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???? 審視近些年的央視頻道，儼然就是白酒新興品牌扎堆的走秀臺。十年前，很多還都在為吃飽肚子頑強拼搏的新貴，現(xiàn)在的年銷售額動輒已經(jīng)是十幾億、乃至上百億元了。即使當(dāng)下如此嚴峻的行業(yè)環(huán)境，也難以抑制其發(fā)展的步伐。我們不能不重新審視、打量和深度思考由白酒新貴集體掀起的這場新文化運動，探尋其共同的成長軌跡，揭示其獲得成功的奧秘。 新老名酒的基因之別 說起新名酒，就不得不提一下老名酒。歷史上由國家出面評選出的“老四大”、“老八大”、“老十七大”以及老輩熟知的各個地區(qū)的地產(chǎn)一線名酒，我們都可以統(tǒng)統(tǒng)稱為老名酒。比如全國知名的“茅五劍”；河南的“張弓”、“宋河”、“寶豐”、“仰韶”；山東的“景芝”、江蘇的“三溝一河”（高溝、湯溝、雙溝、洋河）、內(nèi)蒙的“河套”、河北的“衡水老白干”等等、等等（也有人把其中的著名區(qū)域品牌稱作“二名酒”）。 相對而言，我們把近幾年才興起的，或者老名酒推出升級品牌，并且從此高速度發(fā)展而突圍出來的白酒都叫做新名酒?；\統(tǒng)而泛泛地說，只要是現(xiàn)在熟知的白酒新品牌，都屬于我們所說的新名酒范疇，其主流就是老名酒推出新提升品牌。 俗話說，“龍生龍、鳳生鳳，老鼠生兒會打洞”，“老子英雄兒好漢”，老百姓口頭語里也無不滲透著傳統(tǒng)文化推崇的“門庭尊卑”。所以，窮“叫花子”出身，深諳政治的朱元璋，在打下江山建立大明王朝后，就專門組織一幫子飽學(xué)的鴻儒巨匠，一定要考證出他與理學(xué)開山鼻祖朱熹之間的血緣傳承，從而讓其背書自己“受命于天”的正統(tǒng)血脈，現(xiàn)在看來實在是牽強附會，被后人傳為笑柄。遺傳基因在傳統(tǒng)文化中的根深蒂固由此可見一斑。 白酒雖然屬于快速消費品，但與其它“快消品”的根本區(qū)別，就突出地表現(xiàn)在強烈的講究基因和血統(tǒng)?！八寄睢笔撬賰鍪称沸屡d行業(yè)里的領(lǐng)袖，而且是在很短時間里就成就輝煌的快速消費品著名品牌。09年底，其就主導(dǎo)兼并了伊川杜康和汝陽杜康，并成立洛陽杜康控股公司。在推出“酒祖杜康”后，企業(yè)發(fā)展速度非常迅猛，今年甚至提出了“五年百億”的戰(zhàn)略銷售目標(biāo)。參與過兩個行業(yè)品牌運作、目睹其成長過程的杜康控股總經(jīng)理吳書青感言：“其它快消品用資金轟它幾年，品牌就出來了，而白酒卻不行。好在文化造就，‘杜康’天生就是個行業(yè)領(lǐng)袖品牌”。 白酒新文化運動的特點 提起白酒文化，人們馬上就會想起“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的山西汾酒；想起“何以解憂？唯有杜康”的洛陽杜康?？梢哉f文化賦予白酒品牌以生命力，讓品牌得以生動傳播和繼承。但是。白酒品牌的現(xiàn)有文化，難以繼續(xù)承載新時代白酒超高速發(fā)展的客觀要求，所以整個白酒行業(yè)順應(yīng)潮流，掀起了轟轟烈烈、持續(xù)已久的“品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)新文化”運動——說白了，就是在傳統(tǒng)文化下進行深度再挖掘和再創(chuàng)新。 產(chǎn)品是品牌和文化的根基，是品牌和文化的物質(zhì)載體，并使之得以有效傳播；產(chǎn)品的定位，決定著品牌和文化的定位。而文化賦予品牌、賦予產(chǎn)品以靈魂和生命力；賦予產(chǎn)品和品牌差異性和“溢價能力”，使它能夠得到沉淀和傳承、弘揚。一個產(chǎn)品的優(yōu)劣可以帶來美譽度，美譽度的長期沉淀和累積、凝結(jié)，形成品牌，升華成家喻戶曉的名牌，名牌能夠幫助產(chǎn)品順利打通流通渠道。品牌美譽度的長期沉淀、發(fā)酵，就會成為一個企業(yè)獨有的文化。所以，產(chǎn)品、品牌、文化的前瞻性規(guī)劃，就是企業(yè)的戰(zhàn)略布局。 也許是白酒突出的民族特性，也許是受到傳統(tǒng)文化的熏陶，白酒近十年來，不約而同地掀起了一波又一波文化創(chuàng)新的浪潮，進而匯集成波瀾壯闊的“新文化運動”，并呈現(xiàn)出鮮明的不同于以往的時代特點。 其一、引領(lǐng)白酒行業(yè)連續(xù)十年以年平均30%以上的高速度持續(xù)增長，各個白酒品牌的興衰也呈現(xiàn)出“板塊狀”此消彼漲、連綿不絕——川酒、徽酒、東北酒、蘇酒、魯酒、黔酒，而且領(lǐng)導(dǎo)板塊的增長速度要遠遠大于行業(yè)平均增長速度。 其二、他們有一個共同的特點，就是在文化創(chuàng)新旗幟下的品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及創(chuàng)新文化。 其三、白酒品牌的歷史淵源、門庭尊卑，不僅決定著企業(yè)各自起步臺階的高度，以至于連他們推出的提升品牌，以及新品牌在市場上的成就大小，也都無不受到其傳承基因尊卑的深刻影響。 其四、我把白酒的新文化運動分成兩個階段：文化創(chuàng)新潮流和創(chuàng)新文化潮流。目前似乎只有“洋河”、“郎酒”走完完整的歷程?！把蠛铀{色經(jīng)典”的時尚，延伸出“天之藍”、“地之藍”、“海之藍”，進而創(chuàng)新出“夢之藍”及其“夢3”、“夢6”、“夢9”。郎酒繁衍出“紅花郎”、“藍花郎”、“嘉賓郎”、“貴賓郎”、“新郎”等等群郎（乃至從產(chǎn)品香型上的郎酒“一樹三花”模式等）。而其它品牌的主流都還處于文化創(chuàng)新潮流階段。需要指出的是，并不是所有的新貴都會走完完整的成長歷程，當(dāng)然，其業(yè)績和成就自然也會因此而大打折扣。 新文化運動下白酒的創(chuàng)新 那么，新文化運動下白酒的品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)新文化一般都按照什么樣的成長路徑，各路徑創(chuàng)新有什么特點呢？ 一類是在原有品牌基礎(chǔ)上的深度挖掘或延伸，比如或在歷史文化方面提煉出的“仰韶”“彩陶坊”，“酒祖杜康”、“十三朝”?；蛟诋a(chǎn)品方面、或在釀造工藝方面挖掘出特色的寶豐酒“國色清香”、西鳳酒“鳳香經(jīng)典”、景芝酒“一品景芝”、古井酒“原漿”、郎酒“紅花郎”、劍南春“金（銀）劍南”、茅臺酒“漢醬”、種子酒“金種子”、全興酒“水井坊”、口子酒“口子窖”等等。 另一大類型的白酒企業(yè)，或是由于原有品牌的內(nèi)涵太淺，或是出于文化創(chuàng)新的必要，企業(yè)的主推品牌方才另起爐灶。這其中的一大批品牌，就是從傳統(tǒng)文化中另辟蹊徑，對博大精深的文化，再深度挖掘和提煉，并通過文化的重新挖掘來重新定位、詮釋新品牌并創(chuàng)新出新產(chǎn)品系列，如：稱為新文化運動四面旗幟的華澤集團“金六?！本频母Ｎ幕?；“沱”牌酒的舍得文化（“智慧人生，品味舍得”。）；江蘇高溝酒廠“今世緣”酒的緣文化；貴州“小糊涂仙”酒的糊涂文化。當(dāng)然此類還很多，有時即使是兩個品牌偶然重合到同一個字上，也會各自演繹出自己獨特的個性來，比如安徽“高爐家”和山東“孔府家”對家文化的詮釋就各有千秋、并非雷同。 這種類型的另外一些白酒企業(yè)，或者就干脆順應(yīng)時尚，追趕潮流，如“茅臺”的“水立方”、“洋河”的“藍色經(jīng)典”、“酒鬼”的“內(nèi)參”，“賒店”的“青花瓷”。或者以獨特地理為標(biāo)志，或者開挖“綠色生態(tài)”的“綠金經(jīng)濟”為品牌，如“十三朝”、“汾陽王”、“伊利王”，以及散發(fā)著泥土芳香的“黑土地”、“老村長”、“十里八村”等等。 新文化運動創(chuàng)新潮流之后，就需要創(chuàng)新文化，通過對固有文化的創(chuàng)新來豐富品牌的內(nèi)涵，從而演繹、衍生、延伸、完善產(chǎn)品線，賦予品牌生生不息的期望。比如要給予“緣”、給予“?！薄⒔o予“糊涂”、給予“家”和“舍得”賦予創(chuàng)新的新內(nèi)涵，使文化下的品牌、產(chǎn)品得以再創(chuàng)新、再延伸。名家的每次添丁，將來都可能再繁衍出一個龐大的新系家族，子子孫孫們的枝繁葉茂一定會給整個大家族帶來榮耀和輝煌，從而成為生生不息、旁系眾多、盤根錯節(jié)的名門望族。 白酒新文化運動下，企業(yè)如果要成功創(chuàng)新，必須把握好三點：一是對自身文化的深入認知和精準(zhǔn)把握；二是企業(yè)自有特色文化的一脈傳承和科學(xué)創(chuàng)新；三是要求企業(yè)對創(chuàng)新要有博大胸懷，并能夠耐得住寂寞和誘惑地堅持、堅持、再堅持。 在創(chuàng)新中弘揚產(chǎn)業(yè)文明 新文化運動下的品牌創(chuàng)新，得以繁衍出眾多白酒新貴，許多世襲豪門也因此再次新生并走向新的輝煌。但是，任何路總是有盡頭的，這就需要新的開拓創(chuàng)新，開辟出一條新的發(fā)展道路。 其實，在論文化時，資源之豐富莫過于河南，他的厚重和博大不是任何一個白酒板塊可以比超的。上下五千年的中國史，“仰韶”更勝一籌，有七千年的榮耀；“宋河”、“張弓”，春秋戰(zhàn)國時候的“老子之道”、“莊周夢蝶”、“孔子還鄉(xiāng)”；“賒店”的“劉秀賒旗換酒中興天下”都是源遠流長、有史可考。政治史上的精彩，也是你方唱罷我登場——“鴻門宴”、“趙匡胤杯酒釋兵權(quán)”，這些都不是任何一個白酒板塊靠杜撰就能鑲銀鍍金的。更何況大家公認的幾個白酒起源學(xué)說里，涉及到人類始祖造酒的——無論是儀狄、還是杜康，全是河南籍。所以在文化挖掘、文化創(chuàng)新方面，河南白酒板塊本應(yīng)該有著得天獨厚的資源優(yōu)勢，理應(yīng)在弘揚傳統(tǒng)文化上有所造化。 從這個角度上講，白酒新文化運動中，最能輝煌崛起的板塊必然是河南。厚重是財富，但是，把握不好也常常是負擔(dān)，在守舊的陣痛中覺醒的“豫酒板塊”已經(jīng)揚帆起航。然而，河南白酒板塊的崛起，也許是整個產(chǎn)業(yè)猶如秦嶺般重要的分水嶺，標(biāo)志著新文化運動即將進入后時代的沒落，行業(yè)的另一個輝煌時代也同時孕育而生，只是我們還沒有能夠覺查到他那微弱的心跳。 文化創(chuàng)新讓陳酒彌香、煥發(fā)青春；創(chuàng)新文化使品牌傳宗接代、生生不息。企業(yè)生命力的強大，就在于要勇于科學(xué)探索、不斷創(chuàng)新，并且在傳承式創(chuàng)新中弘揚產(chǎn)業(yè)文明。
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