愛(ài)華網(wǎng)???? 究竟是什么給顧客帶來(lái)價(jià)值？是什么使顧客感到身心愉悅？實(shí)際上，即便品牌本身也做不到這一點(diǎn)。如今，充斥市場(chǎng)的各色產(chǎn)品已經(jīng)能滿足人們?nèi)粘Ｉ畹幕拘枨?，唯一能使他們怦然心?dòng)的，就是體驗(yàn)。滿足顧客的感官體驗(yàn)，就能相對(duì)容易地產(chǎn)生價(jià)值。一個(gè)廣為人知的說(shuō)法是，人類接受的信息80%來(lái)自視覺(jué)，顧客無(wú)法直接看到品牌的文化和內(nèi)涵，卻可以通過(guò)視覺(jué)對(duì)它的外部形象一目了然。 20世紀(jì)30年代，寶潔等一批企業(yè)創(chuàng)造了品牌和品牌管理的概念，到了90年代初，在全球范圍內(nèi)，企業(yè)開(kāi)始在品牌資產(chǎn)、品牌延伸、品牌識(shí)別上投入大量的精力。如今，品牌管理者們并非不了解視覺(jué)的重要性，但顯然對(duì)此缺乏深入的思考，比如，如何戰(zhàn)略性地建立一個(gè)標(biāo)志性視覺(jué)？如何用視覺(jué)表達(dá)一種定位？ 中國(guó)多數(shù)的企業(yè)營(yíng)銷人員、視覺(jué)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、咨詢公司沒(méi)有普遍建立起視覺(jué)戰(zhàn)略及管理的相關(guān)概念。同時(shí)，在企業(yè)營(yíng)銷人員的評(píng)估體系中，并不會(huì)考慮視覺(jué)方面的因素，更沒(méi)有把視覺(jué)上升為戰(zhàn)略。而在許多設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)看來(lái)，創(chuàng)造力是無(wú)邊界的，是無(wú)法衡量的，更不能通過(guò)某種原則和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)。
那么，優(yōu)秀的視覺(jué)戰(zhàn)略能產(chǎn)生多大的作用？20世紀(jì)80年代，絕對(duì)伏特加打造了獨(dú)特的視覺(jué)戰(zhàn)略，十年間其在美國(guó)市場(chǎng)的銷量由5000箱上升到250萬(wàn)箱，極具藝術(shù)想象力的、不間斷的視覺(jué)強(qiáng)化策略，在幾十年后仍然被人模仿；耐克的視覺(jué)形象每天都在賽事、隊(duì)服、球星形象、平面廣告、電視廣告等各種載體中出現(xiàn)，牢牢占據(jù)年輕人的感官，激蕩著他們的心靈；寶馬MINI所到之處讓一切“相形見(jiàn)大”，體現(xiàn)出時(shí)尚、率性、自由的汽車文化，最近在微博上推出北方沙塵背景下的平面視覺(jué)廣告，配以“生活在北方，就當(dāng)我五行缺土”的詼諧語(yǔ)言，是其視覺(jué)戰(zhàn)略的典型策略。 上述品牌在視覺(jué)上都做到了足夠的差異化，足夠的與眾不同。但最關(guān)鍵的是，這些品牌不僅擁有自己的定位，更在每時(shí)每刻通過(guò)標(biāo)志性的視覺(jué)來(lái)表達(dá)這種定位，從不間斷，從不動(dòng)搖。也就是說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀品牌的“外在”，從來(lái)都是為“內(nèi)在”服務(wù)，并不斷地加以強(qiáng)化。這樣看來(lái)，對(duì)于那些換標(biāo)不成功的企業(yè)，罪魁禍?zhǔn)撞⒉皇瞧放谱R(shí)別系統(tǒng)的調(diào)整，其戰(zhàn)略定位的搖擺才是最致命的原因。 人靠衣服馬靠鞍，品牌沒(méi)有內(nèi)涵不行，但首先要把自己打扮得耀眼些。當(dāng)然，如果能做到“表里如一”就是更高的境界了。
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