愛華網(wǎng)???? 對于阿里巴巴戰(zhàn)略投資新浪微博后如何進(jìn)行微博商業(yè)化、再造營銷新平臺，業(yè)界充滿猜測和質(zhì)疑。甚至有網(wǎng)友戲謔稱：[email?protected]，之后就給我推送淘寶情趣用品？” 在充斥著質(zhì)疑、猜測種種情緒之后，終于有本家出來釋疑了。 《成功營銷》記者“逮到”阿里巴巴與新浪微博商業(yè)化項(xiàng)目的關(guān)鍵人——阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理王華（花名“超凡”）。目前，阿里巴巴和新浪微博各有一個(gè)項(xiàng)目組，共同完成新浪微博與阿里電商的營銷價(jià)值開發(fā)與融合，王華就是營銷相關(guān)項(xiàng)目組的總負(fù)責(zé)人。 關(guān)于打通平臺、開發(fā)社會化電商，阿里內(nèi)部有多重視呢？王華說，管理層非常關(guān)注，會定期了解項(xiàng)目進(jìn)展。 王華也全程參與了阿里巴巴戰(zhàn)略投資新浪微博的全過程，他說：“馬總投資新浪微博的想法其實(shí)很簡單，沒有之前各方面說的那么復(fù)雜：就是覺得社會化營銷、社會化電子商務(wù)這是個(gè)巨大的機(jī)會，雖然我們也不知道該怎么做，但是我們應(yīng)該一起去做。這是一個(gè)很好玩的事情?！?p> “我們會做用戶打通、數(shù)據(jù)打通” 《成功營銷》：關(guān)于戰(zhàn)略投資這個(gè)事兒，有一個(gè)說法：選擇新浪微博是因?yàn)檫@種社交網(wǎng)站的最大營銷價(jià)值是可以預(yù)測行為、特別是網(wǎng)民消費(fèi)行為；而淘寶自身營銷平臺的數(shù)據(jù)是滯后的。 王華：馬總投資新浪微博的想法我理解的話也是比較簡單的出發(fā)點(diǎn)，沒有之前各方面說的那么復(fù)雜：就是覺得社會化營銷、社會化電子商務(wù)這是個(gè)巨大的機(jī)會，雖然我們也不知道該怎么做，但是我們應(yīng)該一起去做。這是一個(gè)很好玩的事情。 我們投資新浪微博，從營銷角度來講是很簡單一個(gè)想法：我們希望與新浪微博一起打造中國社會化營銷的方案。（采訪前一天）晚上我們和新浪微博項(xiàng)目組開會，還在聊打造平臺的事情，我們想為品牌廣告主、電商企業(yè)、中小企業(yè)探索一個(gè)社會化電商的方案，但是具體方案還在探討中。
我們會做用戶打通、數(shù)據(jù)打通——當(dāng)然是基于數(shù)據(jù)安全性的前提下，絕對不是簡單的“拿來主義”。 “連接官微、淘寶店、數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察” 《成功營銷》：我們的讀者特別想知道，三個(gè)月或者半年后，新浪微博上能提供什么樣的新廣告形式？ 王華：現(xiàn)在有兩個(gè)方向。 首先，我們會在新浪微博上拿一些資源做社會化電商的嘗試。目前阿里媽媽在微博上有兩個(gè)右側(cè)的展示廣告位，我們正在把“社會化”的元素加進(jìn)去，例如顯示新浪微博“我的好友”里有多少人關(guān)注過這個(gè)店鋪/品牌——這稱之為協(xié)同過濾。 第二，稱之為“品牌實(shí)效”。我們希望把社會化電子商務(wù)、品牌推廣、淘寶店鋪打通。例如某跨國護(hù)膚品牌A，可以將它的官方微博、淘寶店鋪、底層數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察這四件事情串起來。 例如A發(fā)布了某款精華液新品，原來是找新浪投點(diǎn)廣告，官方微博再做一個(gè)廣告，然后天貓旗艦店上線……都是很分散的?，F(xiàn)在我們知道有多少新浪微博大號關(guān)注品牌A，也可以利用淘寶數(shù)據(jù)庫算法分析有多少人會對此款新品感興趣，找出兩個(gè)平臺相關(guān)的潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)——這將是品牌A非常追求的消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)。同時(shí)，我們還可以在新浪微博和淘寶分別做產(chǎn)品分享頁面，而這兩個(gè)頁面是數(shù)據(jù)共享的，通過這些數(shù)據(jù)，可以看看有多少轉(zhuǎn)發(fā)？用戶購買后體驗(yàn)心得如何放大？帶來了多少二次銷售？ 淘寶營銷平臺最大特點(diǎn)是消費(fèi)者洞察，而新浪微博能夠做到社會化營銷，我們打通了這個(gè)平臺，將有放大效應(yīng)，同時(shí)后面數(shù)據(jù)又是通的。 更多的方向，我們還沒有想好，還在摸索中。 《成功營銷》：還是以內(nèi)容營銷為主？ 王華：對，我們希望做到廣告投放相關(guān)度很高，可以跟內(nèi)容做互動。 但是，我們是一種商品推薦，不僅僅是向新浪微博平臺上投放廣告，而是為賣家做社會化電商體驗(yàn)。廣告有兩個(gè)重要東西：第一，廣告主的轉(zhuǎn)化率要有保障，投資回報(bào)率需要不斷優(yōu)化；第二，消費(fèi)者體驗(yàn)。 中國的廣告已經(jīng)傷害了太多消費(fèi)者，我們不可能做這種硬推廣。之前阿里媽媽中展示廣告的點(diǎn)擊率是行業(yè)同類廣告中的5-8倍。我們很關(guān)注用戶體驗(yàn)，但是我們還有很多不足，給我們一點(diǎn)時(shí)間，我們再去完善這些事情。給我們一點(diǎn)時(shí)間，我們不會讓你們失望的。 “保證用戶體驗(yàn)為前提” 《成功營銷》：社會化電商這塊，有一個(gè)笑話，說是怕新浪微博和阿里巴巴合作之后，關(guān)注蒼井空就給他推薦情趣商品。 王華：保護(hù)消費(fèi)者隱私是第一位的，這是我們的血液。賺錢不是我們的原則，消費(fèi)者體驗(yàn)是我們的原則。 如果你發(fā)一個(gè)微博，說對三星手機(jī)感興趣。那我們或許能給你一個(gè)相關(guān)的推薦，這是個(gè)增值服務(wù)。但是，我們非常謹(jǐn)慎。有一個(gè)大前提是共贏，這個(gè)共贏包括用戶，其次是廣告主、平臺方。 我們希望做出一個(gè)改變中國廣告行業(yè)的事情，但這肯定是在保證新浪微博用戶體驗(yàn)的前提下。 《成功營銷》：之前大家議論比較多的淘寶精準(zhǔn)投放弊病，就是用戶在淘寶完成一個(gè)產(chǎn)品的購買行為后，繼續(xù)推送相關(guān)產(chǎn)品廣告，造成注意力浪費(fèi)。這個(gè)問題解決了嗎？ 王華：已經(jīng)解決了。我們在最近兩個(gè)月上了三個(gè)更新版本，會根據(jù)用戶歷史行為和消費(fèi)者購買物品的品類來判斷：哪些商品是購買了？哪些還在挑選關(guān)注中？例如服裝，你購買了，并不代表著以后就不買。再如尿片，重復(fù)購買幾率很高，你今天買了之后，我們就可以算出來下次投放尿片的適合時(shí)間。但是電腦和手機(jī)就不會重復(fù)推送了。我馬上就推出新系統(tǒng)，可以讓用戶選擇“我不再想看到這個(gè)廣告”?？傊?，后面有復(fù)雜的消費(fèi)者洞察計(jì)算。 “年底之前，推出一兩個(gè)新方案” 《成功營銷》：你們項(xiàng)目組有多少人？ 王華：阿里巴巴這邊大概有幾十人，我們也在原來的體系里面抽調(diào)人員。我們會和新浪微博項(xiàng)目組定期討論——畢竟這是一個(gè)改造中國廣告、改造一個(gè)行業(yè)的事情。這件事情有多重要？ 《成功營銷》：項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間表是？ 王華：我們對賺錢沒有時(shí)間表，因?yàn)榘⒗锇桶腕w量很大，新浪網(wǎng)整個(gè)體量也很大，微博關(guān)鍵是產(chǎn)品的體驗(yàn)。不過，2013年年底之前，我們應(yīng)該有一兩個(gè)新工具、方案，可以對品牌廣告主宣講。 《成功營銷》：對于微博大號的意見領(lǐng)袖們，有沒有特別的營銷打造計(jì)劃？ 王華：這部分還沒有開始。因?yàn)樗麄兇蟛糠侄际恰疤詫毧汀薄谧约喉撁婧笈_開“淘客”推廣鏈接。那個(gè)只是最簡單的模式，我們希望探討更深入淘寶客合作的模式，但是還沒有想好。 【相關(guān)鏈接】 王華和阿里媽媽 低調(diào)的王華掌管的是阿里巴巴集團(tuán)的一只前景無限的“錢脈”。 數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴集團(tuán)第四季度凈利潤達(dá)6.42億美元，同比增長172%。其中，廣告營收和會費(fèi)傭金是重要兩塊。而這個(gè)廣告就歸于“阿里媽媽”。阿里媽媽是阿里巴巴集團(tuán)所建設(shè)的廣告營銷全體系的代稱，包括搜索營銷、展示營銷、傭金推廣、以及實(shí)時(shí)競價(jià)等模式，淘寶客、TANX平臺、新的移動廣告聯(lián)盟成為其三個(gè)主打業(yè)務(wù)線。 換言之，所有淘寶相關(guān)的廣告平臺及聯(lián)盟，皆為阿里媽媽所負(fù)責(zé)。僅2012年淘寶聯(lián)盟向第三方合作分成，就達(dá)到了30億人民幣。2013年起，阿里媽媽宣布向全部廣告主（之前只是面對淘寶賣家）開放平臺，據(jù)稱平臺內(nèi)已經(jīng)有7%-10%的外部品牌客戶廣告。
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