愛華網(wǎng)???? 接起白酒“消費斷層” 傳統(tǒng)白酒在進口葡萄酒、洋酒的不斷滲透下，正面臨失去年輕消費群體的尷尬，很多80后、90后的年輕人都崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒，認為傳統(tǒng)的白酒不夠時尚。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成的“雞尾酒”，卻在娛樂場所十分盛行。一直以來，白酒對現(xiàn)代、時尚的東西“說得少、挖掘得少，研究得就更少”——導(dǎo)致了白酒與現(xiàn)代生活的脫節(jié)、與現(xiàn)代消費需求脫節(jié)，白酒業(yè)似乎忽視了對消費文化的培養(yǎng)，忽視對消費者飲酒方式的引導(dǎo)。白酒經(jīng)過幾千年的沉淀，幾十年的快速擴張，當“80、90后”逐漸成為社會消費主體時，面對其他酒類更加迎合年輕消費者的品牌主張和市場創(chuàng)意表現(xiàn)，白酒似乎不可避免地遭遇到一個“消費斷層”的難題。業(yè)內(nèi)人士認為，雖然白酒目前仍是主流酒類，但隨著年輕一代對進口酒的認可，白酒可能會面臨“替代危機”。 在這種情況下，這就使得白酒企業(yè)需要對年輕消費群體的消費習慣加以培養(yǎng)和引導(dǎo)，以盡快連接起白酒這個暫時缺失性的年輕化“消費斷層”。在“軟硬件”強化層面，白酒行業(yè)不妨學學國外酒品在包裝和宣傳中加入流行元素的做法，認清白酒在年輕消費者中的弱點，在追求“加冰加水”飲用方法之外，更應(yīng)當了解年輕消費者對流行元素的需求，學習“萌酒”的宣傳模式，以鞏固年輕消費者市場。在白酒文化塑造層面，要結(jié)合白酒企業(yè)自身資源與時俱進，從年輕人的動感、青春、活力、健康等特點來找到與之相對應(yīng)的契合點，反映他們的時代訴求。在營銷層面，體現(xiàn)出年輕消費群體時尚化、個性化、自由化和健康化的消費主張，與他們對品牌的訴求相吻合，才是白酒營銷最程度爭取“年輕消費群”的未來發(fā)展之道。 “年輕群體”的消費特征 隨著社會發(fā)展，70后、80后乃至90后正成為各個產(chǎn)品市場的主流消費群。據(jù)統(tǒng)計，目前，80后大約有3億人。對于這樣一個“白酒的未來主流消費群體”，擺在白酒行業(yè)面前的選擇是：要么打動他們，要么被他們拋棄。但白酒企業(yè)更應(yīng)該了解的是，這些80、90后潛在消費特征是什么： 一、20世紀80年代、90年代出生的人，在新知識和新價值觀的影響下，尋求自我價值的實現(xiàn)，他們愿意通過選擇的產(chǎn)品表達自己的感受，展現(xiàn)個性和價值觀。他們是現(xiàn)實主義的一代，對他們而言，靠傳統(tǒng)文化崇拜來打動他們的可能性是微乎其微的，他們藐視權(quán)威，對領(lǐng)袖的認識更加全面和客觀，不迷信權(quán)威，同時也厭惡一切形式上的東西，如開會、匯報等。 二、對于目前的80、90后而言，他們喜歡通過對前衛(wèi)、時尚的追逐，來展現(xiàn)個性魅力，表達對現(xiàn)實的叛逆以及掩蓋矛盾情結(jié)和不確定性下的精神焦慮。這個群體的消費常常顯示出喜歡炫耀的特性，不是炫耀財富，而是品味的展示，體現(xiàn)時尚的展示。隨著城市化進程加速以及如互聯(lián)網(wǎng)等高度發(fā)達的信息傳播系統(tǒng)，這個年輕群體接觸的信息空前豐富，使得他們認為生活不只是掙錢、不只是吃飽穿暖，他們比前輩更加講究品味、注重生活質(zhì)量。 三、長期浸泡在多元化的物質(zhì)狀態(tài)中，他們對于新、奇、異的事物更為敏感，使得這代人具有了更多的可塑性，更具有寬容精神。在80后、90后成為社會黃金消費群體的同時，他們也走上了各自的人生舞臺。如今，在時尚浪潮中不斷成長起來的年輕人，將成為各行業(yè)、各企業(yè)的中堅力量。他們對白酒有著新的理解，同時，對于新的消費潮流，80后、90后有著自己的獨特主張。 四、只有當產(chǎn)品能夠滿足他們的需求時，他們才會更為關(guān)注并持續(xù)感興趣。對于白酒企業(yè)而言，開發(fā)迎合年輕人喜愛的口感、度數(shù)、香型的產(chǎn)品，設(shè)計年輕人喜歡的瓶型、包裝，推廣年輕人喜歡的飲用方式，采用與年輕人情感契合度高、互動性強的營銷手段等都能夠拉近白酒與年輕人的距離。例如，“劍南春”與保樂力加合作，推出一款專門針對年輕人的“純享21”，酒精度只有21度；“文君酒”曾推出一款帶有果香的白酒，可以在飲用時加冰、加水；“五糧液”日前則推出冰珀43，主攻夜場消費等。 白酒年輕化路在腳下 隨著社會進步，文化多元化發(fā)展，這群人大多來自80、90后，這個階段的消費群對外來文化接受能力和融合能力非?？?，白酒企業(yè)不得不承認和面對這樣一個崇尚個性和口感、隨性的群體。進一步從消費認知改變看，年輕人在年輕時追逐時尚，在年長后通常認知會回歸傳統(tǒng)，而滿足年輕人需求，就可以使白酒文化形成一個從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，再從現(xiàn)代回歸傳統(tǒng)的價值循環(huán)路徑，以使整個白酒產(chǎn)業(yè)完成長期穩(wěn)定的良性循環(huán)發(fā)展線路，以走得更寬更遠。 個性把握時尚趨勢 對于白酒企業(yè)而來講，沒有個性化定位的白酒產(chǎn)品，是無法找得到讓80、90后這些“新生代”消費者去選擇的理由。這就要求白酒企業(yè)在深入研究80、90后白酒消費的基礎(chǔ)上，針對其白酒消費需求為這一群體定制產(chǎn)品，以滿足他們后張揚、叛逆的消費特性。白酒企業(yè)可以將時尚營銷作為戰(zhàn)術(shù)，在市場推廣活動中加以靈活運用。目前白酒的媒體傳播，可以適當加入些動感與激情的時尚元素。時尚化的主張，不單單是一種價值引導(dǎo)，更可以看作是為消費者營造一種氛圍。如：運用文藝表演來加強和消費者的溝通，以“酒模特”取代傳統(tǒng)的促銷小姐，利用聲、光、色、形來包裝終端產(chǎn)品的推廣，運用生動化的品牌形象傳播來吸引80后白酒消費的注意力，運用時尚、活力、流行趨勢賦予白酒產(chǎn)品新的內(nèi)涵。 酒品迎合消費主張 白酒作為一個有著悠久歷史的傳承品，新生代認為度數(shù)越高就危害越大，過度飲酒，對身體有害。與60后、70后相比，80、90后對白酒的消費就是低度化，低度化的白酒更容易讓80后感受激情、活力的一面。同時，正是由于傳統(tǒng)的白酒香型很難滿足年輕消費群體的白酒消費需求，因為他們消費追求的是差異化，所以，要求白酒的香型需求多樣化。并且，80后更善于用智慧代替體力，他們喝白酒是一種休閑、娛樂，他們選擇會更趨于綿甜、軟香的白酒，所以，這就要求白酒企業(yè)為迎合這些年輕新生代消費群體的消費需求，不僅要從工藝上入手，更要從酒體、香型、口感上下功夫。這也是白酒企業(yè)為傳迎合消費、傳播品牌而進行的升級。如，在白酒中添加一些其它成分，如香氣、色澤等時尚元素，在酒質(zhì)上做出輕微改變，增加多種口味，可以使白酒的口感更適合年輕人。在色澤上，充分考慮與洋酒的結(jié)合，同時考慮什么樣的顏色對年輕消費者具有誘惑，而不是傳統(tǒng)白酒那般只有無色透明的選擇。 “臉面”具備品質(zhì)追求 要想贏得年輕消費者，白酒必須“改頭換面”，從產(chǎn)品生產(chǎn)包裝、文化理念傳播到營銷飲用方式等內(nèi)容上，都要貼近年輕消費者，真正以他們的需求為出發(fā)點。
首先，在外觀上要有所突破，既要格調(diào)的高雅、時尚，又不失白酒自身的特色。其次，在外觀包裝上，時尚白酒可以有效革新擯棄傳統(tǒng)白酒厚重繁瑣、紋飾繁多的風格，倡導(dǎo)簡約、環(huán)保形式，近年興起的白酒裸瓶風潮，就是一個非常好的方向。第三，要改變的還包括白酒的命名，傳統(tǒng)白酒品牌命名一般從歷史、工藝或者地名入手，追求厚重的歷史和深厚的品牌積累，而新一代白酒品牌命名最好從文化、情感等方面進行個性化訴求，更能在年輕一代消費者群體內(nèi)引起共鳴。對于產(chǎn)品定名方面，應(yīng)該大膽創(chuàng)新、增添現(xiàn)代元素，符合現(xiàn)代年輕消費者的時尚心理需求。 白酒企業(yè)同時要值得注意的是，新生代逐漸成為白酒消費的主力是一個演變過程，短期內(nèi)他們掌握的資源還有限，他們的收入還不高，這就決定了他們現(xiàn)實的消費購買力不高，但他們會消費高于自身承受能力的產(chǎn)品，以顯示自己的地位，或者隨著購買力的提升，把白酒消費推向更高的一個消費層次。 營銷突出“多措并舉” 失去你，我做不到，我的80、90后消費者，白酒企業(yè)新選擇；更多的白酒企業(yè)選擇了順應(yīng)80、90后消費者的營銷策略，白酒企業(yè)進入了新營銷時代。年輕新生代的消費非常感性，也很容易沖動，這就說明他們很容易受到環(huán)境、媒體、口碑的影響。事件營銷，對“新生代”是一種非常有效的策略。在營銷中，酒類企業(yè)應(yīng)抓住其愛模仿、學榜樣的特點，采取意見領(lǐng)袖的方式，對于一些時尚類產(chǎn)品，可以利用80、90后成功人士作為代言人，或讓他們充當新產(chǎn)品的嘗試者，從而一舉撬動整個年輕人市場，讓他們主動進行口碑營銷。同時，酒企還可以采取“伙伴群體營銷”的方式，利用群體內(nèi)部互相影響的模式來組織營銷活動，實現(xiàn)品牌形象在整個群體的聯(lián)動、潛移默化中深植在年輕群體的心里。 80后始終站在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最前沿，網(wǎng)絡(luò)營銷對于酒類企業(yè)搶占80、90后群體已經(jīng)是必不可少的重要手段，不論是傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷，還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新，都不能忽視這個群體的潛力。白酒企業(yè)也都致力于網(wǎng)絡(luò)推廣，建立了網(wǎng)站，開通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳企業(yè)，推廣產(chǎn)品，吸引消費者?，F(xiàn)今的社會狀況，網(wǎng)絡(luò)微博已經(jīng)走入80、90后的日常生活中，目前，許多白酒企業(yè)也都開通了企業(yè)微博，利用微博與年輕群體直接互動，因此，白酒企業(yè)更應(yīng)該注重這些環(huán)節(jié)。 結(jié)語 雖然目前白酒的年輕群體消費能力偏低，從眾性強，受單位、集體消費選擇影響大，對品牌沒有固定選擇，還遠沒有達到影響消費選擇的程度，但是作為80、90后，在未來5至10年之內(nèi)就會成長為白酒主流消費人群，白酒企業(yè)目前在品牌推廣上也應(yīng)積極準備迎合年輕群體的“消費文化”，迎接未來的主流消費發(fā)展趨勢。因為，作為滿足人精神需求的白酒，在營銷中，更需要與年輕消費者的精神世界產(chǎn)生共鳴，與其情感需求相結(jié)合，來完成白酒消費年輕化從有形到“文化”的穿越。
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