愛華網(wǎng)???? 如果要形容人稱“吳貴格格”的東風標致市場部部長吳少革，“快樂”這個初看并沒太多深意的詞語，稍嫌輕浮。 但對在汽車營銷領域已經(jīng)十數(shù)年的吳少革來說，“快樂”有著遠為多維的解釋。一方面是她對今后汽車市場的基本判斷——新一代的年輕人在“奮斗生活”和“享受生活”中會越來越偏向后者，“快樂”這種輕松的調(diào)調(diào)更容易激發(fā)年輕人的共鳴；另一方面，是她自己的生活哲學，吳少革不喜講成功，在她看來，這已經(jīng)是太過沉重的詞語，如果非要講的話，她認為，能夠做到自己滿意，感受到生活的快樂，就是成功，“快樂不是一個簡單的事兒，能做個快樂的人，這也是很高的境界?！?p> 這一風格，也在她負責的東風標致市場營銷中“巧合”出現(xiàn)。從2012年開始，東風標致逐漸確立了體育和音樂兩大主要營銷路線，更加娛樂化的手法開始成為營銷活動的主調(diào)，其中最典型的例子，就是2012年起東風標致和陳坤合作推出的“308樂yue行動”，以明星為主導，音樂MV、歌友會、明星版限量車型等一系列項目相繼推出，將娛樂的精神發(fā)揮盡致，308也隨之成為標致的明星車型。 對有十幾年汽車營銷經(jīng)驗的吳少革來說，“營銷就是讓車子的價值觀契合你自己消費群體的價值觀”，而對未來的主力消費人群——年輕群體來說，快樂顯然是一個老而不舊的話題。 Gut Feeling 和大眾評委
“我一直認為，做營銷的人，是要有些第六感覺在的，一個創(chuàng)意贊不贊，你要有Gut Feeling”，對于如何做營銷決策，吳少革認為有時候是一種直覺。不過，她還有一個更有可操作性的標準：“判斷一個營銷選擇是否正確，一個很簡單的方式是，是否大部分人聽到都會覺得眼前一亮。” 東風標致2012年選擇陳坤做代言人就是一個例子。當時東風標致委托了幾家第三方公司做關于合適代言人的調(diào)研和推薦，最后放到吳少革辦公桌上有5個方案，其中4個方案都是推薦陳坤。 “說實在話，我雖然也很喜歡陳坤，而且我女兒也很喜歡，但我看到這個結(jié)果（的一致性）還是吃了一驚?！?p> 吳少革對這一推薦的一致性的解釋是，陳坤自身的氣質(zhì)和東風標致的風格匹配，作為中國突出的男演員，陳坤的低調(diào)內(nèi)斂，有種標致非常認同的優(yōu)雅感在其中。但最終讓吳少革決定選擇陳坤，還是她發(fā)現(xiàn)，當她把這有人說這個方案不好的，都覺得不錯”。 “群眾的眼光是雪亮的”——這句俗語可以解釋了吳少革的大眾評委路線。 另外兩個例子，是標致308以及3008口號的選擇。 主打年輕人群體的308口號是“選擇出色”，這一口號是在100多個方案中最終脫穎而出，同樣的情景也出現(xiàn)在3008口號“活該快樂”的出爐過程，“當一個好口號出現(xiàn)時，團隊里面的每個人都會很興奮，大家會在聽到的一瞬間，覺得真棒！”吳少革說好與不好的分界點非常簡單，“如果一個口號沒那么好，你問大家，大家會覺得個方案告訴其他人的時候，幾乎每個人都表示贊同，“沒可以，但是似乎放到哪個車上都可以。這是一個很簡單的標準，可以驗證下。” 沒有主意的困境 在每一次營銷項目的運作中，對吳少革來說，最難的不是苦或累，而是——沒有主意。 “那是最糾結(jié)的，就是，我們到底要做什么。” 東風標致簽約了陳坤之后，就陷入了這樣一段糾結(jié)時期。吳少革團隊第一個想出來的，是為陳坤打造一則和308有關的音樂MV。 選擇音樂，吳少革認為很容易理解，因為音樂是深藏于人類天性中的密碼，每一個人在聽到音樂可以很快產(chǎn)生共鳴，從而達到彼此情感的溝通。 但是，在音樂MV之后呢？ 團隊整體陷入了苦思和迷茫中。怎么破？“沒有別的辦法，只能苦熬過這段時間，不斷想創(chuàng)意?！?p> 但是總體的方向必須清晰。對于汽車營銷來說，廠商一般需要協(xié)調(diào)有三方面的關系，一個是消費者層面，即和忠誠顧客以及大眾的溝通，第二個是公關層面，即和媒體的溝通；最后一個是經(jīng)銷商層面，為經(jīng)銷商帶來實際利益——符合這三者利益的方案才能勝出。 第二個主意出來了，就是在各大策劃城市如武漢、成都、重慶等開線下歌友會。 之后的路線開始一步步豐富，為陳坤打造一首專屬歌曲，并推出了陳坤音樂版308。 “我們是三個‘一’：包括一支MV、一首歌曲、一款車型”。 另外一個創(chuàng)意的基本方向，就是互動。 “我認為，營銷的關鍵是要有很多人參與，所以我們格外關注互動。當時我們想了很多點，吸引大家參與進來?！痹谥谱鱉V、歌曲過程中，東風標致都在各大平臺如豆瓣上號召網(wǎng)友加入進來一起合作，包括呼吁大家為MV主打曲《選擇出色》創(chuàng)作歌詞。而2013年推出的第二季“樂yue行動”依然沿襲這一模式，其主創(chuàng)項目互動微電影也要從普通網(wǎng)友中海選演員。 品牌、公關、經(jīng)銷商都打通“一個營銷項目必須要做透，才有效果。” 吳少革心中的做透，就是將營銷的三個層面：品牌、公關、經(jīng)銷商都打通，打通的基礎則是落到實地的營銷執(zhí)行。 以請陳坤作為代言人為例，一個代言人能夠和品牌綁定到什么程度？ 這就像黑和白之間有無數(shù)的灰度一樣，加重一筆，就能在濃墨重彩中多出挑一分。最蒼白的方案，就是單單請代言人做一個廣告片，只在金字塔的頂端廣告層面產(chǎn)生影響。“你甚至會發(fā)現(xiàn)，有些代言人和車子根本不搭界”，吳少革認為這是必須要避免的失誤。 而這也是之前團隊陷于沒主意困境中的原因之一。如何讓兩者更加契合，從而更好互相借力，要更扎實地做笨功夫。 團隊開始研究陳坤，“比如陳坤去年出了一本書《突然就走到了西藏》，我們團隊的每個人對這本書都是熟讀，從中了解陳坤的性格特點，他的理想和夢想，最終的方案，無論是歌曲的制作還是活動的安排，都是根據(jù)陳坤自身特點定制的”，吳少革介紹，線下演唱會中東風標致就在陳坤的老家重慶專門安排了一站，“我們最后就是靠這些來打動陳坤的?！?p> 這種研究和定制化，讓代言人和車子產(chǎn)生連接和形象上的共通，當然這一切必須建立在雙方對彼此的認可度上，才會使得這種共通成為皆大歡喜的“雙贏”。 另一個做透了的事情是線下歌友會的運作。作為活動營銷的線下歌友會，一方面是配合總體的音樂路線，更重要的是，它將會產(chǎn)出大量資源，比如，通過和各地經(jīng)銷商合辦歌友會，經(jīng)銷商可以邀請車主客戶、員工、媒體等來現(xiàn)場參與感受，從而為公關和銷售提供契機。 最終的效果上，吳少革最看重的一點是經(jīng)銷商的反饋，“他們對這次活動非常滿意，因為4S店內(nèi)涌入了大批因為陳坤而來的客流，很多顧客一進來就直接問，陳坤代言的那款車在哪里？”對于最看重集客量的東風標致經(jīng)銷商來說，這是以前未曾遇到過的現(xiàn)象。 “大眾廣告是最淺層次的影響；公關層面即引發(fā)的媒體關注度和口碑討論度是中間層次；而最下面的經(jīng)銷商層面，是你實實在在給經(jīng)銷商帶來的影響。我們挖到了第三個層面，就是因為真正落地，做透了。” 實際銷量也許更有說服力，東風標致308的月銷售量從2012年7月活動啟動時的5000輛攀升到今年5月的8109輛，毫無疑問地成為東風標致的拳頭產(chǎn)品，除了308產(chǎn)品和價格本身的因素外，這次營銷組合功不可沒，正如吳少革在一次歌友會上對陳坤說的，“你知道嗎，咱們每做一次活動，我們的月銷量就增長一千?！?p> 樂活style 對“人”的好奇和興趣，吸引了吳少革加入汽車行業(yè)并一干就是十幾年，對于這個格外講究細分群體和個性化價值觀的行業(yè)來說，“喜歡琢磨人們內(nèi)心感受”是在這里做營銷的必要前提。 而近幾年的消費者心態(tài)，吳少革的判斷是，輕松樂活的態(tài)度越來越受到年輕消費群體的青睞。 “年輕人跟曾經(jīng)的我們不同，他們更加注重的不是追求成功，而是享受生活。這一趨勢其實和現(xiàn)在歐美市場的特征相似，很多在中國屬于年輕人的車子，在國外反而會有很多大爺大媽級的人在開，因為他們希望顯示自己依然有著年輕人的活力和心態(tài)，購買車與其說是凸顯地位，不如說是彰顯風格。” 這種判斷也體現(xiàn)在東風標致面向年輕群體的車型宣傳上。東風標致今年推出的SUV車型3008，所瞄準的群體就是追求快樂的“逐樂族”，口號則是“活該快樂”；東風標致為2013版308做的第二季“樂行動”推廣，核心項目是一則陳坤主演的微電影，其中陳坤將以輕喜劇方式演繹一個都市中的“小人物”，講述小人物的輕松喜樂。 “我們不想做太沉重的話題，覺得輕松、愉悅就好了，這就是生活?！?p> 有意思的是，吳少革本人的生活態(tài)度也和這一路線有點類似。當被問到對“成功”的看法時，她認為“成功”一詞，過于沉重，她更青睞的標準是“自己是否滿意”：“其實人成不成功沒有什么重要，重要的是你是不是快樂，我喜歡這個行業(yè)，喜歡車，對生活和工作有自己的要求，我最終對自己滿意，這就夠了?！?p>
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