愛華網(wǎng)三、可口可樂為什么？可口可樂作為美國文化的代表和世界品牌的奇跡，幾十年來攻城略地，風靡全球，像一個無人能敵的超級霸主，統(tǒng)治著億萬消費者的口味、偏好和鈔票，成為飲料市場的超級大贏家和絕對霸主。匯源果汁的資產(chǎn)總值是6887億元人民幣 (約合70多億港元)。這意味著再造一個匯源的代價大概就是這個數(shù)目，但收購總價是接近200億港元。因此，許多分析人士對收購價如此之高感到意外。但精明的可口可樂竟能如此慷慨，自然是因為匯源之于可口可樂的價值遠遠超出了匯源本身。（一）面臨轉型壓力可口可樂雖然在碳酸飲料領域稱霸幾十年，然而，從2005年開始，由于北美消費者健康意識的增強，購買灌裝水、運動飲料、茶飲料和果汁的人越來越多，以可口可樂、百事可樂為代表的美國碳酸飲料市場年度銷售出現(xiàn)了幾十年來的首個下滑周期。這種趨勢在高速上升的中國市場雖然還不是非常嚴重，但可口可樂已經(jīng)明顯感受到了冬天的涼意。aihuau.com1尤其是老對頭百事可樂在綜合食品領域的成功，以及在非碳酸飲料上的重磅出擊：耗資25億美元興建亞洲最大非碳酸飲料生產(chǎn)基地；康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、王老吉、匯源等在茶、果汁和礦物質(zhì)飲料市場的成功，也對可口可樂的進一步提升造成了壓力和困難，以王老吉為代表的涼茶飲料，去年產(chǎn)銷量在中國首次超過可口可樂。這些動搖的不僅僅是可口可樂的市場份額和銷售業(yè)績，更是它賴以稱霸的消費文化、忠誠基礎以及品牌帝國。同時，許多來自醫(yī)學的健康報告已經(jīng)顯示不宜喝太多碳酸飲料了。在健康為第一主題的時代，許多城市兒童從小就被家長教育：不許喝可樂等碳酸飲料。這種社會輿論難以抗拒，這也意味著可口可樂必須實現(xiàn)轉型?？煽诳蓸返姆翘妓峄肪€已經(jīng)是不得不的戰(zhàn)略選擇。它必須堅定不移的雄心勃勃的堅持走下去。早在10年前，可口可樂就推出了有史以來的第一個非碳酸飲料“天與地”，2001年推出“嵐風”女性蜂蜜茶飲，2002年推出“陽光”果茶，緊接著又與雀巢聯(lián)合推出“雀巢冰爽茶”，2005推出“清本”、“清妍”男女版本的“茶研工坊”系列茶飲料。然而，不幸的是，可口可樂推出的系列非碳酸飲料并沒有取得預想的成功，大多已經(jīng)停產(chǎn)退市。這些案例揭示的共同病根是：可口可樂對中國消費者的了解不夠、對中國茶文化的粗淺認識以及在品牌推廣模式上的左右搖擺。一個歷史悠久的世界品牌，一旦實行本土化的品牌路線，無論最終是否成功，一旦開始就意味著品牌定位分化的巨大危險。可口可樂建立品牌的戰(zhàn)略擴張道路遇到了重大的挫折，所以開始選擇動用資本的力量來收購成熟的企業(yè)和品牌作為戰(zhàn)略擴張的主要選擇，這種選擇盡管代價較大，但是風險卻有非常小。這恐怕也是為什么可口可樂沒有選擇在中國自己建廠創(chuàng)立品牌去做類似于匯源果汁的產(chǎn)品，然后與匯源展開競爭的主要原因。（二）看好果汁市場果汁飲料確是近些年來的新興產(chǎn)業(yè)，應算是朝陽產(chǎn)業(yè)了，這一點可口可樂比誰都明白。多年以來，中國果汁飲料的消費量一直處于較低水平。但是隨著消費者健康意識的不斷增強，富含人體所需的多重維生素和微量元素的果汁飲料，尤其是純果汁，正在逐漸成為消費新寵，發(fā)展勢頭日益強勁。據(jù)市場研究機構歐睿(Euromonitor)預期，中國果蔬汁市場將以145%的復合年增長率持續(xù)增長至2012年的191億公升，前景被普遍看好。而可口可樂公司也將致力于全方位發(fā)展飲料業(yè)務，以供消費者有更多選擇。為配合這一發(fā)展策略，可口可樂公司計劃通過此項收購加強飲料業(yè)務?？煽诳蓸分袊P負責人也透露，此次收購動機是“看好中國果汁飲料的發(fā)展?jié)摿Α薄榱丝煽诳蓸返恼w發(fā)展，公司希望匯源果汁將與美汁源、果粒橙、原葉茶等，共同豐富可口可樂飲料的品種。收購成功后，憑借可口可樂全球的資源整合能力，將使消費者享受更好的果汁產(chǎn)品。可口可樂顯然不愿錯過已經(jīng)開始的市場盛宴。直接收購現(xiàn)有成功企業(yè)或許是很好的選擇。收購中國最大的果汁飲料品牌匯源，是可口可樂的最佳戰(zhàn)略選擇。它收購的不僅僅是一個企業(yè)和品牌，而是圍繞匯源的一個產(chǎn)業(yè)鏈條，這必將給世界、給股東、給未來都帶來充分的價值提升和想象空間。從可口可樂的發(fā)展歷程不難看出，已不滿足于中國碳酸飲料市場的霸主地位，而是雄心勃勃地意欲成為中國飲料市場的霸主。（三）產(chǎn)生互補效應對于可口可樂的收購價，投資者都感到不解。也許有人要問：可口可樂以每股高于原始股三倍左右的價錢進行收購，吃虧了還是占便宜了？畢竟170多億不是一個小數(shù)字，單靠匯源的老朱領著一大幫子人賣產(chǎn)品銷售實現(xiàn)這個利潤，得賣多少年呢？對此，不能簡單地用賺與賠過早地蓋棺定論，做企業(yè)，得看長遠！不妨換個角度說，今天可口可樂之所以敢于拿出170多億港元收購匯源，則表明可口可樂收購的背后，體現(xiàn)的是一種長遠的戰(zhàn)略發(fā)展意圖。收購匯源將給可口可樂帶來互補效應。雖然可口可樂是中國消費者廣為熟悉的飲品，但實際上，可口可樂公司近年來一直在布局發(fā)展非碳酸飲料，包括果汁飲料美汁源果粒橙及原葉茶飲料。因為匯源果汁的產(chǎn)品屬于高端，而可口可樂公司近年來推廣的“美汁源”果粒橙一直不盡如人意，收購匯源后可以彌補其“短板”。在100%果汁和中濃度果汁市場，匯源多年來一直穩(wěn)居市場第一，與此相對應，可口可樂目前已有美汁源果粒橙和酷兒兩個低濃度果汁品牌，一旦收購成功，可口可樂將在果汁飲料市場擁有匯源（純果汁）、美汁源果粒橙（低濃度果汁飲料）和酷兒（主打青少年）三個品牌，三大品牌優(yōu)勢互補，全方位占據(jù)了果汁市場各個層級。另一方面，匯源要保持快速增長，需要巨大量資金。 而如果可口可樂此次能順利實現(xiàn)收購計劃，其在華既有分銷渠道及管理、戰(zhàn)略優(yōu)勢，將有助于滿足匯源的資金需求及匯源品牌知名度的進一步提升。
對于業(yè)內(nèi)外普遍關注的并購后匯源品牌的去留問題，可口可樂中國飲料公司副總裁李小筠表示，將保留匯源品牌和其現(xiàn)有業(yè)務運營模式?！澳壳爸袊墓嬃鲜袌鲞€處于初步發(fā)展中，不同品牌都有很大發(fā)展空間。并購后匯源的目標是國內(nèi)市場，雙方將協(xié)同在這一市場做強。”此次收購的戰(zhàn)略體現(xiàn)在對匯源的原料、生產(chǎn)加工、廠房與生產(chǎn)設備、渠道網(wǎng)絡、品牌價值及自身的技術、管理、資金等上下游資源和軟硬實力的一次大規(guī)模性的整合。匯源近年來源加緊控制上游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)在全國多個省份建立了大型水果基地，設立了30多家加工廠，形成了對行業(yè)戰(zhàn)略性資源——原料的壟斷性控制，從而使匯源的競爭優(yōu)勢更加明顯，行業(yè)話語權大幅提高?？煽诳蓸方邮者^來了，則表明可口可樂擁有中國最大的果蔬飲品生產(chǎn)和銷售的龐大企業(yè)資源，擁有了這些優(yōu)勢，等于為自己的果蔬飲品市場之行鋪墊好了路子，而且鋪墊的很扎實，很牢固。收購匯源果汁不僅能使可口可樂占據(jù)著國內(nèi)飲料的龍頭老大身份，更為可口可樂看重的是匯源在中國是一個發(fā)展已久及成功的果汁品牌，對可口可樂中國業(yè)務有相輔相成的作用?！ ?p>匯源純果汁也具備在全球市場運作的基礎和條件，所以從這個意義上來說，可口可樂收購匯源不但是基于中國市場的考慮，更是針對全球市場的戰(zhàn)略考慮。而這也是打動老朱的一個重要因素。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/403617.html
