愛華網(wǎng)???? 2012年廣告砸錢3.1億 營(yíng)收巨虧3.42億 依賴廣告存活的碧生源終于砸錢砸出毛病來(lái)了。 保健茶類的戰(zhàn)斗機(jī)—碧生源（00926）日前交出的財(cái)報(bào)簡(jiǎn)直叫人跌破眼鏡。2012年?duì)I收大降44%，銷售一舉退回四年前水平，甚至錄得高達(dá)3.42億元的虧損。上市三年以來(lái)，碧生源的市值至今已縮水超過(guò)44億港元。 自2007年始，碧生源猛力展開廣告攻勢(shì)，并借力廣告宣傳，由籍籍無(wú)名的小茶企轉(zhuǎn)身成名聲大噪的上市公司。時(shí)代周報(bào)記者整理碧生源六年以來(lái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，碧生源的廣告開支巨大，由2007年的0.5億元躍升至2012年的3.1億元，而廣告支出在營(yíng)收中的占比一直處于30%以上的高位。 在拼廣告殺出血路的這條道上，前期碧生源確實(shí)獲得了良好的投資回報(bào)，但銷售成績(jī)已在2010年及2011年達(dá)到峰值，而凈利潤(rùn)更是呈現(xiàn)頹勢(shì)，由2011年虧損4000萬(wàn)元，擴(kuò)大七倍至去年的3.42億元。碧生源的銷售神績(jī)隨之幻滅。 “碧生源已經(jīng)進(jìn)入泡沫爆破的階段，頹勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。目前看來(lái)，碧生源董事長(zhǎng)趙一弘根本沒有轉(zhuǎn)危為機(jī)的良策?！辟Y深行業(yè)人士評(píng)論道。
每年廣告支出占營(yíng)收三成 “碧生源常潤(rùn)茶，清宿便、排腸毒、潤(rùn)腸道，快給你的腸子洗洗澡吧?！薄安灰菖叮 苯陙?lái)碧生源的廣告攻勢(shì)迅猛覆蓋各大衛(wèi)視的黃金廣告時(shí)段，徐靜蕾、郭冬臨、牛莉等演藝圈名人也紛紛被這一茶中“神售”“拉攏”，幫著給廣大消費(fèi)者“吹吹風(fēng)”。這幾句耳熟能詳?shù)膹V告詞對(duì)公眾耳膜輪番轟炸的程度不亞于“收禮只收腦白金”。 廣告一打，黃金萬(wàn)兩。根據(jù)碧生源2012年財(cái)報(bào)顯示，其分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，截至12月31日，共有384家經(jīng)銷商，其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)超過(guò)13萬(wàn)家零售店有售。南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)顯示，2012年，碧生源旗下各占半壁江山的兩款最暢銷產(chǎn)品碧生源常潤(rùn)茶及減肥茶，分別占國(guó)內(nèi)零售藥房通便及減肥產(chǎn)品20.8%及32.5%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐保健茶市場(chǎng)頭把交椅的位置。其中減肥茶在2008年的市場(chǎng)份額僅為8.1%，而去年上述這組數(shù)據(jù)則分別為28.1%和35.7%，相比之下去年一年碧生源的發(fā)展勢(shì)頭出現(xiàn)較大幅度的萎縮。 實(shí)際上，這幾年表面風(fēng)風(fēng)光光的碧生源創(chuàng)立之初的日子并不好過(guò)。2000年，趙一弘結(jié)束了在天津頂新國(guó)際集團(tuán)負(fù)責(zé)飲料業(yè)務(wù)銷售的十年履歷，在北京房山區(qū)開創(chuàng)了北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司，該公司是現(xiàn)在碧生源產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家及集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)實(shí)體。 2004年，碧生源集團(tuán)受讓了原本屬于北京瑞隆祥商貿(mào)有限公司的“碧生源” 商標(biāo)，又分別于2001年及2004年分別向獨(dú)立第三方淮陰華醫(yī)以及北京瑞普樂收購(gòu)了碧生源常潤(rùn)茶和減肥茶的兩張配方，并在收購(gòu)的同年開始生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)的碧生源還是籍籍無(wú)名的“小輩”。 2007年年中之前，碧生源還一直需要委托另外兩家第三方制造商加工產(chǎn)品，直到同年擴(kuò)充北京房山區(qū)的生產(chǎn)設(shè)備后，才得以完成自行生產(chǎn)。 根據(jù)碧生源的招股書披露，2006年以前，由于北京澳特舒爾的分銷及銷售網(wǎng)絡(luò)不足，加上品牌關(guān)注度不夠，其一直是處于虧損的狀態(tài)，直到2006年澳特舒爾才首次錄得溢利，并于2007年彌補(bǔ)過(guò)往所有虧損。 碧生源發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)正是出現(xiàn)在2007年。這一年開始，碧生源的營(yíng)收及廣告投入節(jié)節(jié)攀升。2007年，碧生源投下5000萬(wàn)元廣告，賣出了1.46億元茶包，收獲了1.6億元營(yíng)業(yè)額，2008年砸下1.2億元廣告費(fèi)，銷售額和銷售量齊齊翻了一倍。嘗到甜頭的碧生源延續(xù)將廣告視作通關(guān)秘訣的思路，繼續(xù)不惜血本加大投入，于2009年在開曼群島注冊(cè)公司，并于2012年打鐵趁熱將公司推向港交所，成為內(nèi)地首個(gè)在香港聯(lián)交所成功上市的保健茶企業(yè)。 碧生源早就在招股書里承認(rèn)：“本集團(tuán)碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶的市場(chǎng)占有率不斷上升，證明了本集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告宣傳有效，本集團(tuán)將廣告視為促使未來(lái)銷售及盈利能力增長(zhǎng)的投資?！?p> 然而，靠廣告獨(dú)步天下風(fēng)光了好幾年的碧生源背后的危機(jī)也正迅速襲來(lái)。 時(shí)代周報(bào)記者整理碧生源的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，碧生源廣告開支在營(yíng)收收益中的占比一直處于30%以上的高位，從2007年的31%躍升至2012年的66%。而2012年碧生源在廣告及市營(yíng)方面的總開支，達(dá)到5.6億元，是全年銷售額的1.18倍。 自2011年起，碧生源銷售呈現(xiàn)頹勢(shì)，由2011年虧損4000萬(wàn)元，擴(kuò)大七倍至去年的3.42億元。質(zhì)疑聲浪開始襲來(lái).，大眾漸漸顯露出對(duì)碧生源廣告的“審美疲勞”。外界開始關(guān)心碧生源背后的深層次危機(jī)，碧生源究竟靠什么這么火？它面臨怎樣的危機(jī)？ 對(duì)于銷售劇滑44%的原因，負(fù)責(zé)碧生源對(duì)外新聞工作的公關(guān)總監(jiān)羅雅婷將原因簡(jiǎn)單歸咎于國(guó)內(nèi)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣，“自2011年下半年需求減少后， 2012年經(jīng)銷商對(duì)本集團(tuán)產(chǎn)品的需求仍然低落。”為了更了解碧生源的現(xiàn)狀及下一步動(dòng)作，記者連日來(lái)多次撥打趙一弘的手機(jī)，但其電話一直處于無(wú)人接聽狀態(tài)。 趙一弘禁售前套現(xiàn)4000萬(wàn) 碧生源最經(jīng)不住拷問的一點(diǎn)是，表面銷售一派紅火的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)的含金量和競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？ 根據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，碧生源常潤(rùn)茶的主要成分是綠茶、土茯苓、沙參、淮山藥、番瀉葉、草決明等常見中藥，碧生源減肥茶主要原料也大同小異，包括綠茶、金銀花、決明子、荷葉、絞股藍(lán)、山楂、番瀉葉、蜂蜜等，功效成分是茶多酚和總黃酮。 中山大學(xué)附屬第五醫(yī)院中西醫(yī)結(jié)合科醫(yī)生師晶麗告訴記者，像這樣的原料和配方實(shí)際上是沒有多少含金量的，并不提倡長(zhǎng)期使用。 記者查閱歷年財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)其5年來(lái)的毛利率全部都在80%以上，最高竟可達(dá)90%，這儼然就是一門極為暴利的生意。 碧生源招股書中披露，2007年至2009年，其原材料成本分別為0.21億元、0.19億元及0.2億元，同期銷售數(shù)量則分別為1.46億包、2.96億包及4.66億包，平攤下來(lái)每包的成本數(shù)據(jù)分別為0.14元、0.06元及0.04元。隨著銷售規(guī)模增大，碧生源對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力提升，原料成本自然會(huì)趨于下降，所以碧生源茶包的原材料成本其實(shí)遠(yuǎn)不足一毛錢。 而記者在市面看到，碧生源常潤(rùn)茶及減肥茶25袋裝售價(jià)分別為53元及45元，平均每包茶包價(jià)格約為2塊錢。如此看來(lái)，每包茶包利潤(rùn)高達(dá)近20倍。 此外，根據(jù)招股書及歷年財(cái)報(bào)顯示，碧生源的研發(fā)投入幾乎少得可憐。2007年還根本沒有這項(xiàng)開支，從2008年開始，歷年科研與銷售的占比分別僅為0.2%、0.3%、0.9%、2.3%及3.2%。 “在業(yè)內(nèi)看來(lái)，碧生源就是純粹的廣告產(chǎn)品，短板凸顯，營(yíng)銷占去過(guò)半營(yíng)收，缺乏核心研發(fā)力量，剩下的凈是泡沫。企業(yè)沒有可持續(xù)發(fā)展的后勁，勢(shì)必要走下坡路?！北＝∑沸袠I(yè)知名品牌營(yíng)銷專家于斐向記者談到。 “實(shí)際上碧生源的做法很浮躁，完全是以一種純粹的商業(yè)化、功利化思維在做企業(yè)。上市圈了一筆錢，為了早點(diǎn)實(shí)現(xiàn)回報(bào)投資者的一種欲望，馬不停蹄到處亂砸，心態(tài)太狂熱?！蹦涿袠I(yè)人士向記者評(píng)論。 六年前，一款名為“藏秘排油”的同類保健茶產(chǎn)品曾一度暢銷市場(chǎng)，“清宿便，降血脂，減體重，迅速抹平大肚子”的廣告詞似曾相識(shí)。 將過(guò)氣的牌子“瑞夢(mèng)牌百草減肥茶”改頭換面，起用當(dāng)紅名人郭德綱做形象代言，再用虛構(gòu)的西藏文化背景進(jìn)行包裝，短短一年，就輕松創(chuàng)下銷售破億的佳績(jī)。后來(lái)由于被爆虛假宣傳被端，“藏秘排油”才絕跡于江湖。 當(dāng)年“藏秘排油”的生產(chǎn)廠家，就是趙一弘手頭的澳特舒爾公司。 “可見，趙一弘對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)作投機(jī)性非常明顯。背后的團(tuán)隊(duì)都是營(yíng)銷高手，但缺乏研發(fā)團(tuán)隊(duì)，布局失衡。即便再開發(fā)多二十個(gè)新產(chǎn)品，也無(wú)濟(jì)于事，因?yàn)樵谶@種思維模式的主導(dǎo)下，只能產(chǎn)出功利的衍生品，沒創(chuàng)新，也不會(huì)有突破，治標(biāo)不治本，更何況沒有研發(fā)投入?！庇陟诚蛴浾弑硎?。 記者關(guān)注到，在公布全年業(yè)績(jī)的禁售期前，趙一弘已在今年1月中旬踩線連續(xù)三天拋售超過(guò)8000萬(wàn)股股份，套現(xiàn)超4000萬(wàn)港元。 羅雅婷向記者強(qiáng)調(diào)，股份出售后趙一弘仍占有公司62.12%股份，出售只是其個(gè)人的財(cái)務(wù)決定，并沒有放棄的想法。 在于斐看來(lái)，趙一弘的減持，則可以解讀為其對(duì)后期的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力心里沒底。當(dāng)前碧生源的發(fā)展面臨非常艱難的瓶頸。“趙一弘退出也不是，賣又賣不出個(gè)好價(jià)錢，內(nèi)部調(diào)整的阻力同樣相當(dāng)巨大?！?p>
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