愛華網(wǎng)???? 2006年初，一句直擊男士?jī)?nèi)心的廣告語(yǔ)——“給敢于護(hù)膚的真男人”出現(xiàn)在電視上。這條改變國(guó)人護(hù)膚觀念的電視廣告出自德國(guó)護(hù)膚品牌妮維雅，這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)則在之后的化妝品市場(chǎng)被頻繁引用。隨著時(shí)間悄然流逝，從碧歐泉到巴黎歐萊雅再到卡尼爾，當(dāng)越來(lái)越多男士護(hù)膚廣告出現(xiàn)在電視上時(shí)，對(duì)皮膚護(hù)理這件事，男人們的態(tài)度在悄然發(fā)生改變。 來(lái)自國(guó)際研究機(jī)構(gòu)Euromonitor的調(diào)查顯示，2010年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)總體銷售為641.9億元，男性護(hù)膚品市場(chǎng)為20.6億元；2011年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)總體銷售預(yù)計(jì)為723.9億元，其中男性護(hù)膚品市場(chǎng)預(yù)計(jì)為26.4億元；預(yù)計(jì)中國(guó)護(hù)膚品總體市場(chǎng)2012年將較2011年增長(zhǎng)11.5%，而男性市場(chǎng)增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為24.4%。 伴隨著市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，則是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著近年來(lái)越來(lái)越多的品牌紛紛發(fā)力，推廣男士產(chǎn)品，男士化妝品市場(chǎng)硝煙正濃。 外資兇猛 1998年，日本花王旗下品牌碧柔以一款男士洗面奶切入，成為最早試水中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)的外資品牌?？上У氖牵?dāng)時(shí)碧柔并沒有在此領(lǐng)域投入太多精力，僅僅只推出了一款產(chǎn)品（第二款男士產(chǎn)品的上市已是5年之后），也沒有對(duì)男士專用這一理念進(jìn)行有意識(shí)地區(qū)分。 轉(zhuǎn)眼到了2002年，化妝品巨頭歐萊雅來(lái)勢(shì)洶洶，旗下的碧歐泉男士產(chǎn)品首先進(jìn)入中國(guó)，這是國(guó)際高檔護(hù)膚品中第一個(gè)涉足中國(guó)的男士品牌。 2006年，在碧歐泉男士獲得成功的前提下，歐萊雅快速推出巴黎歐萊雅男士系列，利用品牌的巨大影響力，讓產(chǎn)品價(jià)格一步到位，并配合吳彥祖廣告代言，成功創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的“價(jià)值品牌”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2008年，巴黎歐萊雅男士市場(chǎng)銷售額創(chuàng)造了從零到7億的飛躍，2011年則飚升至16億元。 此后，歐萊雅集團(tuán)又相繼引進(jìn)了若干個(gè)男士品牌，到目前為止，品牌數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5個(gè)，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。其中，碧歐泉和蘭蔻占據(jù)了高端市場(chǎng)專柜中的領(lǐng)導(dǎo)地位；薇姿延續(xù)了其一貫風(fēng)格——只在藥房出售；巴黎歐萊雅和卡尼爾主攻中低端人群，價(jià)格親民，大多在商場(chǎng)專柜和超市中在出現(xiàn)。據(jù)了解，2011年歐萊雅在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售額100億元，其中男士占比25億元，其發(fā)展速度可見一斑。 與此同時(shí)，其他國(guó)際品牌也不甘落后。寶潔旗下的玉蘭油和吉列、聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)和旁氏均紛紛推出男士系列搶占男士護(hù)膚市場(chǎng)，妮維雅、資生堂、嬌韻詩(shī)等則各自推出細(xì)分產(chǎn)品，除了基礎(chǔ)護(hù)理，有些品牌還推出了美白、精華液等多種產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)需求。此外，百年品牌曼秀雷敦近年來(lái)也開始對(duì)男士系列發(fā)力。2011年，聯(lián)合利華旗下品牌凌仕正式登陸中國(guó)，作為全球最大的男士日用香氛品牌和最大的男士沐浴露品牌，凌仕的到來(lái)顯然讓競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的市場(chǎng)又多了一絲硝煙。 本土崛起 外資品牌的頻繁進(jìn)入讓中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)硝煙彌漫。從某種角度來(lái)看，這對(duì)本土品牌并不算一件徹底的壞事。國(guó)際巨頭們花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力培育了消費(fèi)者，打開了市場(chǎng)格局，本土品牌們則努力在已被炒熱的市場(chǎng)中分得一杯羹。這其中，若是論資拍輩，則不得不首推上海家化旗下的高夫。 事實(shí)上，若是追溯中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)的發(fā)展史，高夫當(dāng)屬鼻祖。作為中國(guó)第一個(gè)男士化妝品品牌，高夫誕生于1992年。由于定位高端，且廣告很少，當(dāng)時(shí)知道的消費(fèi)者并不多。 在推出后的10年時(shí)間里，高夫也沒有取得太大發(fā)展。對(duì)于這段歷史，上海家化副總經(jīng)理王茁曾表示，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)條件尚未成熟，加上家化最重要的品牌六神正受到外資品牌圍剿，在資源上無(wú)暇顧及。 經(jīng)歷了市場(chǎng)調(diào)整后，2003年高夫再戰(zhàn)江湖，先后聘請(qǐng)了梁朝偉、古天樂等明星作為形象代言人，再次成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。之后高夫在產(chǎn)品線、單品開發(fā)力度上都有所加強(qiáng)，產(chǎn)品全線覆蓋高中低端。在渠道布局上，2010年高夫開始涉足電子商務(wù)，2011年大力發(fā)展商超渠道，形成了“百貨+專營(yíng)店+商超+電子商務(wù)”四輪驅(qū)動(dòng)的渠道格局。 同高夫一樣，男性主義也是一個(gè)專門為男士打造的品牌。熟悉男性主義的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，它有著一個(gè)喜歡用數(shù)據(jù)說(shuō)話的團(tuán)隊(duì)。為了提升男士品類在專營(yíng)店的銷量，男性主義利用數(shù)據(jù)一手打造了男士護(hù)理中心。據(jù)介紹，男性主義將不同地區(qū)屈臣氏、沃爾瑪?shù)惹赖哪惺科奉悢?shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)后，用量化的數(shù)據(jù)做測(cè)算，從而選擇放在男士護(hù)理中心的品牌以及各品類的排面占比。此外，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)兼具創(chuàng)意和人性化特征，男性主義已獲得多個(gè)產(chǎn)品外觀專利。 經(jīng)歷10年專注發(fā)展，男性主義目前已經(jīng)建立起周全的男士護(hù)理產(chǎn)品線，涉及面部護(hù)理、身體護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理及特別護(hù)理等方面，擁有2500多個(gè)KA直營(yíng)終端網(wǎng)點(diǎn)以及2000多個(gè)專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)。
與高夫、男性主義不同的是，同樣專注男士品類的俊杰，從一開始便將渠道定位為專營(yíng)店。在價(jià)位上，俊杰定位為中高端，對(duì)此，俊杰總經(jīng)理鄧春林解釋說(shuō)，“品牌需要切割，定位中高端可以強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性、功能和服務(wù)”，因此，針對(duì)25-40歲的消費(fèi)者，俊杰在產(chǎn)品上做了更專業(yè)的細(xì)分，使產(chǎn)品更適合目標(biāo)消費(fèi)者。 與此同時(shí)，還有不少本土女性化妝品品牌開始延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推出男士系列，如美膚寶、自然堂等。但從目前來(lái)看，市場(chǎng)表現(xiàn)反應(yīng)平平。 男士化妝品市場(chǎng)走過(guò)20年，其潛力巨大已是不爭(zhēng)的事實(shí)。不過(guò)也有行業(yè)人士認(rèn)為，男士化妝品市場(chǎng)看似美好，其實(shí)還未真正熱起來(lái)。目前男士護(hù)膚品類發(fā)展不夠均衡，主要集中在潔面、控油功效上，中高端市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。
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