愛華網???? 水井坊（600779.SH）沒有把握住行業(yè)最好的時候，卻遇到了行業(yè)最壞的時候。近日，一則水井坊退出APEC（亞太經合組織）系列峰會的消息再次把這家“中西合璧”的白酒企業(yè)推至風口浪尖。 7月9日，[email?protected]微博博主爆料稱 ，“因業(yè)績壓力，水井坊不得不取消對APEC（亞太經合組織）系列峰會的贊助。”雖然，水井坊在此后接受《中國經營報》記者采訪時對此消息予以否認，不過據記者了解，雖然水井坊將繼續(xù)贊助APEC十月巴厘島之夜活動，但是其確實正在重新考量APEC對于自身的戰(zhàn)略意義。 事實上，自從水井坊改嫁烈酒巨頭英國帝亞吉歐集團（以下簡稱“帝亞吉歐”）之后，便一直“水土不服”。終端銷售乏善可陳，業(yè)績停滯不前，股價萎靡不振，公司洋高管頻繁更迭，這一系列問題考驗著水井坊的管理者們。水井坊不僅沒有實現(xiàn)其追趕“茅五”超“瀘”的高端三甲之夢，甚至被郎酒、劍南春、豐谷酒王等眾多二三線川酒所超越。 “爽約”APEC ？ “水井坊最近人事變動頻繁，銷量大幅下滑，因為業(yè)績的壓力削減了800萬元的廣告費用，水井坊形象廣告和高端傳播一直是出類拔萃的，此番撤銷行為意味著水井坊陣營的收縮。”上述名[email?protected] 雖然此后公司對本報辟謠稱，“肯定會繼續(xù)贊助APEC，今年峰會是在印度尼西亞，我們甚至會加碼高端品牌活動的投入?！钡遣⑽磳ο鳒p800萬元廣告費用一事進行正面回應。此外，[email?protected]，“水井坊雖然將繼續(xù)贊助APEC十月巴厘島之夜活動，但是正在重新考量APEC的戰(zhàn)略意義。” 實際上，高額的廣告費用之前并未給水井坊業(yè)績注入活力。水井坊2012年年報顯示，2012年公司實現(xiàn)凈利潤3.38億元，同比增幅僅為5.38%，在白酒板塊墊底。值得注意的是，當年水井坊經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額從2011年末的4.72億元，減少至2012年末的6258萬元，降幅高達86.75%。水井坊2012年末貨幣資金為2.47億元，同比減少52.58%。 2013年一季度，水井坊的凈利潤更是快速下滑，同比下降36%。幾近腰斬。更有分析人士指出，水井坊半年報業(yè)績會更難看，甚至真正腰斬，也就是說同比下降50%。而公司高管徐勇在接受媒體采訪時也公開表示，“無論國內還是國外，二季度銷量還是往下走的”?！巴瑸楦叨似放疲坏母偁幜Σ患懊┡_和五糧液，在市場下滑的情況下，公司被擠壓得相當厲害?！蔽髂系貐^(qū)一位白酒研究員對記者表示。 實際上水井坊并非沒有意識到這個問題， 并于今年3月更換了洋帥。3月份，來自美國的大米接任前洋帥 “柯明思”騰出的總經理一職。水井坊洋帥更替之際，正是高端白酒遭遇嚴冬之時。大米上任不久，即宣布將帶頭成立突擊小組，改變思路，立足高端（52度菁翠）同時，發(fā)展中低端（天號陳）產品，然而效果并不明顯。 記者通過實地走訪獲悉在水井坊大本營成都市區(qū)內的商超和酒類連鎖店內，水井坊高中低端產品的銷售狀況都不容樂觀，諸如伊藤等大型超市甚至沒有水井坊的身影。 遲滯的轉型 “水井坊啊，基本上賣不掉，根本就沒有人買。”7月2日，高升橋一家酒行的女老板對記者這樣說。 而在家樂福雙橋子店和伊藤洋華堂雙楠店的酒類賣場中，記者沒能看到水井坊高端產品52度菁翠的身影。上述兩家超市酒水銷售人員均告訴記者，“52度菁翠和天號陳從去年年底開始幾乎賣不出去，賣場幾個月前已經撤下。”此外成都市區(qū)多家有銷售水井坊酒的白酒商鋪，也都鮮有52度菁翠和天號陳銷售。
在成都市中心一家華致酒行門店里，記者發(fā)現(xiàn)了水井坊三款產品。銷售人員表示，銷售狀況很不好，他們店有水井坊的中低端產品——天號陳，價格雖然不高，但一個月僅能賣出一兩件，與其他名酒同類產品存在很大差距。此外，上述銷售人員告訴記者，水井坊力推的高端產品水井坊52度菁翠從去年年底上市以來，銷量一直不好，有時候一個月可能都開不了張。 而在西南地區(qū)最大酒類連鎖機構1919酒行內，水井坊已經被下架?！叭ツ甑臅r候，我們每個月還能賣出幾十件水井坊，但今年以來，水井坊的銷量是一落千丈，每個月只能賣出幾件，最多不超過十件。在我們的銷售收入中，水井坊已經可以忽略不計了?！?919董事長楊陵江告訴記者。 水井坊大本營及生產基地均在成都，成都本應是其根據地市場。但記者調查發(fā)現(xiàn)，在本土渠道建設方面，水井坊遠不及后來居上的豐谷，甚至不及小角樓。 事實上，當時帝亞吉歐“喝下”水井坊之時，一些業(yè)內人士就不看好。曾有業(yè)內人士指出，“水井坊本質上的戰(zhàn)略失誤前幾年就已顯現(xiàn)：對比瀘州老窖，國窖和特曲雙品牌運作雙雙輪番提價，互為支撐、高中低三條線同步推進的戰(zhàn)略相比，早前全興集團就已犯錯，水井坊和全興大曲均過于獨立運營，根本無法互動和支撐。后來為規(guī)避老名酒不能被外資控股的規(guī)定，全興賣給上海煙糖，更加分裂了。 不過水井坊對于未來仍舊信心十足，“水井坊-菁翠是我們2011年開始推出的超高端產品，主要在團購渠道進行推廣。由于受今年經濟下滑以及國內抑制‘三公’消費的影響，該產品上市的推廣期受到了一定的影響。天號陳作為公司的中檔品牌，今年取得較好的增長，讓我們看到了中低端白酒良好的市場前景?！逼湓谟浾卟稍L函中如此回應道。 7月4日，1919酒類直供品牌管理部在發(fā)給記者的一份“水井坊系列產品的市場現(xiàn)狀分析”的文件中指出，“菁翠”售價較高，其產品定位是搶占高端市場如茅臺以及部分年份酒的份額，但基于今年的整個白酒市場環(huán)境，高端以及超高端的市場份額嚴重萎縮，多數(shù)廠家高端價位的品牌銷售數(shù)據都不理想。對于天號陳，1919認為任何新產品在推動初期，都會存在銷量不理想的問題。 白酒營銷專家肖竹青告訴記者，“水井坊歷史底蘊不夠，此外帝亞吉歐入主之時，只看到了中國白酒市場繁榮的一面，但是并沒有看到白酒的營銷仍然是粗放式的現(xiàn)狀以及背后的各種‘交易’。比如扣點、費用支持、關系維護等中國白酒行業(yè)特有的‘規(guī)矩’。水井坊聘用職業(yè)經理人用西方標準化、市場化的賣洋酒的方式來賣中國的白酒，水土不服是必然的?！?p> 而白酒專家鐵犁則告訴記者，“水井坊在營銷方面長久以來堅持的‘總代制’很難做深做透市場。銷量沒有，品牌做得也不好，多年來一直處于一個疲軟狀態(tài)。作為一個橫空出世的品牌，沒有長期的積淀無論是價格還是質量，水井坊都難以支撐?！?p> 實際上，在水井坊中外資融合的過程中，外資管理的嚴格體制，也帶來了市場投入不靈活的問題，這讓許多戰(zhàn)略規(guī)劃比較死板。近來，由于多重負面因素使高端白酒市場遇冷。在諸多高端酒企緊急調整企業(yè)戰(zhàn)略，爭相布局中端和低端市場的時候，由外資控股的水井坊才剛剛開始加碼中端市場的反應速度則顯得有些遲鈍。 面對行業(yè)危局，水井坊也嘗試突圍。水井坊在2012年年報和年度股東大會上表示，為了應對行業(yè)寒冬和緩解公司業(yè)績的較大幅度下滑，將開始調整營銷渠道與產品結構，試圖改變過去高度依賴高端的策略，實行高端、中低端兩條腿走路的戰(zhàn)略。但是其產品和價格定位的模糊、白酒品牌的弱勢、營銷能力和市場開拓方面的短板讓人不得不為其未來打上一個大大的問號。
