一學(xué)期，是考生們的沖刺期，此時(shí)，有考生的家庭，全家的重心都在考生的生活和學(xué)習(xí)上，同時(shí)，考生的用腦強(qiáng)度在這時(shí)期達(dá)到最高峰值。尚揚(yáng)洞察到這一特殊時(shí)機(jī)對(duì)六個(gè)核桃來說蘊(yùn)含著重大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。首先，這一時(shí)期是學(xué)生用腦的典型時(shí)期，健腦需求將被最大化激發(fā)，其次，此時(shí)期不僅是考生家庭的高度關(guān)注期，也具有一定的社會(huì)關(guān)注度，高考成為每年一度的人生賽季，由此衍生出供不應(yīng)求的高考房、高考餐、高考保姆等。最后，從競爭研判，目前沒有一種大眾飲料發(fā)掘并占據(jù)了這一時(shí)機(jī)。

　　基于此，2012年初，尚揚(yáng)為六個(gè)核桃提出打造高考季的戰(zhàn)略構(gòu)想，將高考作為健腦飲料的消費(fèi)示范時(shí)機(jī)。通過這一消費(fèi)示范時(shí)機(jī)的打造，進(jìn)一步深化六個(gè)核桃健腦飲料的品類價(jià)值，強(qiáng)化認(rèn)知，并在中秋、國慶雙節(jié)及春節(jié)的重要銷售節(jié)點(diǎn)外，打造出六個(gè)核桃專屬的另一個(gè)銷售大節(jié)點(diǎn)。為此，六個(gè)核桃集中資源全力布局高考季。在高空宣導(dǎo)“這段時(shí)間，孩子特別用腦，多喝六個(gè)核桃”，在地面特別在六個(gè)核桃根據(jù)地市場推出更有規(guī)格優(yōu)勢的高考裝，突出地堆、海報(bào)，系列市場動(dòng)作營造出熱銷氛圍，2012年在冀、魯、豫進(jìn)行高考季的銷售試點(diǎn)，當(dāng)年5月的銷量比歷史同期同比增長261%，2013年高考季在全國正式啟動(dòng)，當(dāng)年3、4、5、6四個(gè)月銷量比歷史同期增長70%。

　　六個(gè)核桃的高考季，卡位高考備考的消費(fèi)示范時(shí)機(jī)，使六個(gè)核桃成為高考時(shí)節(jié)家長及親屬們給孩子們的首選飲料，其更深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義在于為六個(gè)核桃打造了一個(gè)專屬的銷售大節(jié)點(diǎn)。通常，從3月份開始的上半年都是植物蛋白飲料的銷售淡季，但六個(gè)核桃的高考季，在淡季里開辟了可長達(dá)3至4個(gè)月的重要銷售期，變淡季為旺季，使六個(gè)核桃的銷售節(jié)點(diǎn)貫穿于全年。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)示范時(shí)機(jī)一旦確定，企業(yè)應(yīng)將視之為戰(zhàn)略舉措，一方面要調(diào)配資源，全力打造，使之轉(zhuǎn)化為提升銷量的銷售動(dòng)作。如淘寶“雙十一節(jié)”，在2010年前，是淘寶賣家松散性地年末促銷活動(dòng)，2011年開始，阿里將“雙十一”提升到戰(zhàn)略高度，從賣家資質(zhì)選擇、品類組合、價(jià)格折扣指導(dǎo)、物流到傳播等統(tǒng)一在一個(gè)平臺(tái)，整合資源，將每年的“雙十一”打造成阿里電商平臺(tái)專屬的全民狂歡的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。2011年和2012年的雙十一節(jié)，淘寶銷量均超過百億。

　　另一方面，消費(fèi)示范時(shí)機(jī)作為品類價(jià)值的符號(hào)意義，與消費(fèi)示范人群一樣，需要堅(jiān)持，不宜輕易改變。加多寶在王老吉時(shí)代，曾為拓展品類消費(fèi)時(shí)機(jī)，在高空宣導(dǎo)中放棄了火鍋餐飲的消費(fèi)示范時(shí)機(jī)，而倡導(dǎo)“加班熬夜喝王老吉”、“秋冬干燥喝王老吉”，雖然價(jià)值所指都為“預(yù)防上火”，但加班熬夜、季節(jié)干燥上火的消費(fèi)時(shí)機(jī)不如“吃易上火食物的時(shí)候”直接有力和具有廣譜性，這些時(shí)機(jī)預(yù)防上火的需求需要進(jìn)一步教育及引導(dǎo)，同時(shí)，復(fù)雜化的時(shí)機(jī)宣導(dǎo)，在信息過度的時(shí)代，對(duì)潛在顧客的認(rèn)知起了干擾作用，破壞了消費(fèi)時(shí)機(jī)示范的符號(hào)性作用。好在，經(jīng)過短時(shí)間的投放，加多寶對(duì)品類價(jià)值的宣導(dǎo)又回歸到了火鍋餐飲的典型時(shí)機(jī)及場景。

　　三、消費(fèi)及購買方式的卡位

　　消費(fèi)及購買方式的卡位，關(guān)聯(lián)品類的代表品項(xiàng)、購買渠道及地點(diǎn)等。即品類以什么形態(tài)、在什么購買地點(diǎn)最能激發(fā)潛在顧客的需求，從而幫助實(shí)現(xiàn)最后一公里的銷售。消費(fèi)及購買方式的卡位由品類屬性決定。

　　某避孕套在24小時(shí)便利店的終端貨架上以獨(dú)立貨架的形式和啤酒擺放在一起，銷量有了明顯提升。原因在于男人們夜晚喝啤酒的縱情可能是激情夜，從而激發(fā)了避孕套的需求，因此，男人們通常會(huì)順手買幾個(gè)避孕套回去。此避孕套品牌巧妙地通過購買方式的卡位，實(shí)現(xiàn)了銷量提升。作為休閑小零食，QQ糖的一元小連包在社區(qū)小超市、校園店、流通小店等熱銷。作為解饞小零食，QQ糖的個(gè)人即時(shí)消費(fèi)特性非常強(qiáng)，嘴饞了，就想吃，想吃就可以在身邊的小店買到，多種口味、價(jià)格便宜、購買方便，小包裝吃不膩，QQ糖對(duì)消費(fèi)及購買方式的精準(zhǔn)卡位，多年來使其成為重要潛在顧客——低齡

　　人群的零食首選。

　　涼茶的后起之秀和其正與加多寶展開競爭的關(guān)鍵在于實(shí)施了不同于罐裝涼茶的消費(fèi)及購買方式的卡位。餐飲渠道是加多寶罐裝涼茶的主力市場，此外，超市連包、整箱形態(tài)也是加多寶重要的銷量來源。而和其正通過PET瓶的包裝品項(xiàng)，卡位個(gè)人即飲的消費(fèi)方式，并以二、三線市場的流通為重點(diǎn)渠道，滿足潛在顧客即時(shí)、重復(fù)飲用的需求，成長為涼茶飲料的第三品牌。

　　對(duì)六個(gè)核桃來說，箱貨營銷體現(xiàn)了其對(duì)潛在顧客消費(fèi)及購買方式的卡位。首先，六個(gè)核桃作為具有健腦價(jià)值的類功能飲料，從植物蛋白飲料分化而來，其品類屬性及產(chǎn)品口感決定了與解渴型的即飲飲料不同，除了餐飲，單罐購買的可能性不大。其次，健腦需求與涼茶預(yù)防上火、紅牛功能飲料提升抗疲勞等需求不同，后者是滿足具體可感的及時(shí)需求，如吃火鍋火辣刺激的體驗(yàn)是直觀而強(qiáng)烈的，此時(shí)，涼茶的清爽口感可及時(shí)解辣，進(jìn)而給潛在顧客帶來預(yù)防上火的價(jià)值聯(lián)想。http://china.aihuau.com/紅牛的抗疲勞功效，牛黃酸、咖啡因、肌醇的成分使其喝完后可立刻提神，滿足的也是及時(shí)需求，基于此，紅牛盡管是非重復(fù)飲用的罐裝形態(tài)，但單罐購買是成立及可能的。而健腦需求是長效需求，不是喝一罐六個(gè)核桃立刻就變聰明了，核桃的健腦價(jià)值屬于養(yǎng)生保健性的，需長期食用，而非及時(shí)解決問題性的。這種價(jià)值屬性也決定了六個(gè)核桃的主要售賣方式不是單罐銷售，因此，六個(gè)核桃將消費(fèi)及購買方式卡位為“箱貨”，借大眾對(duì)核桃價(jià)值特性的已有認(rèn)知，引導(dǎo)潛在顧客整箱購買長期飲用。

　　因此，從上市初期的節(jié)慶饋贈(zèng)禮品到導(dǎo)入健腦的品類價(jià)值，六個(gè)核桃的主要銷售形態(tài)為箱貨銷售。從節(jié)慶購買到日常購買，箱貨體現(xiàn)了六個(gè)核桃對(duì)潛在顧客消費(fèi)及購買方式的卡位。

　　對(duì)于消費(fèi)及購買方式的卡位，是基于對(duì)品類屬性的洞察，而非想當(dāng)然的拍腦袋。某以黑芝麻為原料的食品企業(yè)新推出黑芝麻飲品，該品類應(yīng)以現(xiàn)有的植物蛋白飲料為參照，走箱貨營銷的方式。但該企業(yè)認(rèn)為應(yīng)推動(dòng)單罐銷售為主，原因在于顧客對(duì)單罐銷售都沒接受，怎么接受整箱購買？從市場現(xiàn)狀來看，該黑芝麻飲料同屬植物蛋白飲料大類，無論從植物蛋白飲料市場已形成整箱購買的氛圍看，還是黑芝麻屬于養(yǎng)生食物、滿足長效性需求的品類特性看，箱貨營銷都是其正確的出量營銷模式。從試銷市場反映，消費(fèi)者整箱購買的方式占了90%以上的比重，市場反映完全不符合企業(yè)預(yù)判，但這是否能改變企業(yè)高層單罐購買的夢想，就不得而知了。

　　如果滿足差異化需求是品類的獨(dú)特價(jià)值所在，那么，對(duì)消費(fèi)示范人群、消費(fèi)示范時(shí)機(jī)及消費(fèi)購買方式的卡位，是對(duì)此需求的精準(zhǔn)激發(fā)、強(qiáng)化及黏合，其本質(zhì)是要解決三個(gè)“W”及一個(gè)“H”的問題，即誰先購買（Who）、何時(shí)使用（When）、何處購買（Where）及如何購買（How），三個(gè)卡位貫穿在營銷競爭的整個(gè)過程中，體現(xiàn)了戰(zhàn)略在營銷實(shí)操中的轉(zhuǎn)化，與品類獨(dú)特價(jià)值一起，構(gòu)成品類化戰(zhàn)略的獨(dú)特價(jià)值鏈，確保了品類的競爭優(yōu)勢。

　　當(dāng)然，品類屬性不一樣，行業(yè)特性不一樣，價(jià)值鏈上三個(gè)卡位的比重也將不一樣。如家具行業(yè)卡位消費(fèi)示范時(shí)機(jī)，其作用就無意義，而對(duì)消費(fèi)示范人群、消費(fèi)及購買方式的卡位更重要，如宜家家具，卡位社會(huì)新鮮人群及自助消費(fèi)的方式，建立了競爭優(yōu)勢。如江中健胃消食片，卡位消費(fèi)示范時(shí)機(jī)，而對(duì)消費(fèi)示范人群及消費(fèi)購買方式的卡位作用不大。曾經(jīng)的可采面膜卡位消費(fèi)購買方式，以中草藥面膜的獨(dú)特價(jià)值進(jìn)入藥店售賣，也是非常成功的。

　　只有厘清了品類化戰(zhàn)略的獨(dú)特價(jià)值鏈，才會(huì)讓戰(zhàn)略發(fā)揮作用，太多的新品難以存活下來，根本原因就在于價(jià)值鏈的缺失。而構(gòu)建獨(dú)特價(jià)值鏈，需要戰(zhàn)略制定者具備洞察力、想象力和決策力。

　　營銷競爭戰(zhàn)略的階段論、需求論及卡位論，是尚揚(yáng)作為六個(gè)核桃長期的戰(zhàn)略合作伙伴，伴隨六個(gè)核桃在高速成長的過程中總結(jié)而來的規(guī)律及經(jīng)驗(yàn)。這些規(guī)律及經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)是非常簡單非常樸素的道理，但往往因?yàn)楹唵味缓鲆?，人更趨向于把問題復(fù)雜化。這一點(diǎn)美國培訓(xùn)大師、前美國聯(lián)邦調(diào)查局雇員高德在《洗腦術(shù)——怎樣有邏輯的說服他人》這本書中有生動(dòng)地描述：就像過橋一樣，你看到這座橋是一條直線還是曲線，然后計(jì)算，我過去還需要邁多少步？耗費(fèi)多少時(shí)間？結(jié)果出來以后，這就是你過橋付出的代價(jià)。但更多的人可能將焦點(diǎn)放到了另外一些事上，比如：我掉下去怎么辦？如果走不下去了，該怎么退回呢？萬一對(duì)面來人了怎么辦？這些都是存在的復(fù)雜問題，但，當(dāng)你想到這些信息時(shí)，你就拋棄了最本質(zhì)的邏輯，陷入了極容易動(dòng)搖和被人改變的邏輯通道中。如果有人說，年輕人買保險(xiǎn)嗎？購買救生衣嗎？你就會(huì)動(dòng)搖。當(dāng)你將過橋這件事看得很復(fù)雜時(shí)，就會(huì)有無窮無盡的復(fù)雜事情找上門來，讓你變得不再清醒，忘了本來你要干什么?！?/p>

　　大道至簡，洞察本質(zhì)，在正確的時(shí)間，做正確的事情，把簡單的事情做到極致，這就是養(yǎng)元六個(gè)核桃成功的秘訣，這是企業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)文化、企業(yè)資源、行業(yè)競爭等因素交織產(chǎn)生的獨(dú)特生態(tài)，不是單純靠某一個(gè)營銷理論能解決的。海底撈，你學(xué)不會(huì)；加多寶，你學(xué)不會(huì)；同樣，六個(gè)核桃，你也學(xué)不會(huì)?！　?

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