愛華網(wǎng)系列專題：大數(shù)據(jù)營銷
???? 獨自一人到達陌生城市，一張好的地圖可以讓你知道整體、方向、位置、重要特點以及你的起點、終點、中間的路徑，按圖而行才不易將自己迷失?！按髷?shù)據(jù)”對于白酒產(chǎn)業(yè)而言，就是我們的好地圖，它可以帶領(lǐng)我們從混沌走向清明，從隨性走向知性，從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代。 一、數(shù)據(jù)引發(fā)的第三次工業(yè)革命 第一次工業(yè)革命的標(biāo)志是蒸汽機的使用；第二次工業(yè)革命的標(biāo)志是電力的應(yīng)用；第三次工業(yè)革命的標(biāo)志是“數(shù)字化”。21世紀(jì)人類已經(jīng)步入“數(shù)字時代”，數(shù)字革命、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字社會以及數(shù)字制造革命、計算和通信的數(shù)字化、3D打印技術(shù)等等，將會徹底改變未來的工業(yè)制造模式和人們的生活方式。第三次工業(yè)革命，是大數(shù)據(jù)時代的開始。 數(shù)據(jù)化首先帶來了信息革命，網(wǎng)絡(luò)把人類拉進信息共享時代，信息也成了21世紀(jì)早期的創(chuàng)新經(jīng)濟。以電子商務(wù)為龍頭的數(shù)字經(jīng)濟異軍突起，通過網(wǎng)絡(luò)傳送貨樣圖像、合同、貨運單等，使以前需要數(shù)周或數(shù)月完成的外貿(mào)交易在數(shù)日或數(shù)小時之內(nèi)完成。打開郵箱、QQ或MSN，萬里之外，一指抵達，客戶面對面談生意，互相傳遞文件或圖像，或與位于異國他鄉(xiāng)的公司人員舉行會議，因特網(wǎng)把世界變成了“地球村”。 網(wǎng)絡(luò)信息共享重塑了人類的生活。博客、微博、論壇、網(wǎng)民評論等網(wǎng)絡(luò)互動，開啟了人類有史以來從未有過的大眾信息時代，誰都無法再一手遮天，只能因勢利導(dǎo)。免費海量《維基百科全書》極大地沖擊了傳統(tǒng)實體書刊和英語詞典，延續(xù)出版數(shù)百年的大英百科全書被迫停??；閱讀實體書刊的人越來越少，用手機和電腦閱讀網(wǎng)的人越來越多，網(wǎng)絡(luò)電視逐步取代傳統(tǒng)電視；網(wǎng)上銀行與移動付費系統(tǒng)的興起，實體貨幣的使用量大幅下降，將可能被電子貨幣替代；數(shù)碼相機的迅速興起，使傳統(tǒng)相機、膠卷和沖印業(yè)遭遇淘汰；個人數(shù)碼電器的興起，特別是智能手機及掌上電腦紛紛問世，電子產(chǎn)品更新?lián)Q代之快，令消費者追趕莫及，導(dǎo)致出現(xiàn)了大范圍的“新產(chǎn)品疲勞癥”。 數(shù)字化立體設(shè)計將徹底改變制造業(yè)的未來。數(shù)字革命的最大貢獻在于它開啟了“人類無所不能”的新時代，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)能夠“把實體變成數(shù)據(jù)，再把數(shù)據(jù)變成實體”。3D打印技術(shù)能夠使生產(chǎn)流程革命化，一個產(chǎn)品不再需要生產(chǎn)眾多零部件去焊接與組裝，而是在工作室里按一下鼠標(biāo)，即可把電腦設(shè)計的產(chǎn)品像打印文件一樣打印而成。立體成像技術(shù)把人體內(nèi)藏器官，鮮活地呈現(xiàn)在人面前，為醫(yī)生診斷疾病提供了前所未有的便利?！皵?shù)字設(shè)計”可以傳送到任何需要的地方打印制造，節(jié)省運輸費用，降低產(chǎn)品成本，提高生產(chǎn)效率。 白酒因天文、地理、風(fēng)俗的不同導(dǎo)致的個體差異性，使千變?nèi)f化的數(shù)據(jù)搜集與數(shù)據(jù)創(chuàng)造成為“大數(shù)據(jù)”整合的可能。如能與時俱進地建立單個產(chǎn)品獨具一格的風(fēng)味數(shù)據(jù)庫，對打造企業(yè)不被同質(zhì)化的產(chǎn)品，無疑是關(guān)上了一扇門；如能集成所有品類的數(shù)據(jù)綜合分析，對企業(yè)構(gòu)建自己的品質(zhì)系統(tǒng)，無疑是打開了一扇窗。 “大數(shù)據(jù)”引領(lǐng)白酒由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的革命，不是迷失自我的異化，而是凸顯自我的進化。只有懂得了這一點，大數(shù)據(jù)才是饋贈行業(yè)釀制時間之酒的天賜酵母！ 二、首席執(zhí)行客戶時代 數(shù)據(jù)的精確性，為以客戶為中心的市場經(jīng)濟提供了衛(wèi)星導(dǎo)航，滿世界亂跑或靠碰運氣達成交易的現(xiàn)象將會終結(jié)，取而代之的是，客戶的甄別選擇，都會在企業(yè)或個人所掌握的大數(shù)據(jù)中聚焦鎖定。因為在大數(shù)據(jù)的涵蓋之下，那些潛在的、可能的、既定的客戶需求，就如同現(xiàn)在普遍使用的GPS全球定位系統(tǒng)一樣，在你的數(shù)據(jù)庫或屏幕上星星一樣閃爍不停。 隨著客戶行為模式在企業(yè)面前變得越來越透明，企業(yè)的市場意圖在客戶面前也越來越透明。如淘寶的網(wǎng)購數(shù)據(jù)、百度的搜索數(shù)據(jù)、各大網(wǎng)站的流量與流向，都細(xì)分到個人頭上，這種劃時代的數(shù)據(jù)變革，云時代的平臺與鏈接，使掌握數(shù)據(jù)了解客戶成為可能，并正因之開拓全新的“首席執(zhí)行客戶時代”。 德魯克說，CEO的最大錯誤，是把內(nèi)部管理當(dāng)成最主要工作，CEO真正的戰(zhàn)場是客戶，而不是管理?，F(xiàn)在的首席營銷官需要扮演一個關(guān)鍵角色，使企業(yè)價值觀與品牌承諾達成一致，他得騰出越來越多的時間，開始研究“我們是誰”而非“我們銷售什么”，以幫助所在企業(yè)的社會能力和自我認(rèn)知達到一個新的高度。 現(xiàn)代社會，客戶正在產(chǎn)生前所未有的海量信息，如何運用這些信息為企業(yè)創(chuàng)造價值，越來越成為企業(yè)面臨的重要課題，解決問題的重任漸漸落在了營銷老總的肩上。對全球1,700位首席營銷官的調(diào)查表明，營銷正在被“大數(shù)據(jù)”、新型移動設(shè)備的激增和社交媒體的興起所改變，新一代首席營銷官正在努力適應(yīng)這些變化，并且重新定義市場營銷。 在白酒行業(yè)，“客戶跟蹤”被提升到前所未有的戰(zhàn)略高度，為客戶提供貼身服務(wù)，為客戶創(chuàng)造消費價值，成為越來越多的企業(yè)不斷追趕與超越的營銷境界。因為白酒是一種基于感性消費的精神與物質(zhì)飲品，以情動人，不再局限于戀愛男女的私密行為，正日漸成為企業(yè)突破市場邊界的利器。游人在香港就餐，埋單走人那一刻服務(wù)生的一聲謝謝，它所包含的已不僅僅是一種文明禮貌，更有一種讓你萌生再去消費一次的感動。 三、從百萬人到每一個人 大數(shù)據(jù)的價值，就在于一切都可感知，人們可以藉此“感知”，去尋找你所要探尋的或人、或事、或物。 如今，客戶所產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)量使?fàn)I銷人員能夠深入了解“每一個人”，而不是“目標(biāo)人群”。有遠(yuǎn)見的市場營銷人員開始將交易、社交、服務(wù)及搜索數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，以形成對客戶新的認(rèn)知和理解，從而對潛在客戶做出更準(zhǔn)確的判斷。 根據(jù)尼爾森等公司的調(diào)查，新浪一天的微博發(fā)布量是1.4億條，每天上網(wǎng)的人有22%的時間花在社會化媒體上，使用社會化媒體的用戶比使用郵件者多出24%。從Facebook和Twitter誕生的那一刻起，社會化媒體便注定要改變信息傳播的方式。按照維基的解釋，社會化媒體改變以往一對多的傳播方式，以人與人之間多對多的對話互動為模式，這其中有兩個關(guān)鍵詞——UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費者產(chǎn)生的媒體）。社會化媒體傳播的力量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象和控制。原先對一家企業(yè)的CEO來說，社會化媒體與業(yè)績沒有關(guān)系，股票的市場表現(xiàn)才與業(yè)績有關(guān)。但是在面對用戶自發(fā)創(chuàng)造、傳播內(nèi)容的時代，任何一條信息的發(fā)布都可能像地震那樣，經(jīng)過公眾的傳播和發(fā)酵，產(chǎn)生不可預(yù)估的后果，由社會化媒體煽動而起的蝴蝶翅膀最終會在股票市場激起巨大的波瀾。 社會化媒體具有規(guī)模大、速度快、黏性強的特點。這也決定了社會化媒體傳播的特點——如同Paul Gillin在其作品《新影響力人物》中提到的，傳統(tǒng)的營銷思維是長久以來聲稱一個不滿意的顧客會告訴10個人，但是在社會化媒體的新時代，他或她有工具用來告訴1,000萬人。 社會化媒體的優(yōu)勢可以做到媒體成本為零，既不需要購買版面，也不需要請槍手。白酒企業(yè)要做到這一點，就要思考你的產(chǎn)品為消費者提供了什么樣的價值，有什么理由讓人們喜歡購買與消費。以下幾個原則可資借鑒： 1、盡量避免一味談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品，因為人們通常對產(chǎn)品沒興趣。試想，多少人上微博是為了看產(chǎn)品，看品牌的信息?如果這是事實的話，企業(yè)憑什么認(rèn)為產(chǎn)品信息放到網(wǎng)上人們就愿意看呢? 2、談?wù)撊藗冴P(guān)心和感興趣的話題。網(wǎng)民上網(wǎng)是為了好玩，在自己覺得好玩的同時也會把好玩的內(nèi)容分享給他人。對轉(zhuǎn)發(fā)者來說，轉(zhuǎn)發(fā)的舉動也會提升他在別人眼中的形象。 3、借助這些話題，人們順便會傳播你的產(chǎn)品信息。如果在好玩的同時順便把你的產(chǎn)品信息以一種不讓人覺得唐突的方式嵌入進去，你就創(chuàng)造了一個人們愿意談?wù)摦a(chǎn)品的條件。 4、多花一點心思，創(chuàng)造一個人們愿意談?wù)撃愕臈l件。 白酒行業(yè)一向以傳統(tǒng)戰(zhàn)法行銷居多，在大數(shù)據(jù)社會，一定要轉(zhuǎn)換思路，將糟粕留下，把美麗帶走。 四、表里如一的品牌運動 筆者在這里講“品牌運動”而不說“品牌文化”，是因為就品牌文化生成的特性而言，已經(jīng)延伸到時代的另一個層面。大數(shù)據(jù)時代，塑造表里如一的品牌運動，不再是單一緩慢的靜水流深，而是物我相傳的精準(zhǔn)集成。 現(xiàn)在，營銷人員可以利用數(shù)據(jù)塑造一切，從品牌如何與客戶互動，到所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以及企業(yè)自身的文化。通過重新審視自己的專業(yè)，營銷總監(jiān)可以使市場營銷的投資回報率變得更精準(zhǔn)，并證明營銷活動能夠比以往任何時候都更加以人為本，而非強加于人，最終帶給客戶的是更少宣傳、更多服務(wù)。 1923年，世界廣告奇人巴頓說：“廣告的角色是幫助企業(yè)尋找自己的靈魂”。這種尋找品牌真正意義的探索，逐漸使公司遠(yuǎn)離個別產(chǎn)品及其特質(zhì)，品牌的擁有者意識到，企業(yè)制造的是產(chǎn)品，而消費者買的卻是品牌?！背送獗砗透拍畹母偁幹?，消費者更關(guān)注品牌是否符合自己的身份、喜好、個性等，品牌不僅僅是外在的物質(zhì)體現(xiàn)，還需要品牌靈魂。品牌靈魂的出現(xiàn)，大大提升了某些同質(zhì)化產(chǎn)品的附加值。消費者購買產(chǎn)品，不再是簡單的消費需求，還是心理需求。1988年，菲利普?莫里斯以126億美元的天價買下卡夫食品，這個價值是卡夫公司面值的六倍，這一舉動讓全世界都知道品牌價值是可以高于企業(yè)資產(chǎn)及年度銷售總額的?！捌放瀑Y產(chǎn)”迅速成為商業(yè)世界中勢不可擋的價值潮流，品牌讓工廠從本土走向全球、讓產(chǎn)品插上了飛翔的翅膀、讓資本在全球加速度流動。 在大數(shù)據(jù)時代，白酒產(chǎn)業(yè)的整合與提升，更應(yīng)讓消費者真正走近白酒、了解白酒、體驗白酒，真正和消費者互動起來。白酒品牌運動應(yīng)該圍繞這樣的核心訴求行進：真正意義上體驗，不僅包括物質(zhì)層面的滿足，更要滿足精神層面的需求，讓品牌運動的三部曲在感覺、感知、感悟之中次第升騰，達到物我相融的境界——產(chǎn)品需要人的感受，品牌需要人的認(rèn)知。 以大數(shù)據(jù)為依托的品牌運動，能夠充分聚焦企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，在不斷的品牌訴求過程中，會更為理性地將感性的因素數(shù)據(jù)化、品牌化、市場化，從而形成表里如一的品牌構(gòu)建體系，成為企業(yè)向前發(fā)展與超越自我的羅盤。 五、大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式的格式化 傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)面對現(xiàn)代數(shù)據(jù)的大融合，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正被逐漸格式化，打造產(chǎn)業(yè)營銷的“全接觸”體系，將不再是行業(yè)神話。 過去，營銷總監(jiān)努力影響客戶的需求；而今，他們開始學(xué)習(xí)如何預(yù)測客戶的需求。先進的分析技術(shù)能夠幫助他們?nèi)胬斫饪蛻趔w驗，并創(chuàng)造全新的互動機制。借助大數(shù)據(jù)的綜合分析平臺，他們對于客戶的理解不再是片面的、片斷的，而是完整的、持續(xù)的，并且隨著與客戶的每一次互動不斷深化。市場競爭加劇，白酒營銷手段多元化，渠道多元化，電子商務(wù)分割，一對一營銷、跨界營銷或者顧客數(shù)據(jù)庫營銷也成為大多數(shù)白酒企業(yè)津津樂道的營銷寶典。數(shù)據(jù)在每一次使用中新生，是數(shù)據(jù)能成其大的核心之魂，是白酒商業(yè)模式的聚變之鈾。 白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)的要素也會隨著產(chǎn)業(yè)周期的變化而變化，而營銷又是企業(yè)順利走過調(diào)整期的承載，這就要求企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的特征，結(jié)合自身的發(fā)展定位，從產(chǎn)品體系、市場體系方面梳理出適合自身發(fā)展的營銷體系。 一個公司從零做到千萬級，最重要的是產(chǎn)品要給力；從千萬級到億級，關(guān)鍵看盈利模式設(shè)計是否合理；而從億到十億級，起決定作用的就是股權(quán)結(jié)構(gòu)和管理文化了。商業(yè)模式的競爭，本質(zhì)上是一個自然選擇的過程。沒有完美的永恒商業(yè)模式，只有最適應(yīng)環(huán)境變革的商業(yè)模式！ 大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，促使眾多行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的變革。白酒行業(yè)基于大數(shù)據(jù)的平臺應(yīng)用，也會更加細(xì)化其經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，從而在傳統(tǒng)之中更加彰顯時代創(chuàng)新的分量與作用，由此衍生的新的商業(yè)模式，將是行業(yè)更加理性發(fā)展的孵化器。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/40170.html
