愛(ài)華網(wǎng)系列專(zhuān)題：涼茶店加盟
???? 自古商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。 自去年初到現(xiàn)在，快消品界最好看的大戲就是加多寶母公司鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)關(guān)于“王老吉”的爭(zhēng)端了。兩家企業(yè)爭(zhēng)端的項(xiàng)目從商標(biāo)到?jīng)霾杳胤?，再到紅罐的外包裝。如今，王老吉的商標(biāo)已花落廣藥，秘方之爭(zhēng)各說(shuō)各話，從法律層面上暫無(wú)法界定，而更關(guān)鍵的爭(zhēng)執(zhí)，即經(jīng)典的紅罐外包裝、裝潢到底應(yīng)該屬于誰(shuí)，雙方的紅罐裝潢權(quán)案日前已在法院開(kāi)庭審理。即便法院判決出來(lái)，涼茶之爭(zhēng)也不會(huì)結(jié)束。而有專(zhuān)家指出，廣藥和鴻道應(yīng)當(dāng)探討和解共贏的可能性，例如采用合資經(jīng)營(yíng)的方式做好涼茶產(chǎn)品。 加多寶王老吉繼續(xù)絞殺 真刀真槍的戰(zhàn)場(chǎng) 加多寶母公司鴻道集團(tuán)經(jīng)過(guò)17年的運(yùn)作之后，已把涼茶從過(guò)去不到2億元銷(xiāo)量的“小產(chǎn)品”，全面擴(kuò)張到年銷(xiāo)量160億元的巨頭——也恰恰是在鴻道集團(tuán)的運(yùn)作下，“王老吉”品牌在2008年打破了當(dāng)年海爾創(chuàng)下的855億元的品牌價(jià)值紀(jì)錄，一躍成為自有品牌的新貴。 就是這樣一個(gè)價(jià)值千億、年銷(xiāo)量超過(guò)160億元的品牌，慢慢衍生出廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)的“紅綠之爭(zhēng)”。2012年5月，廣藥集團(tuán)提前收回商標(biāo)，并推出自己生產(chǎn)的紅罐“王老吉”，而鴻道集團(tuán)生產(chǎn)紅罐涼茶的被迫更名“加多寶”，雙方繼續(xù)斗法。 在輿論戰(zhàn)和法律戰(zhàn)之外，真刀真槍的戰(zhàn)場(chǎng)是在營(yíng)銷(xiāo)渠道上。 “今年王老吉的銷(xiāo)售目標(biāo)按快消口徑統(tǒng)計(jì)，將達(dá)150億元，上半年已完成了一半的目標(biāo)。”媒體記者從廣藥王老吉方面拿到的一系列年中數(shù)據(jù)顯示，王老吉的渠道占有率和鋪貨率穩(wěn)步上升。2013年上半年，王老吉新增目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)近200萬(wàn)個(gè)，合計(jì)達(dá)500萬(wàn)個(gè)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。目前，王老吉大型商超、批發(fā)小店鋪貨率達(dá)80%以上，餐飲渠道鋪貨率達(dá)50%以上。 一位飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道專(zhuān)家介紹，長(zhǎng)期以來(lái)，打開(kāi)以賣(mài)方為主導(dǎo)的餐飲渠道都要比傳統(tǒng)超市困難得多，因此，王老吉采取了先易后難的路線——“先超市后餐飲”的兩步戰(zhàn)略。在2012年第三季度的涼茶銷(xiāo)售旺季，王老吉主要對(duì)大型商超鋪貨，第四季度則轉(zhuǎn)攻餐飲渠道。一方面加大投入大型餐飲連鎖店，另一方面借助有一定實(shí)力的酒水經(jīng)銷(xiāo)商，提高餐飲渠道的市場(chǎng)份額，巧妙地渠道借力讓王老吉的銷(xiāo)售市場(chǎng)份額上升明顯。 雖然王老吉在渠道開(kāi)拓上的進(jìn)步明顯，其經(jīng)銷(xiāo)商已開(kāi)始形成較堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)，但他們表示壓力仍然很大。這種壓力不是來(lái)自廣藥，而是來(lái)自直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶的“激烈”競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解，加多寶自2012年輸?shù)敉趵霞虡?biāo)權(quán)官司的時(shí)候起，就通過(guò)向各個(gè)渠道壓貨來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，阻擊王老吉。 “加多寶對(duì)王老吉產(chǎn)品的高買(mǎi)低賣(mài)已經(jīng)成為一種常態(tài)。他們通常會(huì)以正常價(jià)格乃至高價(jià)批量購(gòu)買(mǎi)王老吉產(chǎn)品，然后再低價(jià)賣(mài)給王老吉的下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，造成王老吉價(jià)格混亂的假象。更有甚者會(huì)直接到店里用兩箱加多寶換一箱王老吉，或者直接以贈(zèng)送加多寶的形式要求賣(mài)場(chǎng)不銷(xiāo)售王老吉產(chǎn)品，用種種非正常手段搶占渠道?！币晃煌趵霞慕?jīng)銷(xiāo)商王安東介紹。 在一線商超，“換牌”絞殺戰(zhàn)一刻未休。 王老吉全國(guó)布局生產(chǎn)基地 廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理徐文流日前表示，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年王老吉銷(xiāo)售目標(biāo)為150億元，截至上半年，王老吉已完成過(guò)半銷(xiāo)售任務(wù)，將追加10億元市場(chǎng)投入，力爭(zhēng)占據(jù)涼茶行業(yè)第一市場(chǎng)份額。目前，該公司正布局全國(guó)新建生產(chǎn)基地，未來(lái)將在華中、西北、西南、東北等多個(gè)區(qū)域持續(xù)設(shè)立生產(chǎn)基地。 徐文流表示，今年上半年，紅罐王老吉銷(xiāo)量增長(zhǎng)超乎預(yù)期。僅今年3月份，王老吉的市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)率高達(dá)136%，創(chuàng)下月增長(zhǎng)率新高。今年上半年，王老吉新增目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)近200萬(wàn)個(gè)，合計(jì)達(dá)500萬(wàn)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。王老吉獨(dú)家推出的無(wú)糖、低糖紅罐王老吉涼茶、王老吉固體飲料等涼茶行業(yè)新品受到市場(chǎng)的歡迎，尤其是無(wú)糖型王老吉，滿足了不少對(duì)攝糖量有控制的消費(fèi)者的需求，目前已占王老吉整體銷(xiāo)量的近兩成。 第一上海證券有限公司分析指出，廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉今年的目標(biāo)是紅罐加綠盒達(dá)到100億元的出廠（含稅）銷(xiāo)售，對(duì)應(yīng)終端銷(xiāo)售至少是150億元；據(jù)估算一季度紅罐銷(xiāo)售收入大約在13億元，單月發(fā)貨額估計(jì)都在5億元以上?！埃◤V州藥業(yè)）公司目前在主力市場(chǎng)如廣東地區(qū)已經(jīng)和對(duì)手不相上下，浙江市場(chǎng)亦不落后。隨著涼茶旺季到來(lái)，公司策略性加大推廣力度，相信在新增產(chǎn)能配合下，公司環(huán)比發(fā)貨量仍有上升，我們預(yù)計(jì)全年紅罐銷(xiāo)售將不低于到70億元，紅罐加綠盒涼茶銷(xiāo)售將超預(yù)期。”第一上海證券在針對(duì)廣州藥業(yè)（0874）的分析報(bào)告中稱(chēng)，紅罐王老吉貢獻(xiàn)每股13港元價(jià)值，相當(dāng)于2倍市銷(xiāo)率。 另外，據(jù)了解，王老吉正積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，已在全球58個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展注冊(cè)工作，產(chǎn)品出口到全球19個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 加多寶連連應(yīng)招 另一邊廂，加多寶依然是其它同行仰視的龍頭老大，面對(duì)眾多對(duì)手的追趕，其連連應(yīng)招。 日前，在各大電視和網(wǎng)絡(luò)上播放了一段正宗涼茶后人王健儀出鏡的視頻。“（上世紀(jì)）90年代將祖?zhèn)髅胤姜?dú)家傳授給加多寶，從未授予其他企業(yè)或個(gè)人，過(guò)去是，現(xiàn)在是，將來(lái)也是?！蓖踅x在鏡頭前如是說(shuō)。這是67歲的王健儀第三次走到臺(tái)前重申王氏家族在正宗涼茶配方問(wèn)題上的立場(chǎng)。 作為“王老吉”創(chuàng)始人王澤邦的第五代玄孫女，王健儀強(qiáng)調(diào)，擁有王澤邦祖?zhèn)髋浞降臎霾璨拍鼙环Q(chēng)為“王老吉”涼茶。17年間，加多寶生產(chǎn)的紅罐“王老吉”都是沿用了王健儀獨(dú)家傳授的涼茶配方，開(kāi)創(chuàng)了“集中提取，分散罐裝”的工業(yè)化生產(chǎn)模式，保證涼茶生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品新鮮度、品質(zhì)、口感的一致性。 在王澤邦后人站臺(tái)助陣的同時(shí)，加多寶已經(jīng)加快了品牌轉(zhuǎn)型的攻勢(shì)，通過(guò)加大冠名力度和廣告覆蓋等方式。這讓對(duì)手們壓力倍增。 原因是加多寶的營(yíng)銷(xiāo)能力確實(shí)超強(qiáng)。在過(guò)去十年，王老吉在鴻道集團(tuán)的推進(jìn)下，完全打破了過(guò)去國(guó)人“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷(xiāo)模式。2008年汶川地震，鴻道集團(tuán)慷慨捐款1億元，并借此展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，堪稱(chēng)口碑式營(yíng)銷(xiāo)的典范案例。 2012年，在正式打出“加多寶”的戰(zhàn)旗之后，《中國(guó)好聲音》幫助鴻道集團(tuán)迎來(lái)了其營(yíng)銷(xiāo)的巔峰期，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)正是其最得心應(yīng)手的營(yíng)銷(xiāo)手段。 《幸運(yùn)大沖關(guān)》、《向上吧少年》、《勢(shì)不可擋》……第二季《中國(guó)好聲音》，加多寶始終維持著其在黃金時(shí)段、黃金節(jié)目的曝光率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，2012年加多寶的廣告投入超過(guò)30億元，而2013年這個(gè)數(shù)字還會(huì)增加。 加多寶更大的底氣是160億年銷(xiāo)量的渠道基礎(chǔ)，對(duì)比其它對(duì)手的銷(xiāo)售份額，它顯然強(qiáng)大太多了。 在鴻道集團(tuán)做“王老吉”涼茶的時(shí)期，王老吉在縣鎮(zhèn)以上市場(chǎng)的終端覆蓋率可達(dá)驚人的90%，幾乎可以和可口可樂(lè)旗下的飲品分庭抗禮，這在中國(guó)快消品市場(chǎng)上是前所未有也是不敢想象的。 而在去年暑期兩個(gè)月的重整旗鼓之后，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于“加多寶就是王老吉”的概念逐漸深化，這種認(rèn)可為加多寶帶來(lái)的便是迅速重整旗鼓出擊的力量。
和解才是共贏之道 “如果因?yàn)檠矍袄嬷疇?zhēng)而導(dǎo)致品牌的衰落，使王老吉步上健力寶等心痛案例的后塵，讓好不容易有點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌倒掉，這是市場(chǎng)的悲哀，也是民族品牌的悲哀。”CCTV證券資訊頻道首席策略評(píng)論員許一力認(rèn)為，廣藥和鴻道應(yīng)當(dāng)探討和解共贏的可能性。 許一力表示，廣藥和鴻道無(wú)論孰是孰非，未來(lái)兩家公司面臨的仍然是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面。盤(pán)子就這么大，一人吃飽另一人就得餓死，加之官司勝訴并沒(méi)有給廣藥帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的商業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)——加多寶的市場(chǎng)占有率仍然驚人。這場(chǎng)官司恐怕還會(huì)繼續(xù)下去。 “這樣的結(jié)局卻是我們最不愿意看到的?！弊鳛槭澜缃?jīng)濟(jì)體總量第二大國(guó)，提到“民族品牌”四個(gè)字，足以令國(guó)內(nèi)商界為之氣結(jié)。 中國(guó)一直不乏類(lèi)似美加凈、小護(hù)士之類(lèi)民族品牌被收購(gòu)雪藏的案例，更不乏有健力寶、科龍等民族品牌由于內(nèi)耗而最終絕跡于市場(chǎng)的悲劇。
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