?? 自1928年用1000箱可口可樂贊助阿姆斯特丹奧運會，可口可樂就與奧運有了不解之緣。到今年，可口可樂與奧運會的淵源已有84年之久。如何推陳出新做好奧運營銷，可口可樂一直在尋求突破。4月18日，距離2012年倫敦奧運會倒計時100天之際，由中國奧委會與可口可樂發(fā)起的名為“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運”的倡議活動在“鳥巢”前舉辦?？煽诳蓸贰爸袊?jié)拍”相關(guān)的主題活動也依次拉開帷幕。

　　基于情感需求的體驗營銷

　　“中國節(jié)拍”的主題來源于此次全球營銷主線“Move To The Beat”，但是在中國，它被賦予了“加油”的意義。

　　2012年倫敦奧運，中國運動員將在異國他鄉(xiāng)征戰(zhàn)奧運，他們渴望家鄉(xiāng)人民的鼓勵與支持，而每一個中國人對于奧運的熱情迫切需要一個表達和釋放的窗口?；趦烧叩那楦行枨螅爸袊?jié)拍”奧運主題活動的主創(chuàng)意應(yīng)運而生?！拔覀兿Ｍ蛟於鄻拥钠脚_來更好地將奧運與普通大眾緊密聯(lián)系在一起，讓所有人都有機會融入奧運這一體育盛事。”可口可樂大中華區(qū)及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)告訴《成功營銷》記者。

　　在他看來，品牌和奧運的結(jié)合不應(yīng)僅僅停留在簡單的“借勢”——體育贊助和購買冠名權(quán)上；奧運營銷的核心是要把奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者連成一體，從而真正挖掘其中的價值。

　　在奧運項目中，可口可樂會在其官方活動平臺推出一系列與“中國節(jié)拍”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，內(nèi)容包括初始的奧運系列宣傳片和活動啟動后的節(jié)拍收集?；顒悠陂g，可口可樂會在官方網(wǎng)站征集消費者上傳的“加油節(jié)拍”，并把它們?nèi)诤显谝皇酌麨椤吨袊?jié)拍·震動世界》的奧運加油歌曲中，送給中國代表團。

　　“羅馬不是一天建成的”，事實上，可口可樂的奧運營銷正向著這個目標邁進：以邀請代替灌輸、以互動代替單向展示，讓消費者與企業(yè)品牌文化、奧運文化進行多角度全方位的交流。

　　新老平臺的有機配合

　　好的營銷創(chuàng)意固然重要，但衡量一個活動是否成功，關(guān)鍵還要看品牌如何將整個活動最大化地傳遞給消費者。這就要求品牌尋找到最合適的營銷平臺。

　　魯大衛(wèi)坦言：“網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起為我們提供了更便捷和有效的途徑，使我們能夠與消費者建立直接溝通?！?/p>

　　事實上，早在2006年，可口可樂就已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)新媒體納入營銷策略的主陣營中；2008年北京奧運會，可口可樂通過網(wǎng)絡(luò)吸引近4億人次的網(wǎng)民參與奧運主題活動；2010年，南非世界杯，有近9000多萬人次的網(wǎng)民參與可口可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷活動?！敖衲曛袊木W(wǎng)民數(shù)已達5億之多，成為全球第一，因此，網(wǎng)絡(luò)依然會是我們的重要平臺。”魯大衛(wèi)說。

　　年輕人一直是可口可樂重要的目標受眾。在此次營銷主題下，可口可樂還會與游戲開發(fā)公司深入合作，開發(fā)符合年輕人口味的游戲，為活動推波助瀾，而微博、SNS等廣受年輕人青睞的社交媒體，也成為擴大活動影響力的重要陣地。此外，他們還與備受年輕人喜愛的寶馬旗下MINI汽車合作，推出了MINI“節(jié)拍收集車”，讓年輕消費者隨時隨地感受奧運氛圍，傳遞奧運祝福。

　　盡管如此，在魯大衛(wèi)看來，任何一種單一的營銷平臺仍然不可能超越新老平臺有機配合帶來的效果?！拔覀儠槍Σ煌挲g層、不同市場、不同渠道，以及消費者多樣的生活方式，選取相應(yīng)的平臺與消費者建立溝通?！濒敶笮l(wèi)介紹道。

　　考慮到奧運會的特性，如群體觀看的偏好、倫敦的時差等，可口可樂今年的媒體計劃會有所調(diào)整，但包括電視和網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)的視頻媒體，仍會占主導(dǎo)地位；夏天人們在戶外逗留的時間較多，因此，戶外媒體成為重要補充；而互聯(lián)網(wǎng)的投入則會繼續(xù)加大，平媒的投入相對較少。

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