從明年開始，公眾熟悉的“北大青鳥”、“復(fù)旦復(fù)華”、“天大天財”、“同濟科技”、“浙大網(wǎng)新”、“交大昂立”等大批名校企業(yè)將全部變臉，其企業(yè)和品牌名稱中將不再沿用“北大”、“清華”、“復(fù)旦”等高校冠名。據(jù)媒體披露，教育部日前要求直屬高校企業(yè)除特殊情況以外，2009年底前必須依法取消學(xué)校冠名。

同時，教育部在這份以“加強下屬企業(yè)規(guī)范管理和運營，采取有力措施應(yīng)對嚴(yán)峻經(jīng)濟形勢”為題專門針對72所直屬高校的文件中還明確提出了以下相關(guān)要求：

到今年上半年，高校校級領(lǐng)導(dǎo)要全部撤出除資產(chǎn)公司以外的所有學(xué)校企業(yè)的兼職，在資產(chǎn)公司兼職的校領(lǐng)導(dǎo)不得領(lǐng)取薪酬，除作為技術(shù)完成人外、高校領(lǐng)導(dǎo)不得通過獎勵性渠道持有企業(yè)股份；

應(yīng)組建而尚未組建資產(chǎn)公司的部屬高校必須完成資產(chǎn)公司組建工作，到年底前，各高校至少將全校70%以上所投資企業(yè)的資產(chǎn)劃轉(zhuǎn)到資產(chǎn)公司；

各校全民所有制企業(yè)數(shù)量要在年初基礎(chǔ)上再減少一半以上；

各直屬高校近期要對本校所有投資企業(yè)的負(fù)債和擔(dān)保情況進(jìn)行全面細(xì)致的排查和分析，制止盲目發(fā)展和擴張行為，穩(wěn)健運營。

取消校企冠名及相關(guān)要求的解讀分析

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1. 讓高校退出校企直接經(jīng)營是取消冠名等系列舉措的目的

一直以來，關(guān)于高校校辦企業(yè)學(xué)校冠名的各種爭議不絕于耳。一方面，校企通過冠名借用高校優(yōu)質(zhì)無形資產(chǎn)迅速獲得廣泛品牌認(rèn)知和品牌信任并創(chuàng)造市場業(yè)績，高校則通過經(jīng)營收益與股權(quán)分紅獲得經(jīng)濟回報，并用于支持教學(xué)和科研；另一方面，校企借名過多過亂、缺乏規(guī)范管理與約束帶來高校品牌信譽受損，直接經(jīng)營冠名企業(yè)發(fā)生經(jīng)營管理危機導(dǎo)致高校受累的事件屢有發(fā)生，例如天津兩所大學(xué)先后傳出財務(wù)丑聞、上市公司浙大海納高管掏空優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)被調(diào)查的丑聞等。

對于校辦企業(yè)不冠校名的問題，早在2001年就在國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的《關(guān)于北京大學(xué)清華大學(xué)規(guī)范校辦企業(yè)管理體制試點指導(dǎo)意見》中提出，包括“清華同方”、“清華紫光”、“北大方正”等多家知名企業(yè)在內(nèi)的校辦企業(yè)據(jù)此率先進(jìn)行了更名。2005年，教育部再次發(fā)布《關(guān)于積極發(fā)展規(guī)范管理高校科技產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，將校辦企業(yè)管理體制改革的范圍擴大到了教育部直屬高校，一批冠用校名的企業(yè)也展開了逐步的清理。

與前兩次不同，本次教育部的要求除了取消冠名更具強制性并明確規(guī)定時限外，特別需要注意的是同時傳達(dá)的相關(guān)其它4項內(nèi)容，將這些內(nèi)容結(jié)合在一起就可以分析出，本次要求的核心實質(zhì)不在于讓校企取消高校冠名、而是要讓高校退出校企直接經(jīng)營。

2. 高校退出校企直接經(jīng)營是不可抗拒的大勢所趨

以上分析可見，讓高校退出校企直接經(jīng)營將是理順高校與校企關(guān)系確定無疑的主要方向，究其原因，除了要維護(hù)高校品牌信譽與價值、規(guī)避校企經(jīng)營風(fēng)險的連帶效應(yīng)、保障高校集中資源精力與教學(xué)科研本職外，還要掃清高校國企——這個規(guī)范國企法人治理結(jié)構(gòu)大勢下最后殘余的不透明、少監(jiān)督的灰色地帶。

從本次要求的力度和措施可以反映出，教育部和背后更高決策機構(gòu)對解決該問題的堅定決心和態(tài)度，對此無論高校還是校企都應(yīng)清醒認(rèn)識、順應(yīng)潮流。

3.高校退出校企直接經(jīng)營是利大于弊的雙贏結(jié)果

我們認(rèn)為，如果能夠真正依照要求逐步將高校與校企直接經(jīng)營徹底分離，讓國營或國有校企完全遵循市場化原則進(jìn)行財務(wù)透明、管理專業(yè)的獨立法人化運作，對校、企雙方應(yīng)該都是利大于弊的雙贏局面。

從校企角度看，與高校關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊馁Y產(chǎn)股權(quán)關(guān)系后，擺脫了高校這個“婆婆”的直接指揮，按現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行專業(yè)化的獨立法人運作，肯定能進(jìn)一步提高經(jīng)營效能，從而促使業(yè)績更上層樓。

從高校角度看，取消校企冠名和退出直接經(jīng)營后，品牌價值貶損和經(jīng)營財務(wù)問題拖累的風(fēng)險被大大規(guī)避，在聚精會神搞教學(xué)科研的同時卻仍然可以按股權(quán)投資獲得相應(yīng)甚至更高收益，用于支持辦學(xué)。

根據(jù)國外名校的成功經(jīng)驗，這種雙贏局面完全可期，只要能夠合理分離產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營，甚至冠名是否取消都無足輕重了。例如在國際資本市場聲名遠(yuǎn)揚、以耶魯大學(xué)校名冠名的“耶魯基金”，其資金來源是耶魯大學(xué)校友捐贈，《紐約時報》的報道 “耶魯基金”在2006-07財政年度收益率高達(dá)28%，基金總額增長到225億美元。為aihuau.com耶魯大學(xué)的世界一流大學(xué)建設(shè)偉業(yè)提供了堅實的財力支持。“耶魯基金”的成功，正在于其按市場的規(guī)則運行，學(xué)校冠名、提供融資平臺，卻根本不參與經(jīng)營管理。

從上述分析解讀可以看到，這種變動對高校并無實質(zhì)性重大影響，但對于校企則不同，特別是相當(dāng)一批發(fā)展經(jīng)年、規(guī)模壯大、社會廣知的上市公司或集團(tuán)公司類的校企，其融合高校冠名與形象的品牌已成為企業(yè)核心無形資產(chǎn)和經(jīng)營主要驅(qū)動資源，如何應(yīng)對處置后續(xù)的品牌重整、重樹，就成為企業(yè)經(jīng)營順利平穩(wěn)過渡的關(guān)鍵，因此本文以下將集中探討“后冠名時代”的校企品牌建設(shè)。

取消冠名、經(jīng)營脫鉤后的校企品牌建設(shè)

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1.?? 校企品牌的重要性和特殊性

與其它企業(yè)相比，淵源于母校的品牌是校企相當(dāng)程度上與生俱來獨到優(yōu)勢，從國內(nèi)成功校企的發(fā)展歷程、特別是起步初期來看，正是冠名品牌給幾乎白手起家的校企帶來了資金、人才和社會支持，其后續(xù)成長中的市場拓展、規(guī)模擴大、盈利增長乃至獲得稀缺的上市融資機會，無一不是品牌價值發(fā)揮重要作用的體現(xiàn)。

可以說，品牌作為核心競爭力支柱，在校企可持續(xù)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位和作用甚至高于一般企業(yè)。特別是在取消冠名、經(jīng)營脫鉤的形勢下，校企品牌成為維系與母校關(guān)聯(lián)、延續(xù)母校“輝映效能”的主要紐帶和途徑，其重要性變得更加突出和顯著。

校企品牌的特殊在于其尊貴不凡的身世，自誕生之日起就嘴含著母校品牌光芒閃亮的“金湯匙”。

校企品牌先天帶有母校的歷史印記和基因

人們往往把校企也視為母校歷史的傳承延續(xù)者之一，因此校企一降世就擁有了“悠久”的歷史傳統(tǒng)。

校企品牌天然代表了實力、品質(zhì)、責(zé)任等

社會和公眾愛屋及烏很自然將對母校品牌的認(rèn)知、信任和贊譽部分轉(zhuǎn)移到校企品牌之上。

校企品牌擁有源于校園背景的獨特文化氣質(zhì)

校企創(chuàng)辦者中多數(shù)為母校師生，母校獨特的治學(xué)育人理念、思維行為方式通過他們?nèi)谌氲叫Ｆ笃放浦?，積淀形成獨特文化氣質(zhì)。如北大的“兼容并包”、清華的“厚德載物”在它們各自的校企中同樣得到文化傳承。

2.?? 校企品牌的變與不變

形勢變化帶給校企品牌首先是品牌名稱及識別系統(tǒng)的必然改變，即在教育部明確嚴(yán)令下必須“變臉”。這點無可討論，只是需要在“變臉”過程中注意，盡量保留和創(chuàng)造與原品牌的聯(lián)系與傳承，為品牌名稱及識別系統(tǒng)盡快順利實現(xiàn)新老過渡創(chuàng)造良好基礎(chǔ)和條件。

其次、也是最關(guān)鍵的是，校企的品牌定位變還是不變的選擇，即“變臉”后是否“變心”的問題。

我們的明確建議是“容顏千變，癡心不改”，理由如下

品牌名稱及識別系統(tǒng)的改變，并未改變品牌的核心價值

品牌名稱及識別系統(tǒng)僅僅是品牌核心價值外顯化、視覺化的呈現(xiàn)，其變易不能動搖品牌定位確認(rèn)的核心價值。許多著名企業(yè)如菲亞特、彪馬、聯(lián)想都曾在不改變品牌定位的情況下更換過品牌名稱及標(biāo)志，其正常經(jīng)營均未受到重大影響。

品牌定位的延續(xù)直接牽系歷史積累的品牌資產(chǎn)的繼承

無論是從母校轉(zhuǎn)化的品牌資產(chǎn)、還是校企自身經(jīng)營推廣積累的品牌資產(chǎn)，都與品牌定位密切聯(lián)結(jié)在一起，輕易變更品牌定位，很可能使這些來之不易、價值連城的品牌財富貶值甚至散失。

品牌定位是品牌對客戶和公眾的利益承諾，不能輕易改變

客戶和公眾支持、信賴、忠誠于一個品牌，根本原因不是品牌的“臉”（名稱及識別系統(tǒng)）而是品牌的“心”（品牌定位確認(rèn)的核心價值）。只要未出現(xiàn)品牌定位錯誤或完全滯后的明確信號，就應(yīng)該毫不動搖地堅持履行對受眾的承諾。

綜上所述，校企品牌“變臉”后“變心”風(fēng)險極高且毫無必要。

3.?? 校企品牌“變臉”后的應(yīng)變

校企品牌“變臉”之后的“我心依舊”并不代表品牌建設(shè)的其它方面也要“蕭規(guī)曹隨、以靜制動”，而應(yīng)根據(jù)形勢變化和發(fā)展需求積極制定推行更加有利的品牌決策，我們建議可以考慮從以下三個方面進(jìn)行針對性調(diào)整:

優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，采取集中型品牌戰(zhàn)略

集團(tuán)型、多元化校企特別應(yīng)檢核和治理可能存在的品牌使用散亂弊端，將校企品牌集中于核心業(yè)務(wù)流域使用，以保護(hù)品牌價值和資產(chǎn)、防范一牌多用、一牌亂用的連帶風(fēng)險。

活化提升品牌形象，突出品牌個性塑造

還應(yīng)借此時機對老化和活力不足的校企品牌進(jìn)行激活與提升，在繼承原有母校品牌優(yōu)良基因基礎(chǔ)上，從目標(biāo)人群期望和自身特點出發(fā)著力塑造校企品牌獨特個性，以增強品牌魅力和吸引。

強化品牌自主推廣力度和整合傳播行動

同時要改變過去依賴“借光”母校光環(huán)推廣品牌的被動心理和習(xí)慣，積極主動逐步加大自主推廣品牌的力度和投入，并有效制訂和推行更具效率和成果的整合傳播行動計劃。

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更名校企“方正集團(tuán)”的品牌建設(shè)案例

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筆者所在的一家國內(nèi)管理咨詢公司，2004年受邀為已取消“北大”冠名的著名高科技校企“方正集團(tuán)”（原“北大方正集團(tuán)”）提供了全面品牌咨詢服務(wù)并獲得了良好成效，為取消冠名后的高校企業(yè)品牌建設(shè)建立先行典范，其中許多經(jīng)驗可供即將更名的校企借鑒研究。

北大方正集團(tuán)由北京大學(xué)年投資創(chuàng)辦的著名IT企業(yè)，在中國IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中占據(jù)著重要地位。擁有20多家上市獨資、合資企業(yè)，員工2萬多人，是500家大型國有企業(yè)集團(tuán)之一。

在更名為“方正集團(tuán)”后，其并未對品牌戰(zhàn)略、定位、形象等進(jìn)行系統(tǒng)評估和梳理。咨詢公司接受項目后首先縝密調(diào)研診斷出企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的主要問題，例如品牌使用缺乏明確的規(guī)劃和管理、品牌核心價值未能完整體現(xiàn)、品牌形象穩(wěn)重有余活力不足等。對此專門為方正集團(tuán)量身打造了一套完整品牌建設(shè)解決方案，以建立有效品牌管控模式、強化方正中國高科技自主代表品牌定位、增加方正品牌形象親和/活力/現(xiàn)代感為主旨。這套方案通過1年多實施，方正逐步建立起清晰、有力的品牌形象，讓社會各界更加生動地感受到充滿活力、個性鮮明、值得信賴的方正，此后方正逐步邁向強勢領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

以上案例再次說明，取消冠名、經(jīng)營脫鉤后的高校企業(yè)品牌建設(shè)，只要建立正確態(tài)度認(rèn)識、抓住品牌核心價值的關(guān)鍵、采取適宜得當(dāng)?shù)牟呗?，就能順利過渡并不斷推動品牌基業(yè)常青、經(jīng)營業(yè)績長紅。

高校和校企在經(jīng)營、名稱上的分離和疏遠(yuǎn)是不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢，但依靠品牌塑造和建樹的力量，它們之間在精神和文化上契合、呼應(yīng)卻可以變得更親更近，血脈相連、心靈相通。這樣的局面不但有利于高校與校企在人才、技術(shù)、研究、資金等戰(zhàn)略層面的資源優(yōu)勢整合和良性相互促動，還能強化和拓展這種典范式互利合作。我們衷心期望，不久的將來，中國不但擁有一批比肩耶魯、劍橋的世界杰出高校，還能誕生更多廣受推崇的國際一流校企。

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