傳統(tǒng)4Ps營銷方法，側(cè)重于市場營銷的整體層面，而本人總結(jié)數(shù)年來我司及競品電冰箱新品上市成功策略。現(xiàn)總結(jié)出電冰箱新品上市5Ps 方法，不吝淺薄，請方家指正。

筆者之所以在SWOT（優(yōu)勢：Strength、劣勢：Weakness、機(jī)會：Opportunity、威脅Threat）方法與5Ps方法之間采取“/”隔離，目的是表達(dá)5Ps方法結(jié)合SWOT分析，對于電冰箱新產(chǎn)品上市經(jīng)銷商和消費(fèi)者推導(dǎo)相當(dāng)重要。在這里SWOT分析是工具，5Ps則系層面（角度）。但是，下文中筆者僅基于SWOT分析方法框架以5個部分介紹電冰箱新產(chǎn)品上市的5個P。為了使本文讀者的閱讀和理解方便，請原諒筆者采取格式化的方式從經(jīng)銷商和消費(fèi)者兩個方面的推導(dǎo)展開敘述。

1、新產(chǎn)品（New　Product）

新產(chǎn)品是企業(yè)中利潤貢獻(xiàn)率最高的產(chǎn)品，同時也是企業(yè)存續(xù)發(fā)展，品牌形象提升的最主要的載體。因此新產(chǎn)品研發(fā)和市場投放被喻為企業(yè)“血液源泉”、“生命動力”。一定程度上講企業(yè)命系新產(chǎn)品，每一次新產(chǎn)品的投放都意味著企業(yè)煥發(fā)一次新的生命。由此可見，新產(chǎn)品的成功上市何等關(guān)鍵和重要！

A、新產(chǎn)品的經(jīng)銷商推導(dǎo)

基于電冰箱新產(chǎn)品本身的經(jīng)銷商推導(dǎo)，必須做到經(jīng)銷商理解和接受新產(chǎn)品的序列、序列名、科技含量、質(zhì)量、內(nèi)部構(gòu)造、性能、與競品比較之優(yōu)勢如何化解產(chǎn)品本身的不足之處、市場接受程度、存在的和必須制造的市場機(jī)會和空間。

以ML納米材料冰箱為例，我們在南京市場經(jīng)銷商推導(dǎo)過程中，就充分運(yùn)用了上述思想。如我們在新產(chǎn)品上市計劃書中特別強(qiáng)調(diào)了ML納米材料冰箱概念，并在上市推導(dǎo)期（三個月以上）客戶洽談、合作協(xié)議各種中文本提高納米材料冰箱出現(xiàn)的頻率，潛移默化的影響經(jīng)銷商認(rèn)識，接受并作為ML納米材料冰箱推導(dǎo)者，這在當(dāng)時納米技術(shù)倍受質(zhì)疑，負(fù)面報道宣傳鋪天蓋地的情況下，相當(dāng)重要。產(chǎn)品本身的其他因素如納米材料冰箱外觀的歐式設(shè)計、鋼化玻璃擱架、節(jié)能、低噪音、100%無氟等傳達(dá)產(chǎn)品的品位和高檔定位，以此突出產(chǎn)品在市場上的排他性獨(dú)特性優(yōu)勢，提高經(jīng)銷商對產(chǎn)品暢銷度預(yù)期；在導(dǎo)入期還要回應(yīng)經(jīng)銷商通過對競品的了解和分析，對其經(jīng)營產(chǎn)品組合認(rèn)識，讓經(jīng)銷商接受ML納米材料冰箱的在該商場的上市，既不會對其現(xiàn)經(jīng)營的其他品牌和其他品牌的個別款式形成抵消效應(yīng)，同時，有能夠提升該經(jīng)銷商場的品位和形象，帶動該商場的高層次消費(fèi)。

當(dāng)然，新產(chǎn)品又分為戰(zhàn)略性低技術(shù)含量、簡化設(shè)計低價格產(chǎn)品和類似ML納米材料冰箱的高品位高檔次形象產(chǎn)品。低價位新產(chǎn)品經(jīng)銷商推導(dǎo)則應(yīng)極力宣揚(yáng)產(chǎn)品的快銷能力，銷售額貢獻(xiàn)，以及在增強(qiáng)經(jīng)銷商與其他競爭商場競爭力方面的作用，

如ML牌BCD—196B上市初期，我們在南京與某電器連鎖南京總部達(dá)成限時（提前一個月，一個月內(nèi)不向南京其他經(jīng)銷商供貨）限量（限期內(nèi)該產(chǎn)品提貨?？顚Ｓ茫绕诟犊罘峙嶝?，至少提貨銷售600臺），結(jié)果限期內(nèi)南京其他商家向本人施加了相當(dāng)大的壓力，而該連鎖電器則在限期內(nèi)實(shí)現(xiàn)ML牌BCD-196B戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品1675臺的提貨銷售。

B、新產(chǎn)品的消費(fèi)者推導(dǎo)

上量產(chǎn)品則著重于產(chǎn)品實(shí)用性和購買成本的節(jié)約，如ML戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品BCD-183C，我們對促銷員培訓(xùn)中著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價廉特性；而促銷員向消費(fèi)者推導(dǎo)過程中則著重向中低收入或中老年消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的實(shí)用性、ML的老牌歷史和售后服務(wù)。高檔納米材料新產(chǎn)品上市初期，我們對促銷員培訓(xùn)中則強(qiáng)調(diào)：中國科學(xué)院納米材料應(yīng)用研究所認(rèn)證的權(quán)威性、納米材料冰箱獨(dú)特的抗菌、抑菌、殺菌功能、內(nèi)部構(gòu)造及產(chǎn)品設(shè)計的品位化和超前性、與我司前期產(chǎn)品以及競品比較后提煉出產(chǎn)品的多項賣點(diǎn)，由此促銷員降低了對高檔新品推銷難度的顧慮。在促銷過程中促銷員則針對中青年和中高收入階層消費(fèi)者注重產(chǎn)品品位、檔次的特點(diǎn)開展促銷。ML納米材料冰箱成功上市，經(jīng)銷商、消費(fèi)者、媒體均給予了高度的關(guān)注和支持，我司利潤回報在上市初期及產(chǎn)品的成長、成熟期呈低斜率高利潤趨勢。可以說，系近幾年來電冰箱新產(chǎn)品上市難得的成功典范，國產(chǎn)品牌攫取原本屬于西門子、伊萊克斯、甚至包括海爾等高端品牌的高檔次產(chǎn)品市場著實(shí)令人眼前一亮。 2、價格（Price）

A、新產(chǎn)品價格的經(jīng)銷商推導(dǎo)

戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品主要側(cè)重低價位，快銷度，以及產(chǎn)品與競品以及經(jīng)銷商之競爭商場本企業(yè)其他產(chǎn)品相比的比較優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的價格穿透力，由此激發(fā)經(jīng)銷商采購的興趣。而高檔高價位產(chǎn)品則應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價比，制作成本和前期研發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)線改造投資等費(fèi)用固定和額外費(fèi)用的攤銷。讓經(jīng)銷商從專業(yè)和消費(fèi)者選購的兩種角度，認(rèn)識產(chǎn)品定價的合理性。

B、新產(chǎn)品價格的消費(fèi)者推導(dǎo)

戰(zhàn)略性上量新產(chǎn)品，在產(chǎn)品培訓(xùn)中，我們著重向促銷員傳達(dá)產(chǎn)品價格與我司前期產(chǎn)品價格相比的優(yōu)化程度；而促銷員則向消費(fèi)者重點(diǎn)宣傳購買成本的節(jié)約，能幫消費(fèi)者省掉多少花費(fèi)。比較而言，戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品的促銷難度很小，有時消費(fèi)者直接沖著產(chǎn)品的低價，促銷員只要完成其他的售中服務(wù)即可。而高檔高價新產(chǎn)品，促銷員一般心存恐懼，生怕消費(fèi)者心目中對本品牌產(chǎn)品價格的定位與新產(chǎn)品的價格定位不匹配，促銷推導(dǎo)難度大、產(chǎn)品適銷度不強(qiáng)，加上高層次消費(fèi)的少量性，所以，通過對新產(chǎn)品的制造成本和攤銷費(fèi)用的分解，新產(chǎn)品定價的合理性詮釋，向促銷員傳達(dá)產(chǎn)品定價是基于公司最低的利潤預(yù)期，無法降價應(yīng)市，否則形成虧損，影響企業(yè)發(fā)展和所有員工的未來利益。由此，促銷員在高檔新產(chǎn)品的促銷過程中，則準(zhǔn)確把握新產(chǎn)品定價的合理性，向消費(fèi)者傳達(dá)一種高質(zhì)高價、高品位高價的觀點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者選購。?

3、促銷推廣（Promotion）

A、新產(chǎn)品促銷推廣的經(jīng)銷商推導(dǎo)

新產(chǎn)品促銷推廣是各企業(yè)營銷部門特別是企劃、廣宣部門的重要工作。高檔高價新產(chǎn)品的上市推廣投入都相當(dāng)大，也被當(dāng)作宣傳企業(yè)創(chuàng)新形象的最重要的手段。除了全國性電子媒體和印刷媒體的推廣之外，地域性新產(chǎn)品推廣，無論是電子媒體、印刷媒體還是街頭、售點(diǎn)SHOW，與經(jīng)銷商關(guān)系更加密切。幾乎所有企業(yè)的新產(chǎn)品地域性推廣都將經(jīng)銷商信息傳達(dá)作為重要部分，一方面借助經(jīng)銷商品牌資源、經(jīng)銷商團(tuán)隊的實(shí)力，彰顯本企業(yè)的實(shí)力，同時告訴消費(fèi)者到那里購買；另一方面，也提高了各關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商的消費(fèi)者關(guān)注度和注意度，對于經(jīng)銷商購物群體的拓展和群體的優(yōu)化起到相當(dāng)重要的作用。

戰(zhàn)略性上量低價新產(chǎn)品的上市推廣一般通過前2Ps的努力，經(jīng)銷商承擔(dān)新產(chǎn)品的電子媒體、印刷媒體以及售點(diǎn)價格宣傳的推廣責(zé)任。比較大的經(jīng)銷商或許會要求供應(yīng)商針對戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品開展宣傳推廣活動，但是特供機(jī)型由于供應(yīng)商壓力很大而除外。對于，同一時間所有往來經(jīng)銷商均參與銷售針對競爭對手，提高市場整體占有率的戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品，供應(yīng)商主動承擔(dān)推廣責(zé)任的情況則比較多見。

B、新產(chǎn)品促銷推廣的消費(fèi)者推導(dǎo)

高檔高價新產(chǎn)品上市，除了廣宣推導(dǎo)對消費(fèi)者影響較大之外，售點(diǎn)推導(dǎo)作用也十分關(guān)鍵。譬如ML節(jié)能王系列冰箱上市初期，我們制作了皇冠刊板，架在三款最新上市的產(chǎn)品上面，消費(fèi)者一下子就被吸引過來。同時，我們連續(xù)播放ML節(jié)能王產(chǎn)品專題廣告片，發(fā)放制作精美的宣傳單頁、塑料太陽帽等小禮品，節(jié)能王產(chǎn)品的贈品我們根據(jù)該產(chǎn)品高質(zhì)高價定位，贈送價值300多元的高檔菲利浦電熨斗；根據(jù)該產(chǎn)品領(lǐng)先的節(jié)能環(huán)保特點(diǎn)，開展廢舊電池折價讓利活動等。

而戰(zhàn)略性上量新產(chǎn)品我們注重售點(diǎn)低價海報的張貼，贈品則選擇經(jīng)濟(jì)使用的色拉油、刀具等。同樣，取得良好推導(dǎo)促銷效果。

4、利潤、利益（Profit）

A、新產(chǎn)品利潤的經(jīng)銷商推導(dǎo)

對于經(jīng)銷商而言，經(jīng)營采購新產(chǎn)品的主要目的是為了利潤。但是作為供應(yīng)商而言，必須考慮經(jīng)銷商的合理利潤應(yīng)該是多少，以此制定本區(qū)域市場的零售限價。最高限價目的是防止經(jīng)銷商單純從利潤角度考慮，影響新產(chǎn)品的適銷度；最底限價目的是防止經(jīng)銷商之間惡性競爭，競向殺價。造成新產(chǎn)品利潤微薄，挫傷經(jīng)銷商的積極性，避免影響地區(qū)市場的后續(xù)發(fā)展。

一般來說，高檔高價新產(chǎn)品能夠保持相當(dāng)長一段時間的高利潤回報，而戰(zhàn)略性上量新產(chǎn)品則在較短時間保持較高的經(jīng)銷商利潤水平。所以，高檔高價新產(chǎn)品比較適合整體性短時間內(nèi)全部經(jīng)銷商鋪貨，如容聲兒童冰箱，幾乎在一夜之間，遍布全國各大中型商場；戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品則較適合限時限量特供，錯位投放，以盡量削弱經(jīng)銷商間競爭造成的整體性利潤微薄。?

B、新產(chǎn)品利益（讓渡價值）的消費(fèi)者推導(dǎo)

5、采購或購買決策者（Purchaser）

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