愛(ài)華網(wǎng)???? 引子： “2013年3月23日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在北京人民大會(huì)堂進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量領(lǐng)先品牌的信息發(fā)布，雪花啤酒品牌及華潤(rùn)雪花啤酒公司整體銷(xiāo)量均雙居中國(guó)啤酒行業(yè)第一。華潤(rùn)雪花啤酒銷(xiāo)量連續(xù)七年第一！” 掐指一算，我貼上華潤(rùn)雪花的標(biāo)簽也正是十年前的此時(shí)。感慨華潤(rùn)雪花此十年發(fā)展飛速之余，也心緒起伏于我伴隨華潤(rùn)雪花啤酒及與啤酒業(yè)十年之變遷： 十年前的此時(shí)，我從可口可樂(lè)進(jìn)入華潤(rùn)雪花啤酒總部銷(xiāo)售發(fā)展部。 十年后，我還在為啤酒業(yè)服務(wù)，只是從甲方換成了乙方。 十年間，雪花啤酒在成長(zhǎng)，整個(gè)啤酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平在提升，中國(guó)的啤酒業(yè)成為了全球第一大國(guó)，中國(guó)的單品牌啤酒銷(xiāo)量也已多年位居全球首位。 中國(guó)的啤酒業(yè)發(fā)展的近十年，不可回避華潤(rùn)雪花啤酒的十年。 華潤(rùn)雪花十年?從零開(kāi)始 雪花啤酒2003年前忙于擴(kuò)張，從2003年開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)部礪煉之營(yíng)銷(xiāo)能力打造階段，也就是說(shuō)從蘑菇戰(zhàn)略之區(qū)域布點(diǎn)，進(jìn)入到了企業(yè)有機(jī)發(fā)展，形成企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力的階段。 在此之前，雪花已經(jīng)收購(gòu)了二十幾間廠(chǎng)，初具規(guī)模的華潤(rùn)雪花啤酒總部深刻體會(huì)到：隨著雪花啤酒的產(chǎn)能不斷壯大，經(jīng)營(yíng)區(qū)域的不斷拓展，已經(jīng)到了不得不進(jìn)行全國(guó)整合的時(shí)候。工廠(chǎng)、技術(shù)、財(cái)務(wù)整合尚且不容易，但如果品牌、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售能力、分銷(xiāo)、產(chǎn)品不進(jìn)行整合，整個(gè)華潤(rùn)雪花則始終成為不了一個(gè)真正的全球性大企業(yè)集團(tuán)，也很難以最終在規(guī)模、影響力等方面處于國(guó)際甚至是國(guó)內(nèi)的“數(shù)一數(shù)二”。于是： 一、成立總部的銷(xiāo)售發(fā)展部，為全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售整合做準(zhǔn)備； 二、招兵買(mǎi)馬，來(lái)充實(shí)作為內(nèi)部智囊與內(nèi)部咨詢(xún)的銷(xiāo)售發(fā)展團(tuán)隊(duì)，招募從具兩樂(lè)（可口可樂(lè)和百事可樂(lè)）和知名啤酒企業(yè)（如百威、藍(lán)帶、生力、青島等）從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)精英； 三、全國(guó)性區(qū)域走訪(fǎng)、調(diào)研分析，進(jìn)行全國(guó)性規(guī)劃與能力提升的基礎(chǔ)工作； 四、進(jìn)行內(nèi)部銷(xiāo)售能力研究，打造《銷(xiāo)售能力提升手冊(cè)》； 五、進(jìn)行內(nèi)部銷(xiāo)售管理能力打造，提煉《銷(xiāo)售人員工作手冊(cè)》； 六、進(jìn)行全面的銷(xiāo)售管理能力提升，撰寫(xiě)《銷(xiāo)售管理手冊(cè)》； 七、對(duì)品牌工作進(jìn)行全面梳理與引導(dǎo)，撰寫(xiě)《品牌管理手冊(cè)》（市場(chǎng)部）； 八、進(jìn)行渠道分銷(xiāo)分析研究，為全國(guó)性的分銷(xiāo)整合做準(zhǔn)備，撰寫(xiě)《CRB分銷(xiāo)模式發(fā)展策略》（侯孝海）； 九、進(jìn)行分銷(xiāo)模式建設(shè)，分別推出《傳統(tǒng)批發(fā)模式手冊(cè)》、《深度分銷(xiāo)手冊(cè)》、《分銷(xiāo)協(xié)作手冊(cè)》、《直銷(xiāo)模式手冊(cè)》，成就了雪花啤酒真正成功的第一步：分銷(xiāo)模式整合。 …… 通過(guò)不到一年左右的將如上內(nèi)容的全面梳理、體系化打造，雪花啤酒已經(jīng)將將來(lái)擴(kuò)張需要的銷(xiāo)售能力進(jìn)行了整體的、結(jié)構(gòu)性的、精細(xì)的安排。從筆者從事二十年的快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)及管理工作看來(lái)，全國(guó)還沒(méi)有如此系統(tǒng)性的對(duì)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行過(guò)如此細(xì)致與系統(tǒng)性打造的企業(yè)，即使是進(jìn)入國(guó)內(nèi)的一些國(guó)際巨頭企業(yè)，有相似內(nèi)容，那也是幾十年的全球性經(jīng)驗(yàn)交流與總結(jié)的結(jié)果！ 而如上內(nèi)容分四個(gè)分隊(duì)四個(gè)銷(xiāo)售發(fā)展薦，分別在湖北安徽、天津、四川、黑吉四個(gè)區(qū)域公司試點(diǎn)，不但使前期所作規(guī)劃、統(tǒng)籌的戰(zhàn)略、策略與管理等全面能夠落地，取得落地成功的經(jīng)驗(yàn)，更使快速的向全國(guó)復(fù)制成為可能。 華潤(rùn)雪花十年?奠定基石 華潤(rùn)雪花啤酒當(dāng)時(shí)遵從于華潤(rùn)集團(tuán)總經(jīng)理寧高寧的“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略（這也基于寧總對(duì)美國(guó)通用總裁杰克韋爾奇的高度認(rèn)同），所以華潤(rùn)雪花也始終定位于“數(shù)一數(shù)二”。雖然2003年時(shí)華潤(rùn)雪花啤酒還是一個(gè)啤酒業(yè)的“小公司”、“晚輩”（當(dāng)時(shí)公司名稱(chēng)還只是華潤(rùn)啤酒中國(guó)有限公司后從品牌傳播的角度考慮才改為華潤(rùn)雪花啤酒中國(guó)有限公司），但其從一開(kāi)始就定位于行業(yè)領(lǐng)先者。要做行業(yè)領(lǐng)先者，并不在于一時(shí)半會(huì)的領(lǐng)先和銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)，雪花啤酒希望走得更遠(yuǎn)更可持續(xù)。所以，在啤酒業(yè)都忙于具體事務(wù)焦頭爛額、一線(xiàn)救火式銷(xiāo)售時(shí)，華潤(rùn)雪花的銷(xiāo)售發(fā)展部深諳企業(yè)快速發(fā)展之道：試點(diǎn)-成功-再?gòu)?fù)制，所以通過(guò)前期的統(tǒng)籌、規(guī)劃工作和試點(diǎn)，華潤(rùn)雪花開(kāi)始通過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，來(lái)奠定企業(yè)發(fā)展最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 通過(guò)僅一年的打造，華潤(rùn)雪花將如上成果進(jìn)行了盡快的復(fù)制： 1、在全國(guó)選取湖北、天津、東北、安徽等地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)能力的復(fù)制，通過(guò)總部銷(xiāo)售發(fā)展團(tuán)隊(duì)的總體培訓(xùn)與當(dāng)?shù)貎?nèi)訓(xùn)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)能力的植入； 2、在全國(guó)培訓(xùn)《銷(xiāo)售管理手冊(cè)》； 3、在全國(guó)總結(jié)銷(xiāo)售管理成功案例，進(jìn)行交流學(xué)習(xí)； 4、選取幾個(gè)區(qū)域公司，進(jìn)行相互交流與學(xué)習(xí)探討。 …… 之后，又推出《鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)模式手冊(cè)》，結(jié)合總部其它版塊的內(nèi)容，于2005年春節(jié)后，于華潤(rùn)學(xué)院（白洋淀）進(jìn)行了每期八天為期八期的全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)以上的幾百人的培訓(xùn)，主要內(nèi)容如下： 1、《CRB分銷(xiāo)與品牌管理金字塔模式》 2、《管理流程優(yōu)化》 3、《銷(xiāo)售預(yù)算編制與管理》 4、《銷(xiāo)售管理手冊(cè)》 5、《品牌建設(shè)與管理》 6、《深度分銷(xiāo)》 7、《傳統(tǒng)批發(fā)》 8、《分銷(xiāo)協(xié)作》 9、《鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)》 10、《直銷(xiāo)模式》 11、《銷(xiāo)售費(fèi)用評(píng)估方法》 12、…… 如此進(jìn)行全國(guó)性的洗腦運(yùn)動(dòng)和試點(diǎn)實(shí)踐跟進(jìn)，配合幾種分銷(xiāo)模式在全國(guó)的不斷開(kāi)展，產(chǎn)品鋪貨工作全國(guó)地毯式推進(jìn)，結(jié)合2005年的亞洲杯進(jìn)行全國(guó)性品牌推出，這種推拉結(jié)合，，真正奠基了華潤(rùn)雪花的全國(guó)性經(jīng)營(yíng)能力的打造。 這些一環(huán)扣一環(huán)的有理有利有節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)能力與水平的工作推進(jìn)，為華潤(rùn)雪花啤酒快速騰飛打下了行業(yè)不可超越的基礎(chǔ)。 華潤(rùn)雪花十年?騰飛騰飛！
有了這些作基礎(chǔ)，就有了雪花從此更無(wú)所畏懼的建廠(chǎng)與收購(gòu)。 于是，廣東建廠(chǎng)，在行業(yè)認(rèn)為牢不可破的廣東市場(chǎng)三個(gè)月內(nèi)拿下主體市場(chǎng)，建廠(chǎng)第二年就多次賣(mài)斷貨，生產(chǎn)供應(yīng)不上！ 于是，2006年在奧運(yùn)會(huì)即將來(lái)臨之際，推出“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”，選擇了支持啤酒消費(fèi)者的角度來(lái)支持奧運(yùn)，更直接的體現(xiàn)了奧運(yùn)的“重在參與”精神。正如雪花啤酒新的廣告中所說(shuō)的那樣：“沒(méi)人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行……” 于是，上海這個(gè)曾經(jīng)的三得利主體市場(chǎng)，通過(guò)細(xì)密的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售工作，不斷蠶食對(duì)手曾經(jīng)牢不可破的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在雪花啤酒在上海市場(chǎng)已經(jīng)雄居前列！ 于是，黑龍江這個(gè)哈爾濱啤酒的大本營(yíng)已經(jīng)被雪花占先！原來(lái)雪花與哈爾濱啤酒曾經(jīng)的份額咬到你死我活的情況現(xiàn)在已經(jīng)很難見(jiàn)到了！ 于是，東北的大慶、鐵嶺、華東的浙江、中南的湖北、華南的廣東、西南的云南貴州……雪花啤酒已經(jīng)基本無(wú)堅(jiān)不摧，攻下一個(gè)一個(gè)城池。 于是，華潤(rùn)雪花啤酒于2012年已經(jīng)突破1000萬(wàn)噸大關(guān)的情況下，仍不懼建廠(chǎng)買(mǎi)廠(chǎng)，在河南甚至是百萬(wàn)噸工廠(chǎng)開(kāi)建！ 于是，2013年初，在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈，金威啤酒的市場(chǎng)地位已如此不堪的情況下，將其納入。 于是，在2005年推出勇闖天涯，如今已經(jīng)全國(guó)性銷(xiāo)售的情況下，近兩年又推出“自然之美”產(chǎn)品。無(wú)論是勇闖天涯還是自然之美，啤酒業(yè)其它企業(yè)產(chǎn)品根本無(wú)法復(fù)制與競(jìng)爭(zhēng)！ …… 華潤(rùn)雪花十年，始終走在正確的道路上 華潤(rùn)雪花啤酒的2003年-2013年，是營(yíng)銷(xiāo)能力得到重視、試點(diǎn)、復(fù)制、體系化推廣的十年。雖然說(shuō)華潤(rùn)雪花有資金收購(gòu)企業(yè)，但是，一個(gè)企業(yè)的成功，無(wú)外乎在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)資源與能力的建設(shè)并且二者必須能匹配，所以，華潤(rùn)雪花啤酒僅用資金買(mǎi)廠(chǎng)，是不可能始終走在勝利的道路上的，是不可能持續(xù)領(lǐng)先與穩(wěn)定發(fā)展的！ 我們期待，下一個(gè)華潤(rùn)雪花啤酒的十年，仍是一個(gè)令人期待、令人振奮、令人可追溯與可研究學(xué)習(xí)的十年！
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